新零售背景下傳統連鎖零售業轉型發展策略的研究

張曉飛

（三門峽職業技術學院經濟管理學院，河南 三門峽 472000）

在電商飛速發展與消費不斷升級的背景下，消費者的消費行為與消費理念發生了根本性的變化，個性化與體驗性消費正在成為主流的消費方式。傳統連鎖零售業由于經營模式落后、效率低下、體驗差等先天劣勢，其市場空間不斷被線上銷售擠壓。在消費升級和新零售快速發展的背景下，傳統連鎖零售業需要依托整體業態的調整以實現效率與競爭力的提升。

一、新零售理念的內涵分析

2016年杭州云棲大會上馬云提出“新零售”的概念，他認為“新零售”是線上線下零售、物流的整合，是從零售向服務轉變的全渠道商業模式。隨著消費升級與網絡紅利的消失，傳統的電商模式與實體模式均不能有效地滿足消費需求。新零售是基于運用先進的數字技術促使線上、線下有效結合，提升消費體驗與消費價值而形成的新的零售與消費品生態系統。在移動互聯時代，傳統的商品目錄分類、屬性分類被打破，商品本身被賦予了更多的內容。運用大數據、云計算等技術能夠更準確地分析出消費者的喜好，精準化的營銷則帶來更好的消費體驗與流通效率。2017年阿里研究院對新零售給出了定義，即以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，提升零售業整體的運轉效率。新零售的內涵不僅在于企業內部的業務流程再造，更要對價值鏈上企業組織之間乃至整個商業業態運營模式進行重構，提升整個價值鏈的流通效率與服務水平。零售業態由消費者、商品、銷售場地三個基本要素構成，新零售模式離不開這三者的重構。不管是線上還是線下，不管是哪個銷售通道，做到“消費者的可識別、可觸達、可運營”。新零售的不斷發展將會使消費者真正成為行業的焦點，形成真正的“以客戶需求為中心”的經營理念。消費習慣、偏好會與企業高度連接，企業會據此提供高度個性化的產品和服務。

二、傳統連鎖零售業發展現狀

（一）經營成本不斷提升，整體利潤不斷下滑

隨著各類電商平臺不斷發展，價格優勢與良好購物體驗使得更多的消費行為由線下轉到線上，線上引流不斷擠壓線下消費空間，傳統零售行業的生存環境發生了根本性的變化。消費者對于標準化產品的訴求向產品的便利性過度，傳統門店中的盈利性產品品類不斷減少，整體利潤率不斷下降。人力成本、門店租金的連年上漲持續不斷地壓縮傳統零售行業的利潤空間。激烈的價格戰與高企的實體運營成本使得零售行業的整體利潤不斷下降。2012-2017年連鎖巨頭沃爾瑪就關店24家，華潤萬家自營門店減少超800家，規模以下的零售行業關店數量更是不計其數，并有繼續擴大的趨勢。但從國家統計局發布的2017年我國社會消費品零售數據來看，全年同比名義增長9.4%，扣除價格因素實際增長7.8%，其中全國網上零售比上年增長32.2%，實物商品網上零售增長28.0%，占社會消費品零售總額的比重為15.0%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.6%、20.3%和30.8%。由此可見，在傳統連鎖零售行業陷入困境的同時，新零售業態的發展取得了很好的成績。因此，傳統連鎖零售業受到了來自多方面的影響，出現了大面積的關店潮和大幅虧損，傳統連鎖零售業轉型升級的壓力亟需釋放。

