中國跨境電商經營模式的比較與選擇

馬慧敏 吳贇驊

經濟新常態是中國經濟體制改革、經濟結構調整必須經歷的重要階段，它標志著中國經濟在經歷了粗放型、數量型、依靠低廉成本快速不可持續擴張的運行狀態后，逐步進入集約型、質量型、依靠創新驅動穩定可持續增長的運行狀態。遵循自然規律、社會規律和經濟規律，深化經濟體制改革，優化經濟結構，創新經濟發展模式，是中國經濟適應新常態、保持持續穩定增長的重要動力。對外貿易作為經濟發展的三駕馬車之一，依靠價格低、規模大的比較優勢在中國經濟30多年的高速發展中起到了舉足輕重的作用。但是，近年來，中國外貿行業經歷了全球經濟再平衡、國際貿易體系重構等的挑戰，遭遇了國內生產要素成本上升、資源壓力不斷增大等的沖擊。面對內外壓力和困境，如何創新貿易經營模式、重構貿易運行機制、優化出口產品結構，是中國外貿行業適應經濟新常態、形成可持續發展動力需要解決的重要課題。跨境電子商務是基于互聯網技術形成的國際貿易新模式，是互聯網經濟中的核心產業。近年來，在中國傳統的進出口貿易年增長率不到10%的背景下，跨境電子商務的年增長率高于20%。作為中國外貿發展的新熱點，跨境電子商務為外貿行業適應經濟新常態、保持可持續發展提供了機遇。

一、中國外貿行業發展迎來新機遇

中國對外貿易經過30多年的高速發展，已經形成了以歐盟、美國、東盟等為主要貿易市場，以日本、韓國、澳大利亞等為次要貿易市場，以印度、俄羅斯、巴西等為潛在貿易市場的國際貿易市場結構，其中主要貿易市場占據了中國對外貿易總額的40%，潛在貿易市場正在以近30%的年增長率快速發展（見圖1）。

圖1 2015年中國主要貿易對象國（地區）進出口規模

伴隨著互聯網技術的廣泛應用，中國主要貿易對象國（地區）的買方市場環境發生了根本變化，網購成為消費者主要消費渠道之一，這些國家（地區）的網購消費規模占全球的49.17%（見圖2），也成為中國跨境電商的主要目的地。根據阿里研究院提供的旨在反映中國與其他國家（地區）在跨境電商貿易方面的連接緊密程度的ECI指數顯示，在2015年的ECI跨境電商連接指數排名中，與中國通過跨境電商進行貿易往來非常頻繁的國家包括美國、英國、澳大利亞、法國、意大利、日本、加拿大，與中國通過跨境電商進行貿易往來較多的國家包括德國、韓國、俄羅斯、印度、土耳其、巴西、南非，這些國家幾乎涵蓋了近年來中國主要貿易對象國和潛在貿易對象國。

中國主要貿易對象國（地區）的買方市場環境變化為中國外貿行業適應經濟新常態、實現可持續發展提供了機遇，中國外貿行業應該主動順應國際市場環境變化，通過跨境電子商務產業的發展，創新貿易經營模式，重構貿易運行機制，優化出口產品結構，形成可持續發展動力。

圖2 2015年全球跨境電商主要貿易國網購消費規模

二、跨境電商的行業競爭優勢為中國外貿行業的發展奠定了基礎

近年來，全球跨境電商市場在移動互聯網、大數據、云計算等現代信息技術的推動下，在互聯網、物聯網等跨境電商基礎設施加快建設的支持下，實現了逆勢增長，并在發展過程中形成了良好的資源配置效果、高效的市場運行效率和強大的市場適應能力等行業競爭優勢，這些行業競爭優勢為中國外貿行業適應經濟新常態、實現可持續發展奠定了基礎。

1.良好的資源配置效果有利于中國外貿行業創新貿易經營模式

跨境電子商務為市場交易的買賣雙方通過互聯網直接面對市場和通過網絡平臺開展交易提供了可能。賣方可以很方便地向需求方提供信息和服務，展示商品，這降低了交易成本，提高了交易效率；買方可以更廣泛地接觸供貨方，比較價格和質量，選擇商品，這降低了購買成本，提高了購買效率，進而提高了整個社會的資源配置效果。跨境電子商務所具有的良好的資源配置效果，有利于中國外貿行業突破傳統經營模式產業鏈長、國際市場交易雙方信息不對稱等所造成的資源配置不合理的困境，實現貿易經營模式的創新。

2.高效的市場運行效率有利于中國外貿行業重構貿易運行機制

跨境電子商務改變了傳統實體市場采用的“生產—總銷—分銷—零售”的商品流通模式，通過網絡信息技術使生產者直接對接消費者需求和參與市場銷售，從而重新構建了實體市場的利益分配框架，提升了市場運行效率。跨境電子商務所具有的高效的市場運行效率，有利于中國外貿行業突破傳統貿易運行機制分工細、流通環節多、物流成本高、經營效率低、利益分配挑戰大等困境，實現貿易運行機制的重構。

