商丘市科迪乳業的市場供求調研報告

文/何甜甜 王 巖

（鄭州航空工業管理學院經貿學院）

1 我國乳業的發展現狀

隨著國民經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，膳食結構也發生改變，轉向追求高質量、更科學的營養。乳制品作為膳食金字塔的重要構成部分，是優化膳食結構的重要一環，更是受到大眾的青睞。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，國內監管部門對乳業行業進行嚴厲監管，使得較短時間內國產乳制品質量得以提升，消費者信任增強，乳制品市場規模進一步擴大，乳業市場漸趨回暖。

1.1 市場規模逐漸擴大

乳業是我國的朝陽產業之一，近幾年乳業市場發展向好，乳制品的產量和銷量連年攀升，乳業進入了快速發展階段。在乳制品市場供給方面，乳制品產量由2013年的2 698.03 萬噸增至2017年的2 935.04 萬噸，增加了8.78%，從總體趨勢上來看，乳制品市場的供給量將進一步擴大。在乳制品市場規模方面，2015～2017年，乳制品市場規模增速持續上升，2017～2018年，市場規模同比增速放緩，預計未來幾年，乳制品市場同比增速將保持平穩，而這個時間段可能是乳業行業抓住機遇追求高質量、創新發展的好時期。在全球乳制品市場方面，根據《中國奶業統計資料2016》，截至2014年，中國奶類總產量已經超越巴基斯坦、巴西和俄羅斯，占世界奶類產量的5.4%，位居世界第5位。

1.2 市場集中度不斷提高

在市場規模不斷擴大的同時，我國乳業龍頭企業的市場份額也在發生著改變（表1）。伊利的液態奶市場份額由2008年略遜于蒙牛的23%增至2017年的31%，增幅達34.8%，成為乳業行業中市場規模最大的企業。相對而言，國內一些規模小、集中化程度低的企業，在這場市場規模爭奪戰中市場份額不斷縮減。對乳業行業絕對集中度指標進行計算，市場規模前三大乳制品企業的市場集中度在2008、2013、2017年分別達到0.57、0.62、0.68，按照貝恩對行業的寡占程度劃分類型可知，如今乳業行業的市場結構大體為集中寡占型。

1.3 消費主體分布不均衡

目前國內城市和農村的奶類消費量與發達國家（如美國、日本）相比仍有較大差距，也從另一方面反映了國內乳制品消費市場仍有開拓空間。根據《中國統計年鑒》數據，2016年城鎮和農村居民人均乳制品消費量分別為16.5 千克和6.6千克，比2010年分別增加18.0%和83.3%，說明城鎮居民仍是乳制品的消費主體，但農村市場具有較大的消費潛力。

表1 我國主要乳品企業的液態奶市場份額

2 科迪乳業基本情況

2.1 科迪乳業發展現狀

河南科迪乳業股份有限公司（簡稱科迪乳業）是由科迪食品集團股份有限公司和河南省財政廳農業綜合開發公司等多家股東聯合組建的股份有限公司，以各種乳制品的生產和銷售為主營業務?？频先闃I現具有年產10 萬噸液態乳制品的生產加工能力，可生產常溫滅菌乳、調制乳、含乳飲料、常溫乳味飲品，以及低溫巴氏乳、發酵乳等20 多個單品、100 多種規格的系列乳制品，銷售收入在河南乳制品企業中排名第一。

2.2 經營模式扁平化

科迪乳業采用“種、養、加”結合的產業鏈模式和“工農一體化”發展模式，以種植業、養殖業為基礎，以公司為龍頭，帶動種植戶、養殖戶成為市場主體，形成相互依存、共同發展的利益共同體?？频先闃I擁有自有現代化奶牛養殖基地2 個、自控標準化奶牛養殖小區21 個，形成從奶牛繁育到乳制品加工、銷售較為完善的產業鏈。同時，科迪乳業推行渠道下沉的營銷策略，銷售范圍輻射河南、山東、安徽等區域，覆蓋人口總數達3.27 億人，其中農村人口總數達到2.09 億人，占全國農村人口的31%。隨著國家惠農政策的出臺，農村居民收入和消費水平提高，營養意識增強，膳食結構改善，乳制品消費在農村市場擁有巨大市場潛力。

2.3 營收卓有成效

科迪乳業2018年上半年營業收入約5.80 億元，同比增長9.57%，凈利潤達6 483.24 萬元，同比增長10.95%，經營活動產生的現金流達1.96 億元，同比增長72.25%，實現了營收凈利雙收。其中，山東、安徽及其它區域市場分別實現營業收入1.56 億元、3 620.95萬元、1.05 億元，同比分別增加56.66%、58.90%、113.38%，可以反映出科迪乳業對山東、安徽的市場營銷力度加強，產品知名度有所提升，營銷策略成效顯著，科迪乳業漸趨進入了良好的發展態勢。