（二）運營手段落后，效率逐漸降低

連鎖零售企業的運營主要體現在營銷模式、庫存模式、配送模式與支付方式等方面，連鎖零售行業在新零售出現之間正是憑借以上四個方面的優勢取代了百貨行業的零售地位。但隨著大數據、云計算、新媒體及網絡營銷手段的不斷成熟，使得整個零售行業的效率得以大幅提升，而連鎖零售行業的運營效率卻止步不前。在營銷模式方面，連鎖零售行業“平面廣告+促銷”的方式已無法再滿足消費者對體驗與場景的要求；庫存模式方面仍然采用傳統的進銷系統，忽視單品管理，商品整體周轉速度較慢，導致庫存成本不斷增加；配送模式僅局限于供應鏈前端，終端未形成有效的配送服務，無法滿足消費需求的個性化要求；支付方面雖開始嘗試各種新的方式，但也僅僅是微信、支付寶等工具的使用，人工支付服務仍然是主要手段，效率低、成本高。

（三）品類管理技術落后，精細化管理程度低

連鎖零售企業在經歷了跑馬圈地和價格戰之后，其發展遇到了新的瓶頸，即坪效低、庫存成本高，整體利潤不斷下滑。究其根本原因，還是品類管理技術落后。目前，大多數零售連鎖企業仍采用的是ABC管理法，這種大而全的重點庫存管理方法顯然不能再適應消費需求的變化。大而全的品類管理方法是對企業資源的一種浪費，既浪費了庫存資源，又浪費了門店陳列資源，卻并不能帶來客戶購物體驗的提升。基于精準營銷的精細化品類管理，才是傳統連鎖零售業發展的方向。精準營銷的開展需要對客戶需求有更準確的把握，以客戶服務為導向，改善補貨模式和庫存結構管理，提高門店客單量與坪效。

三、傳統連鎖零售業轉型發展的可行性分析

（一）網絡紅利逐漸消失，電商發展瓶頸凸顯

根據CNNIC公布的《2017年第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的PC端、移動互聯端的增速不斷放緩。各類新興媒體不斷興起，垂直領域媒體數量劇增，大量的客戶引流，不斷瓦解電商平臺的用戶陣營。這結果使電商平臺流量不斷喪失，獲取流量的成本不斷上升，商業變現機會在縮窄。網絡紅利消失、線上線下流量成本趨于一致成為純電商行業發展的瓶頸。傳統零售行業與電商行業在競爭中最大的劣勢在于價格，但隨著線上線下價格趨同，線上價格優勢不再，但電商行業在消費場景的真實性、服務體驗、面對面溝通方面的天然劣性很難通過技術手段彌補。電子商務行業經歷了多年爆裂式的增長，在整個社會消費品零售額中的比重不足三成就是很好的佐證。縱觀互聯網發展態勢，阿里先后收購三江購物、銀泰、百聯、新華都等；京東分別與永輝、家樂福、沃爾瑪等達成戰略合作。各大線上電商平臺逐漸以收購、合并、自建實體店等方式不斷布局線下，也充分說明了實體經濟的不可替代性。

（二）實體店已有的先發的區位優勢不可替代

需求個性化、渠道多元化、過程簡單透明化成為消費者的主要特點。在線上零售增速放緩、線下沖擊仍未消除的背景下，競爭回歸零售的本質：更高效地服務消費者。實體店在轉型的過程中也正在用互聯網思維重塑自身的商業模式，不斷提升自身的服務水平、增強客戶體驗，不斷構建具有吸引力的消費場景，不斷提升供應鏈的效率，逐漸走出了轉型的陣痛。提供真實的產品體驗、獲得面對面的人與人之間的信任感、實時的店內服務等是傳統連鎖零售企業的核心優勢，也是電商企業很難模仿超越的。傳統的連鎖零售行業經過幾十年的發展，基本占據了各大商圈、各大社區的核心區位。在傳統連鎖零售業的快速發展期，店面的選址原則就由科學選址變為了快速搶址。傳統的連鎖零售行業經過幾十年的發展，通過購買、長期租賃等方式基本占據了各大商圈、各大社區的核心區位。先發的區域優勢成為不可復制的企業優勢資源，也是電商行業進軍實體的最大障礙。