3.強大的市場適應能力有利于中國外貿行業優化出口產品結構

在周邊國家制造業興起和國內人力成本、創新成本以及原材料價格不斷上升的雙重壓力下，中國外貿行業長期以來依靠薄利多銷的方式換取國際貿易市場競爭力、占據市場地位的格局將發生根本變化。跨境電子商務依靠網絡信息實現資金、技術等生產要素的全球化流動，通過網絡上虛擬信息的交換，完成產品展示、商品推銷、貿易磋商、合同訂立、合同履行、業務善后等一系列市場開發、商品交易等活動，突破了國際貿易經營時間和地點的限制，能夠最大限度地適應以滿足小批量、多批次、低金額、短周期等個性化消費為主導的國際貿易市場發展趨勢，體現了強大的市場適應能力。

同時，跨境電子商務的交易模式也為企業提供了直接面向國際市場展示生產能力和品牌實力的機會。隨著企業生產能力和技術水平的普遍提高，國際市場競爭逐步呈現出由產品競爭向品牌競爭轉變的趨勢，品牌營銷將為企業帶來可持續發展動力。這一國際市場競爭變化趨勢要求中國企業改變長期依賴貼牌生產走向國際市場的發展模式，推動外貿企業直接走向國際市場開展品牌營銷，提升品牌影響力。那些產品質量優、品牌認可度和知名度高的中國制造產品將在全球市場上獲得更多的市場信心和市場尊重。由跨境電子商務交易模式所形成的強大的市場適應能力，有利于中國外貿行業順應國際市場發展趨勢，根據市場需求及時調整產品研發和生產，打造充分體現中國企業工藝水平、設計水平和科技水平的中國創造產品和品牌，擺脫長期依賴薄利多銷粗放型發展的困境，實現出口產品結構的優化。

三、跨境電商經營模式的選擇是中國外貿行業發展的關鍵

跨境電子商務通過突破傳統實體市場地域存在的局限，拓展了市場開發空間；通過改變傳統實體市場買賣雙方的交易模式，提高了資源配置效果；通過重構傳統實體市場的利益分配框架，提升了市場運行效率，為中國外貿行業適應國際市場環境變化提供了新的價值來源。跨境電子商務按照交易主體不同，主要包括B2B、B2C、C2C和M2C等四種經營模式。不同經營模式為企業帶來的價值來源有所不同，同時也存在相應的局限性，選擇合適的跨境電子商務經營模式是中國外貿行業適應經濟新常態、實現可持續發展的關鍵。

1.B2B模式有利于企業直接參與國際市場營銷

B2B（Business to Business）模式是指貿易商與貿易商對接，提供產品或服務的一種商業模式。B2B模式是外貿企業通過跨境電子商務平臺企業所提供的在線信息發布、交易撮合、物流、糾紛處理和售后等服務，在線上完成國際貿易業務流程中的交易準備、交易磋商、合同簽訂和業務售后等環節的操作，在線下完成貨物交付、貨款收付等環節的操作。B2B模式主要用于單筆金額較大的傳統外貿批發業務經營，跨境電子商務平臺通過提供信息服務，為企業帶來了直接參與國際營銷的創新渠道和價值來源，但在國際貿易業務操作上仍然屬于傳統貿易。

2.B2C模式有利于企業最大限度地發揮產品優勢

B2C（Business to Consumer）模式是指貿易商與零售商直接對接，提供產品或服務的一種商業模式。B2C模式是跨境電子商務平臺企業以買斷的方式從產品供應商處采購商品，直接通過自營平臺銷售給境外零售商或消費者。B2C模式主要用于服裝、電子產品和配件、通信產品等個人、家庭消費品的銷售，跨境電子商務平臺通過供應鏈的簡化，向企業提供了產品走向國際市場的機會，降低了企業的經營成本，為企業帶來了最大限度地發揮產品優勢的創新渠道和價值來源，但是商品在國際市場的定價權掌握在電子商務企業手中，產品供應商無法通過國際市場營銷獲得更多的利益。

3.C2C模式有利于企業提高國際化運營效率

C2C（Consumer to Consumer）模式是指零售商與零售商直接對接，提供產品或服務的一種商業模式。C2C模式是作為賣家的國內外貿企業通過跨境電子商務平臺企業提供的銷售平臺直接和作為買家的海外消費者進行交易。C2C模式主要用于外貿小額批發或小宗零售交易，跨境電子商務平臺不參與交易過程，而是通過提供企業營銷商務平臺建設、海外市場研究和營銷方案以及電子商務業務運營等服務幫助企業解決國際市場開發、業務運營等問題，為企業帶來了提高國際化運營效率的創新渠道和價值來源，但是由于經營規模的限制，其價值體現還是有限的。

