消費者心理變化對電商企業營銷策略的影響

劉雨江

(廈門技師學院，福建 廈門 361000)

消費者在購物過程中會受到多方因素的影響，所以研究消費者的心理變化具有一定的理論和實際意義。分析并利用消費者的心理，提出相應的解決對策，對企業的發展十分重要。

一、消費者心理變化對網絡購買的有利影響

（一）從眾心理促進跟隨性購買

消費者在很多購買行為上會受到從眾心理的影響。比如，在搜索商品的時候選擇銷量高的商家進行購買，在品牌的抉擇上也會選擇大眾認可度高的。阿里巴巴在2009年推出的雙十一活動，當年成交額5000萬元，已經超出預期所估算的銷售量。而雙十一的招牌打出去，消費者在一開始的質疑過后也紛紛跟著購買，到了2017年天貓雙十一購物狂歡節全天總交易額達到了1682億，包括了無線的買賣所占比例90%，消費者遍布235個國家。這也是消費者從眾心理的又一種體現，電商企業形成一種在“雙十一”就要購物的形象，以此來吸引消費者進行購物，來達到電商企業的營銷。

（二）求廉心理刺激銷售

求廉心理是一種尋求便宜的適用的商品的一種心理態度。消費者在選購商品時，尤為注重商品價格，希望能買到物美價廉的商品，購買過程中對同類產品進行反復的對比價格。消費者的個人主觀感受使消費者產生了物美價廉的錯覺，然而并沒有真正意義上的物美價廉。求廉心理在收入水平不同的階層都存在，相對應的程度不同而已，說明求廉心理并不單一受收入的影響，還有其他方面的因素。

（三）易反悔心理能夠消除顧慮

消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。消費者在剛接觸商品時產生了購買的沖動，于是不假思索地下了購買決策，然而等消費者沖動心理消退以后，對于自己沒有計劃購買的商品就會產生后悔心理。關于這點，各大電商給出了相對應的解決策略。7天無理由退換貨，這項特殊的售后策略是承諾消費者可以按照條例的規矩以及其他的公示規則，在沖動性消費后對已經購買的產品實行退換貨。7天無理由退換貨也寫入《消費者保障服務規則》，網購的“后悔權”也讓網購有了更多選擇。

二、消費者心理變化對網絡購買的不利影響

（一）信任危機導致消費者流失

在網絡購買中，出現一些釣魚網站，消費者受到欺騙，原本講得天花亂墜的產品拿到手發現卻是殘次品，而賣家在賣完貨以后對于消費者置之不理，商品的退換也成為了難辦的問題。傳統的消費是在商場、超市等店面進行實際交易，消費者能第一時間接觸到產品，對于產品的質量能進行把控，這也增加了消費者的信任度。而網上購物的興起，消費者新接觸到虛擬的購物環境，在很大程度上對電商企業的信賴度不高。消費者覺得網購購物最大的問題就是商品質量難以保證。

（二）交易安全問題損害企業形象

消費者享受網購便捷服務的時候，存在信息泄露的可能，就會引來不法分子的欺詐，陷入網絡詐騙的境地。對于電商企業來說，網絡購物及支付過程存在最大的問題依舊是安全問題。2004年淘寶網首先引入第三方支付軟件“支付寶”，利用支付寶在買家賣家中間起到平衡作用，這也有效地監督控制賣家發貨以及買家付款的進程。但是事情都有兩面性，支付寶在起到督促作用的同時，也帶來了新的問題。支付寶的注冊使用，要提供更多更詳細的個人真實身份信息，往往也就帶來更多的風險。

三、電商企業把握消費者心理變化的應對策略

（一）分析客戶群體，精準的市場細分

越來越多的消費者追求個性化消費，特別以年輕人為代表的群體追求時尚個性，而網絡化營銷也為消費者提供了一個便捷可靠的平臺。電商企業想要獨樹一幟，吸引消費者的眼球，在營銷策略上就要有所改變，舍棄以往的營銷手段，做到以消費者為主，從消費者立場出發，產生一種新的營銷策略以顧客為主體。市場細分以后將市場分為幾個不同的子市場，這使得電商企業的營銷更形象化，也更清楚地理解消費者本身的消費需求，電商企業也能依照企業自身的發展、企業的營銷方法去重新細分消費者，形成一個更為細致的目標市場。市場細分有利于目標市場的發展，有針對性地制定特殊營銷戰略。與此同時，在細分過的市場上，消息反饋比較快速，一旦消費者的需求有了變化，企業都能迅速地調整營銷策略，提出相對應的解決對策，以適應消費者市場需求的變化。因此，在電商企業的網絡營銷過程中，面對消費者要做到以“顧客為主”，剖析消費者群體，準確地細分消費者市場，為消費者著想，從消費者的立場去思考去細分消費群體，創新營銷方式，這才是電商企業在網絡消費中取勝的主要秘訣。

