奧克蘭圖書館數字閱讀推廣項目研究與評價*
——基于Sheth-Newman-Griss消費價值理論

溫 娜

（深圳市科技圖書館/深圳大學城圖書館資源建設部，廣東 深圳 518055）

1 引言

隨著數字技術的發展，國內外圖書館運用手機移動App、微信公眾號、電商平臺等數字技術開展數字閱讀推廣的活動層出不窮，但關于數字閱讀推廣中讀者的感知價值研究很少。

感知價值一般指顧客感知價值，是營銷學領域研究的熱點，其定義為：顧客在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價。體現顧客對產品或服務所具有的價值的特定認知，從而區別于一般意義上的產品或服務的客觀價值。顧客感知價值被認為是顧客受讓價值的主觀認知的結果[1]。圖書館的讀者可以等同于感知價值理論中的顧客。

目前，國內數字閱讀讀者感知價值的最新相關研究是李武等3 位館員從UTAUT 和VAM 理論視角，通過問卷調查和數據分析對電子書閱讀客戶端的用戶使用意愿進行的研究，最后得出感知價值是感知有用性和使用意愿性之間的中介角色，其在感知趣味性、感知易用性、感知價格、社會影響和使用意愿之間發揮的是部分中介作用的結論[2]。由此可知，讀者數字閱讀推廣服務感知價值的深入研究，有利于數字閱讀的進一步推廣。

筆者通過分析新西蘭奧克蘭圖書館數字閱讀推廣案例，在感知價值理論視角下，研究圖書館數字閱讀推廣服務的相關評價，分析了奧克蘭圖書DtE 項目[3]并認識到國內數字閱讀推廣服務的不足，國內圖書館數字閱讀推廣服務改進策略。

2 奧克蘭圖書DtE項目

2.1 項目研究的內容

該項目研究者為奧克蘭圖書館工作人員Jolene Misilei（擁有17年兒童與青少年服務工作經驗）和惠靈頓維多利亞大學信息管理學院的高級講師 Chern Li Liew，他們利用 Sheth、Newman、Gross 于 1991年提出的 Sheth-Newman-Gross 消費價值理論（Theory of Consumption Values），對6個家庭（6 名家長和10 名5-13 歲的兒童）開展了2016年和2017年暑期閱讀項目——Dare to Explore summer reading programme（后簡稱DtE 項目）的科學訪談。最后，通過定向分析等方法對訪談數據進行科學分析，得到了讀者在功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5種消費價值方面的數字閱讀感知價值體驗分析。

該項目研究中，Jolene Misilei 和Chern Li Liew主要涉及4個有關數字閱讀推廣方面的問題：

（1）使用數字工具提高讀者的閱讀技巧；

（2）數字工具提高參與者的積極性和參與度；

（3）推廣新文學或多文學數字閱讀；

（4）推廣其他使用數字技術的圖書館閱讀服務。

項目中數字閱讀推廣的目標非常明確，通過數字工具、數字技術的推廣使用，達到提高讀者數字閱讀能力的目的。

2.2 項目研究過程分析

Sheth-Newman-Gross 消費價值理論是奧克蘭圖書館DtE 項目的理論來源。Jolene Misilei 稱在其之前該理論還從未被圖書館用來評估讀者的價值。他運用該理論構建了項目研究的調查框架。從功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5種消費價值方面，對6個家庭進行了數字閱讀感知價值體驗分析。經分析得到該項目過程主要特征。

（1）科學募集實驗對象

所有參與者（6個家庭中的10名5-13歲兒童，受訪兒童的父母——1 名父親和5 名母親）均被要求填寫是否自愿參與研究，研究采訪一共16人，均為自愿參與。

（2）人性化收集實驗數據，訪談時間長

訪談時間為2016和2017年兩個暑假，每年兩個月。每個家庭小組在同一時間和地點接受采訪，父母問一組問題，孩子問另一組問題。家里有兩個孩子的，他們一起接受采訪。父母參加了對孩子的采訪。每個家庭組的訪談平均持續時間在75到100分鐘之間。