（三）更接近消費群體，為建立有效數據庫提供可靠依據

傳統連鎖零售業在發展之初大都進行了比較科學的選址，其門店基本覆蓋了人流量大的核心商圈與消費者日常生活的社區，作為商品流通的“最后一公里”與消費者發生了緊密的聯系。借助區位優勢與近乎“一對一”的服務，傳統連鎖零售業更了解消費者的消費習慣與愛好。通過客戶信息的不斷完善與積累，傳統連鎖零售業可更容易開拓消費延伸服務，提升消費體驗、培養消費習慣和增加消費黏性。同時，通過消費數據的積累，不斷完善有效數據庫資料，更有利于形成大數據分析能力，指導企業進行正確的經營決策。通過大數據分析，對消費者進行精準化營銷與廣告推送，指導門店的品類管理與補貨系統，促進整體經營決策準確性和運營效率的提升。

四、新零售背景下傳統連鎖零售企業轉型策略

（一）深刻洞察消費需求，以優質服務提升消費者體驗

消費升級背景下，個性化、品質化的需求不斷增加，消費者對于標準化的產品的需求則更多地轉向線上。線下相對于線上最大的優勢就在于個性化的服務與消費體驗，伴隨網絡紅利的逐漸消失，線上的價格優勢亦不再明顯。新零售背景下，傳統連鎖零售業應抓住機遇，深入了解消費需求的變化，不斷重組整合業態組合，通過多元化、個性化的優質服務滿足消費者不同層次的需求。連鎖零售業要通過運用多種商業模式，在有限的空間資源內進行充分整合，將多種業態模式吸納其中，在為消費者提供整體生活解決方案的同時，實現盈利方式的多元化。通過業態的多元化整合，為消費者提供貼近日常生活的整體解決方案，使消費者得到更豐富、便利的消費體驗，增加消費者黏性。

（二）實行精細化單品管理，提升坪效

逐步由傳統的、粗放式的品類管理向精細化單品管理過渡，通過單品的精細化管理打破傳統的簡單依據前一天銷量進行補貨的方式。通過引進精細化單品管理系統，及時把握各個門店的品類的銷售情況、訂貨補貨數量，掌握單品的銷售實時數據與趨勢；通過消費者的需求預判，提前進行訂貨及備貨準備；通過結構性驗證來提高對顧客的服務及業務品質的活動，提升整體運營效率，減小企業整體庫存成本。根據不同門店的消費人群的特點，在保證企業整體戰略不變的前提下進行消費群體差別定位分析，明確其消費偏好與習慣，并通過品類精簡與實時信息共享，擴大現時段所需商品的陳列面積并增加庫存，縮小周轉速度慢、滯銷產品的陳列與庫存，提升單店營業坪效。

（三）運用大數據分析，提升產品的經營與分析效率

大數據分析不僅可應用于企業的信息化改造，更可廣泛應用于企業精準營銷、企業供應鏈、生產、物流、庫存、網站和店內運營等各個環節。通過客戶管理系統不斷的積累有效的數據資源，對外可實現渠道的優化，精準營銷信息推送，打通線上線下營銷；對內可以提升企業的信息化水平、數據采集和數據分析能力，培養運用大數據決策的思維能力。探索將大數據運用于產品的經營與分析，提升企業決策效率的路徑與方法，有助于實現企業運營效率的整體提升。

（四）建立客戶管理系統，實現精準營銷

在我國連鎖零售行業經歷了跑馬圈地的擴張階段之后，在激烈的市場競爭的環境下，通過精益零售的方式追求品質與消費者忠誠成了唯一的出路。顧客最終會把票投給精選商品、用心服務的企業，這與是否是電商或門店的購物渠道無關。建立客戶管理系統，積累客戶消費數據，形成具有針對性的大數據分析系統，充分了解消費習慣與偏好，實現營銷內容的精準化投放，提升營銷效率，確保營銷效果。依據客戶管理系統實現大商業定位下的精準化經營，以“千店千面”的新零售模式建立起獨特的競爭優勢，完成新零售背景下的企業轉型升級。