（二）完善相關法律，提升線上顧客信任度

電商企業想要快速發展，網絡營銷想要處于一個健康的環境，都不能與相關聯的法律法規脫離。我國在電商企業網絡銷售的法律政策上尚不完善，例如在《消費者權益保護法》里面只說明了消費者有權利選擇自身想要的商品和選擇服務的權利，消費者擁有可以自我選擇想要接受服務和購買商品的經營者，在商品的選購和服務對象中有自主選擇權。對于網絡購物及網上交易沒有相對應的內容，這就導致了消費者難以維權，電商企業的權益得不到保護。只有建立健全網絡營銷的管理法規制度，并在法律上進行引導約束，才能使得網絡購物得以健康發展。我們應該要積極學習完善網絡監管系統，借鑒先進的經驗，強化網絡營銷的管理，用健全相關的法律法規去管理網絡交易。明確電商企業在商品的營銷中應該遵循的基本準則，對于侵害消費者利益的犯罪活動或者詐騙行為要依法進行處理，提高監管力度，凈化網絡營銷信息發布。要以第三方名義逐步建立電子商務企業業務活動信用評價系統，客觀評價電子商務企業從事電商活動，建立黑白名單制度，代替單獨的電子商務企業評價。同時，維持信用評估系統對第三方軟件的信用評估。

（三）提高產品和服務質量，樹立正確的價格觀念

相比較于傳統商務，電子商務的優勢就在于價格。很多商家為了招攬消費者，提高商品銷售量，長時間地用低價格來招攬客戶。但低價戰略不僅沒有拉高人氣增加銷量，還使成本難以收回。定價的重要性對于前期銷售或者后期發展都有著重要影響，單純追求低價就會使整個電子商務營銷陷入惡性循環的怪圈，那些質量好、價格高的產品會逐漸被質量差、價格低的產品所取代，最終電子商務營銷產品成為了低價的代名詞。實際上，高端產品也可以通過電子商務獲得一席之地，電子商務營銷企業對于產品價格的設立要遵循商品價值的本身，電子商務開支除了價格有一定吸引力外，便捷、省時、選擇余地大也是其吸引力很重要的一部分。所以，電子商務營銷價格策略的選擇未必要在低價上做文章，相反要突顯出自己的特色，將產品的質量和服務提高，從而贏得消費者的信賴。例如，三只松鼠，一家定位于純網絡營銷的食品商家，成立的目的就是為了讓消費者能夠買到最優質、最健康的堅果產品。正是基于這一理念，三只松鼠保證到達每一個消費者手中的堅果全是最好的。要為消費者提供最好的堅果產品，也使得它一經推出就火速受到歡迎。更是在2016年11月11日24時，三只松鼠“雙十一”單日全網交易額達到5.08億元。

（四）強化交易安全，保護顧客隱私

在互聯網上，電商企業和消費者之間的交流是平等自由的，具有交互性和開放性，強調的是雙方的相互的尊重。網絡技術還有待提高的前提下，消費者個人信息容易泄露以及被盜取，網絡上的欺騙行為和消費陷阱也在不經意間出現。一個電商企業在積累消費者的過程中，品牌形象和信譽是必要條件，也是保障網絡購物成功的條件。為了加強消費者在網絡購物過程中的個人信息安全，電商企業可以從這幾方面入手：一是要思想上高度重視，加強電子商務技術的應用，尤其是把防火墻、加密技術、數字簽名技術和數字時間戳技術作為從事電子商務業務活動必要的保障，定期進行更新與維護。二是電子商務要建立一套網絡安全應急預案，出現網絡安全事件后，及時進行處理，降低客戶的損失。三是電子商務企業要樹立高度的責任心，真正把客戶所擔心的落到實處，加強對客戶信息的保密處理。四是加強監管，堵住漏洞。有關部門增強安全稽查力度，努力營造一個令人放心的消費環境，公平、公正的交易過程，促進電商企業的持續快速性發展。