（3）定性收集訪談數據

通過定性方法，即半結構化訪談的方式收集數據，訪談內容是研究人員事先準備的問題。問題將引導實驗對象對數字技術概念、數字工具使用情況以及圖書館數字閱讀服務等問題的相關回答。

（4）定性分析訪談數據并進行科學對比

將訪談數據進行數據簡化、數據顯示及結論繪制和驗證的三重定性數據分析。數據簡化時，對開放式問題的回答按類別和子類別分類，是否使用網絡作為整理數據判別依據之一，這點用于對比分析回答主題的相似性和差異點。

遵循以上4個原則，他們開展了測量用戶感知價值的研究，主要為募集實驗對象、跟蹤對象的數據收集、訪談數據分析以及調查結果匯總4 個過程。研究過程科學周密，求實嚴謹。

（1）設計、數據收集和分析均采用定性方法進行。項目訪談記錄經過組織、總結和量化后，得到受訪者使用或者不使用數字閱讀工具的感知價值規律。單獨分析父母和兒童的數據，再檢查兩者之間的異同點，并根據Sheth-Newman-Gross 消費價值理論對這些數據進行了分析。

（2）數據通過編碼，分析分類后主題和類別與數字閱讀的聯系。例如平日不使用數字技術的受訪者在DtE項目中是否可能使用數字產品，或者加入該項目是否認識到數字工具對閱讀的價值。

2.3 數字閱讀相關特征結論

通過分析DtE項目訪談數據并匯總分析，得到實驗對象在數字閱讀方面的特征：

（1）2 個月跟蹤調查，發現數字工具使用與采訪者閱讀能力的提高沒有明確關系。但數字工具被認為對閱讀能力和態度有積極影響。

（2）參與項目前，6 個家庭中只有一個家庭的孩子曾用過電子書。參加項目后，所有家庭均認同網絡找書的便捷、電子書可拷貝、可便捷攜帶、字體可以放大、不用帶沉重的書包等優點。

（3）一位家長在訪談過程中，樂意推薦他人在線閱讀課程、語音游戲和電子書，支持數字工具在學校教學過程中對兒童閱讀的積極作用。

（4）大部分受訪者都肯定數字工具在閱讀和學習中的積極作用。

（5）部分家長則故意讓孩子暑期遠離數字設備，目的是防止孩子網絡成癮。

（6）所有采訪兒童都是數字土著，從小接觸并且幾乎每天使用數字工具，都非常適應使用筆記本電腦、平板電腦、智能手機和游戲機，但家長監督孩子使用才更放心。

（7）研究中最常見的觀點是，數字和非數字元件的結合將是閱讀節目的最佳選擇。

（8）即使是那些積極選擇遠離DtE項目中數字部分的家長也表示，將數字部分作為一個強制性因素將鼓勵他們完成該項目體驗。

2.4 Sheth-Newman-Gross消費價值理論下的研究發現

2.4.1 功能價值

功能價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值。當一個產品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產品功能上的目的時，則此產品即具有功能價值。

DTE 項目中，圖書館數字閱讀的功能價值取決于家長和孩子是否愿意使用它。項目訪談記錄中，認同數字閱讀的功能價值表現為：（1）只瀏覽項目和項目相關圖書管理員提及的特定網站或者電子書；（2）家長和兒童對圖片、字符、大字體、視頻以及互動性強的游戲等可以增加學習樂趣的數字功能更有興趣。

功能價值實現的因素為：（1）家長不喜歡他們的孩子使用數字設備進行圖書館項目，他們更喜歡傳統書籍或參觀實體圖書館；（2）不知道線上可用功能或數字設備的全部功能；（3）發現網頁或者電子書的途徑有限，僅從DtE項目相關資料及圖書館員處得到；（4）受訪者普遍認為數字產品的質量有待提高。