3 科迪乳業發展趨勢

3.1 擴大市場規模，實現規模經濟

乳業市場逐漸全球化，乳業行業競爭激烈，國內的乳業市場已形成三大梯隊，其中科迪乳業屬于第三梯隊（地方型乳品企業），第三梯隊企業的競爭力主要體現在打造區域化品牌方面。由近幾年乳品企業銷售年報看出，第一梯隊乳品企業帶領乳制品消費市場呈現出率先復蘇的勢頭，第二梯隊乳品企業市場表現出兩級分化的局面，第三梯隊乳品企業市場表現穩中求進、持續發力。科迪乳業在面對同等實力企業產品區域競爭、強大龍頭企業部分產品壟斷的情況下，以產品多樣化、市場規?；洜I為發展戰略，是科迪乳業提高綜合競爭力的必然發展趨向。因此，為應對乳業市場白熱化競爭局面，科迪乳業在產品創新階段，需加強質量安全監控，提高產品設計版權意識；在產品推廣階段，進行多渠道推銷，發揮自身優勢，以價低質優進入龍頭企業產品銷售稍薄弱區域；同時構建用戶畫像，逐步區域化推廣，提升品牌知名度。

3.2 鞏固區域市場，打造中原第一乳業品牌

2016年上半年至2017年下半年科迪乳業主營業務收入在各區域中所占比重見表2，可以看出，河南仍是科迪乳業的重要消費陣地，市場表現較為穩定；2017年，科迪乳業在山東的上半年業績有所下降，但年終業績回歸至穩定值，且市場占有率穩定在20%左右，但科迪乳業在山東的品牌力度仍需穩扎；科迪乳業在安徽的主營業務收入占比有所增加，市場占有率有所提高，但該地區在科迪乳業整體市場占有率中的比重仍然較低；科迪乳業在江蘇的主營業務收入占比持續走低，原因可能是江蘇本土品牌競爭。因此，科迪乳業在打造區域品牌價值的道路上任重而道遠。2017年科迪乳業的定位是以河南、山東、江蘇、安徽為根據地，以地市級、縣級、鄉鎮和農村市場為支柱，鞏固商丘市周邊區域的品牌知名度，再逐步以河北、湖北市場為突破口，適度開發河南周邊的省會市場，并同時實行城市拉動和渠道下沉雙線推進，不斷提高區域市場占有率，擴大品牌影響力，打造中原乳業第一品牌。

表2 科迪乳業主營業務收入主要區域分布

4 科迪乳業發展建議

4.1 緊隨市場步伐，創造多樣化產品

2018年上半年科迪乳業市場表現強勢，低溫乳制品收入翻一倍，成為熱銷產品。伴隨著消費者健康意識的提高和消費水平的提升，未來對低溫乳制品的需求會持續增加，在城鎮和農村具有巨大的市場潛力。因此，在低溫乳制品的生產加工方面，科迪乳業應投入資金，繼續定量增加產能，并引入技術管理層面人才，保證低溫乳制品的質量安全、產量供應。

4.2 加快資源整合，培育經濟效益增長點

2015年，科迪乳業成功收購洛陽巨爾乳業有限公司（簡稱巨爾乳業），通過資源整合、優勢互補、合理吸收技術管理經驗、構建信息共享平臺，增強抵御風險能力，提高區域競爭能力，做大做強本土企業品牌。這與科迪乳業堅持渠道下沉的發展戰略相謀合，通過巨爾乳業在洛陽及周邊區域打下的品牌知名度，聯合推廣銷售科迪和巨爾乳制品，擴大銷售范圍，使得產品的覆蓋范圍由河南東部向西北部擴展?？频先闃I通過并購重組、資源整合，擴大市場規模，但在管理方面需更多的人力、物力、財力，以充分發揮規模經濟優勢，實現跨越式發展，提高行業競爭力。

4.3 促進產品結構升級，提高產品滲透率

從國際乳制品消費結構來看，乳制品的消費升級路徑大致如下：奶粉-液態奶-酸奶-奶酪。目前我國乳業發展現狀還未達到成熟階段，乳制品消費主要集中在液態奶，酸奶市場表現強勁，而奶酪處于發展初期?，F階段是科迪乳業緊抓機遇向國內市場邁進的大好時期?？频先闃I應積極引進高端技術人才，吸收先進的管理經驗，打造多樣化的優質乳制品，提高產品滲透率，加快促進產品結構升級。同時，繼續采取渠道下沉營銷策略，選取農村及三四線城鎮市場作為主要銷售渠道，進一步提高科迪品牌的知名度，鞏固和提高市場占有率，增強乳業行業綜合競爭力。