雖然項目對象感覺到整體閱讀計劃的功能價值，但他們對數字部分的感知價值相對較低。

2.4.2 社會價值

產品具有社會價值的主要特點，它使消費者與其它社會群體產生聯系，消費者選擇產品，除了考慮其真實特性外，更注重考慮產品是否提升了自身社會地位、形象或者內在自我欲求等。社會價值考慮了與特定社會群體的產品或服務的參與者的關聯。

在DtE 項目中，它指的是參與DTE 與圖書館員互動以及所產生的家庭互動的社會價值。項目中，社會價值體現在兩方面：

（1）所有家庭高度重視的社會因素是，參觀圖書館、與圖書館員交流，以及與其他兒童和家庭互動等社會活動；

（2）DTE 項目的另外一個社會價值是創造家庭相處時間的能力。

DtE 項目參與者認可項目的社會價值體現在多個方面：

（1）與圖書本身的互動；

（2）兒童在圖書館參加活動很開心；

（3）喜歡與人的交流互動；

（4）家長通過參加DtE項目獲得更多時間和孩子交流和相處；

（5）大部分兒童被采訪時表達會向朋友或家人推薦圖書館項目中的網頁或電子書；

（6）家長認為圖書館網站是孩子在網上探索的安全場所，能避免在線安全和在線欺凌；圖書館保持數字服務的信任和價值很重要。

圖書館數字閱讀方面，朋友或家人的相關建議可能會產生相當大的影響，但項目中家長向朋友或家人推薦圖書館數字服務的比率只有18.89%。這將是圖書館為增加其數字服務的社會價值而需要研究的問題。此外，項目活動中，若不使用數字服務，則更類似于社會聚會。

2.4.3 情感價值

情感價值是指產品或服務能夠喚起顧客的情感。研究跟蹤中，兒童及家長對數字閱讀的情感價值主要體現在：

（1）最能引起人們情緒反應的是閱讀、參觀圖書館以及使用電腦或其他設備；

（2）與電腦相比，實驗對象最強烈的情感價值反應是對印刷書籍的偏愛。此外，認為親自使用借書卡自主借書是一種感受學習樂趣的過程，增強了對圖書館的歸屬感；

（3）訪談記錄中兒童對電腦和其他設備表現出強烈的熱愛，他們談論到向其他人推薦網站或數字工具，并且熱衷于談論他們自編的游戲等數字化工作等。

可見，情感價值更難影響。因此，圖書館適當地執行和使用用戶需求和需求評估的結果來改進數字閱讀服務，可以滿足參與者對在線服務的需求，并通過滿足用戶對數字組件的需求來增加情感價值。

2.4.4 認識價值

認識價值是指產品創造新事物或不同事物，或促進新知識學習的能力。項目中參與者在提高閱讀能力的同時，表達了他們對樂趣的渴望：

（1）對孩子和父母來說，最有力的激勵因素之一是獲得知識和學習的價值，項目中還提到了通過使用不同的媒介來改進數字文學；

（2）家長認為，兒童參加項目后閱讀能力得到提高，識字量、課外書閱讀量增大，同時享受到更多樂趣；

（3）數字工具的使用讓兒童更有創意，家長認為孩子的閱讀量增加了，但希望寫作和口頭表達能力也能增強；

（4）活動期間，參與者向其他人推薦的網站大多是學校推薦的教育類網站，少有DtE項目的網站；

（5）實驗對象推薦網站的出發點是基于網站兼具樂趣和學習的特點。

2.4.5 條件價值

條件價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產品能暫時提供較大的功能或社會價值。產生條件價值的產品通常會和消費者的前序狀態相連結。這些產品因為條件使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價值基本上并非長期持續而是短暫的。

在DtE項目中，訪談分析與條件價值相關的表現具體有兩點：

（1）受訪者向他人推介學校推薦的網站，認為它們比圖書館提供的網站更有價值。許多父母和孩子都很樂意花時間在學校建議的教育網站上，例如澳洲本土3 到13 歲兒童用于英語學習的“Reading eggs”。對于DtE 項目中的網頁或電子書，他們沒有觀察到相同水平的感知條件價值。

（2）采訪對象對數字設備的態度影響數字閱讀的的條件價值。

父母的看法影響孩子參加項目的經歷，也影響其對數字閱讀的相關看法。父母和孩子對項目的數字設備的態度是相似的。孩子是否使用數字設備主要取決于父母的態度，而非來自兒童想法。電子書的遭遇也相似，孩子實際上并沒有親身體驗過電子書，但他們卻贊同父母的觀點，認為紙質書更好。

2.5 數字閱讀推廣項目研究結論

Jolene Misilei 對DtE 項目開展訪談研究，通過分析匯總，主要結論如下：

（1）兒童和其父母把DtE閱讀計劃作為整體來評價，有關數字閱讀部分的具體感知價值并不明顯。

（2）孩子和父母有一種很強的認知價值，他們都希望能夠學習新技能，獲得新知識，而大多數人并不反對在網上學習。

（3）父母和孩子的觀點非常相似。反應的相似性可能部分是由于父母的影響，正如關于條件價值的影響。唯一明顯的區別是孩子們對數字方面的開放性。他們對以多種方式授課的課程持開放態度，包括數字課程，遠比他們的父母更開放。對他們來說，這只是另一種媒介。

（4）圖書館數字資源宣傳有待加強，包括與學校合作，利用學校推薦圖書館網站等，增大吸引力的條件價值。圖書館還可以采用家人、朋友甚至館員推薦的數字資源信息，開拓其社會價值的渠道。

（5）DtE項目研究圖書館的數字閱讀方案及其消費者的感知價值，這一領域是很少有人專門研究的。

DtE項目研究成果有其局限性，主要表現在四個方面：

（1）項目是對一個閱讀方案的研究，訪談數據的解讀和較小的樣本量也意味著數據可能不能代表所有參與者。

（2）將來使用更大的樣本肯定會從數據中得出更普遍的結論，從更多樣化的群體中收集數據也會很好。

（3）項目研究結果具有有限的普遍性，盡管其中一些研究結果可以為數字閱讀推廣所借鑒。使用Sheth-Newman-Gross 消費價值理論進一步研究數字閱讀推廣具有一定的價值。

（4）在這項研究中，兒童在父母在場的情況下接受采訪，這可能會影響他們的反應。在未來的研究中，可單獨針對兒童開展數字閱讀的相關研究。

3 國內類似數字閱讀推廣服務研究的特點及不足

通過對比分析可知，國內圖書館在數字閱讀推廣服務讀者感知價值方面的研究很少。主要以下3個特點：

（1）通過分析閱讀類App 等研究顧客的數字閱讀方面的感知價值。

例如謝湖偉等運用顧客感知價值理論，將新聞閱讀類App 的用戶體驗構建聯系感知價值，通過量化后的問卷調查法，從使用時間、使用場景和個性需求三維度進行了因子分析和描述性統計分析，最終得到移動數字閱讀用戶體驗構建的的若干假設[4]。另外，“今日頭條”作為近幾年熱門的新聞客戶端，通過問卷調查方式考察到感知價值與滿意度的關系，用戶的使用評率與滿意度呈正相關、用戶的感知價值與滿意度呈現顯著的正相關關系[5]。李林華通過比較研究我國市場運作的移動閱讀App與移動圖書館App，得出2017年QQ閱讀、掌閱、咪咕、書旗、塔讀和多看占據市場80%以上份額，最后通過借鑒市場運作的移動App優點，得到優化移動圖書館App對策[6]。

這三項研究針對的均是比較成熟的新聞閱讀類App，本已經具有大量的讀者群，已不需要刻意推廣。

（2）從全維度（功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5個維度）方向開展數字閱讀的感知價值研究較少。

例如，2012年胡蓮香等總結了國內條件價值法（CVM）評估圖書館價值的研究現狀，并得出國內條件價值在評估圖書館價值方面主要處于概念引入階段、宏觀研究多且微觀研究少、實證研究匱乏以及條件價值理論應用到圖書館評估尚待深入的結論[7]。2015年，沈光寶等探討了高校圖書館條件價值評估的若干問題，在概述國內高校圖書館條件價值評估實證研究中，特別強調國內實證研究只有數例，國外相關研究具有由專業機構發起、聯合多所高校共同參與、包括其他領域的專家學者參與、研究方式除問卷調查還有訪談等多種形式等優點[8]。李武創新性的利用Sweeney 和Soutar提出的用來測量用戶感知價值的PERVAL 多重問項量表，從感知價值的4 個維度，利用問卷調查為主、焦點小組訪談為輔的混合方法開展了電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠度的影響研究，但是，該研究中焦點小組訪談對象是從成熟的電子書閱讀客戶端用戶群體中選擇的，對于圖書館數字閱讀服務感知價值研究，圖書館數字閱讀還處于推廣階段，其平臺使用群體量小且不穩定，同時選取高質量訪談對象的難度也更大[9]。此外，譚旭東研究兒童閱讀推廣也只針對社會價值領域[10]。劉旭青和柯平在目錄學知識在閱讀推廣活動中應用價值的研究中，運用了功能價值和條件價值[11]。蔡曉丹通過比較分析歐美、港臺、大陸青少年閱讀推廣后，得出大陸青少年閱讀推廣應試教育、家長誤區及社會功利等因素影響，這些都是社會價值方面改進策略需要針對的要點[12]。以上研究是從一個維度或少數幾個維度開展的數字閱讀相關的研究。

（3）國內有關讀者感知價值的研究主要運用量化的問卷調查法。

朱春奎等通過問卷調查數據分析，得到政府電子化公共服務質量與民眾需求偏好之間的關系，其需求影響因素等分析均是主要通過設計問卷的方式開展的[13]。李武等研究者通過整合UTAUT 和VAM 模型，引入感知價值變量，開展問卷調查和數據分析，最后得到感知趣味性對用戶使用意愿的解釋力大大高于感知有用性等結論[2]。段天翔在對移動圖書館服務的用戶感知價值研究中，也只采用問卷調查法收集數據[14]。孟凡芹對高校圖書館閱讀推廣模式的評價研究中，雖然對分析數據進行了實地調查，但獲得的分析數據也是問卷調查所得[15]。

以上研究主要通過問卷調查開展，與奧克蘭大學DtE項目研究相比，缺乏與調查對象的密切聯系和訪談。

4 基于消費價值理論的數字閱讀推廣服務改進策略

Sheth認為5種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時，可能只受上述5種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是5 種價值的影響。通過仔細分析DtE 項目數字閱讀推廣的研究過程和研究結論，發現被采訪者非常認可圖書館數字閱讀的功能價值和認知價值，對其社會價值和情感價值定位模糊，而對使用數字閱讀服務的條件價值認同最弱。我國可借鑒DtE項目，從感知價值理論的五個維度改進數字閱讀推廣服務。

4.1 功能價值改進策略

加大圖書館數字閱讀服務宣傳、豐富數字閱讀服務內容，充分利用互聯網和多媒體技術，進一步鞏固讀者對數字閱讀服務功能性的認可。

（1）增強圖書館數據庫網站使用方法的宣傳力度，例如新增數據庫在圖書館主頁業務動態增加介紹功能。

（2）以短視頻形式介紹網站、電子書、電子影音資料等數字資源使用方法及數字設備的使用方法，提高讀者使用數字閱讀的樂趣及便捷性。

（3）DtE項目中數字工具被認為對閱讀能力和態度有積極影響，因此，圖書館可通過優化網站設計（主頁增加電子書展示功能、電子書目錄等）、充分利用微信公眾號（提高電子資源介紹推送的頻率）和多媒體設備升級等方式，提高讀者使用數字工具的概率。

4.2 社會價值改進策略

針對不同人群開展數字閱讀服務推廣活動，充分利用網絡便利性，促進館員與讀者、讀者與讀者之間的互動，使讀者獲得社會交往的認同感及滿足感，提高讀者參與積極性。

（1）除兒童群體外，也應該針對大學生、社會工作人群、退休老年群體等開展相關數字閱讀推廣服務，不同類型的人群活動側重點也要不同。

（2）增加圖書館館員與讀者互動的機會，提高圖書館讀者活動的知名度，例如將圖書館數字閱讀推廣活動推送至城市的本地寶、微信、微博公眾號上（像深圳本地寶出現的美術展、音樂會等公益活動推送廣度就非常大），增加讀者獲取圖書館活動信息的渠道。

（3）開展圖書館數字閱讀推廣活動中，向讀者科普圖書館數字資源，并提醒讀者可向他人推薦圖書館網站和電子書等。

（4）舉辦親子參與、朋友共同參與等多主題的圖書館數字閱讀活動，創造社會人之間的交流機會。

4.3 情感價值改進策略

情感價值的改進策略較抽象，主要目的是增加讀者對圖書館數字閱讀服務的興趣。

（1）讀者對印刷書籍更偏愛，可以結合印刷書籍的展覽活動等契機，增加讀者對圖書館數字閱讀服務新功能的認知度。

（2）優化電腦設備的空間布局及圖書館網站、微信公眾號界面等，增強其舒適性、藝術性以吸引讀者對圖書館數字資源的使用。

4.4 認知價值改進策略

改進認知價值和改進功能價值策略類似，主要是豐富數字資源和創新活動形式。

（1）通過數字媒介，介紹新文學和多文學資源。

（2）針對不同群體制作推薦書目，增加不同讀者使用數字資源的概率。

（3）圖書館除了開展普通的資源科普、書籍展覽活動外，可以組織寫作、口頭表達甚至人工智能科普、物聯網科普等新穎主題的活動，激發讀者學習新知識的能力。

4.5 條件價值改進策略

條件價值改進策略，主要從提高圖書館數字網站、電子書等資源的競爭力和知曉度向公眾科普數字設備使用、提升其相應（特備針對兒童和老人）能力兩個方面出發。

（1）圖書館與中小學甚至社區合作，例如在學校和社區的官網增加圖書館鏈接和數字資源介紹，與社區合作定期開展圖書館數字資源科普活動等。

（2）針對兒童、老人開展數字設備使用、電子書閱讀的專題培訓，增加這兩個特殊群體使用數字資源的可能性。

（3）在奧克蘭圖書館DtE 項目研究結論中，提及與學校合作推薦圖書館數字資源。在中國，應該充分利用本國國情，除與學校合作外，將推薦圖書館數字網址、電子書的數字資源外的方式推廣至社區工作站、本地知名微信公眾號、微博、廣播和電視臺等多種媒體渠道。

5 結語

奧克蘭圖書館的數字閱讀推廣項目科學運用了問卷調查和長期跟蹤訪談的方法，并運用Sheth-Newman-Gross 消費價值理論從功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值5種消費價值對數字閱讀服務進行了分析和總結。國內圖書館界開展數字閱讀推廣活動過程中，可參考奧克蘭圖書館DtE項目的方法，不斷提高讀者對圖書館數字閱讀服務的多功能、社會交互友好、情感升華、認知有用性及使用便捷性等多方面優點的了解，為我國全民數字閱讀推廣做出圖書館界應有貢獻。