4.M2C模式有利于企業提高成本控制能力

M2C（Manufacturers to Consumer）模式是指制造商與零售商直接對接，提供產品或服務的一種商業模式。M2C模式是生產廠家通過網絡平臺建立一套完整、高效的渠道信息系統，整合產品營銷、訂單處理、產品配送和售后服務等環節，直接向消費者提供產品和服務。M2C模式主要用于企業自身生產的產品和服務的營銷，企業還可以根據消費者的需求提供個性化的產品和服務。企業通過網絡平臺減少流通環節，大幅降低銷售成本，提高資金周轉率，有效保障產品品質和售后服務質量，為企業帶來了通過扁平化的市場提高成本控制能力的創新渠道和價值來源，但是由于傳統渠道的壓力，品牌知名度的缺乏，物流條件和售后服務的限制，M2C的市場份額和價值體現還有待進一步提高。

四、推進跨境電商經營模式轉型升級是中國外貿行業發展的必然選擇

近年來，在全球經濟回暖、發達國家經濟率先復蘇、市場需求快速增長的經濟環境下，在跨境電子商務服務體系和相關法律法規制度不斷完善以及信息技術水平不斷提高的政治、社會和技術環境下，中國的跨境電子商務特別是出口電子商務得到快速發展（見圖3）。目前中國出口企業主要采用B2B、B2C、C2C和M2C四種經營模式開展跨境電子商務，其中，B2B、B2C幾乎占據了整個市場。B2B作為出口跨境電商的主要經營模式，近年來年增長率始終保持在25%左右（見圖4）。B2C作為出口跨境電商網上零售市場的主力，交易規模和市場占比均快速增長，以B2C為主力的出口跨境電商網上零售市場相對于B2B市場占比已經從2011年的10.3%增長為2016年的17.1%（見圖5），這體現了市場結構變化的趨勢和要求。

圖3 2011—2016年中國出口跨境電商市場交易金額

盡管跨境電子商務在中國實現迅猛發展，但是隨著全球經濟進一步復蘇，跨境電子商務產品品類和銷售市場將趨于品牌化和多元化，全球跨境電子商務市場的完善也將促進市場競爭從單一的商品競爭向供應鏈與服務競爭轉變。中國跨境電子商務早期發展所依賴的政策紅利已逐漸消失，價格優勢失去了競爭力，目前主要采用的跨境電子商務經營模式必須通過轉型升級才能為中國外貿行業適應經濟新常態、實現可持續發展提供保障。

圖4 2011—2016年中國出口跨境電商B2B市場交易金額

圖5 2011—2016年中國出口跨境電商B2B和B2C的網絡零售占比情況

首先，B2B純粹信息服務經營模式難以滿足國際貿易經營模式創新要求，必須向綜合貿易服務經營模式轉型升級。B2B電商模式是傳統出口貿易流程的電商化，主要包括純粹信息服務和綜合貿易服務兩種經營模式。純粹信息服務是指第三方跨境電商平臺為出口外貿企業提供搜索或發布信息服務，從而完成交易，并收取會員服務和增值服務費用的服務；綜合貿易服務是指第三方跨境電商平臺為出口外貿企業提供買賣雙方所需的網上交易和在線電子支付服務，收取傭金費和展示費用的服務。誕生于20世紀90年代的B2B純粹信息服務經營模式，為國內生產企業與國外采購者搭建起信息溝通平臺，為雙方提供了競價排名、點擊付費及展位推廣等增值服務，是當時大多數中小企業直接進入國際市場開展營銷的主要渠道，具有市場占有率和市場認可度較高的優勢。但是，隨著跨境電子商務市場專業化分工的日趨成熟和互聯網信息技術在國際貿易領域的廣泛應用，B2B純粹信息服務經營模式有限的在線交易功能和價值提升空間、較低的成交轉化率和客戶忠誠度等方面的缺陷日益凸顯并成為發展瓶頸，難以適應國際貿易形勢的變化和激烈的國際市場競爭，必須向綜合貿易服務經營模式轉型，充分發揮跨境電商平臺對信息流、物流、資金流等資源整合的優勢，為中小企業提供海外營銷、商品通關、物流倉儲、退稅結匯等服務，滿足國際貿易經營模式服務綜合化創新要求。

其次，B2C開放類平臺經營模式難以滿足國際貿易運行機制重構要求，必須向自營類平臺經營模式轉型升級。盡管B2C電商模式的交易規模與B2B電商模式相比還相差甚遠，但是相對于B2B電商模式無法完成在線交易所受到的實際商業價值和贏利空間的限制，B2C電商模式呈現出強勁的發展勢頭。近年來，B2C電商模式年均增長率超過50%，成為增長最快的電商模式。B2C電商模式主要包括出口企業通過跨境電商平臺所提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺和管理平臺等資源，完成業務操作流程的開放類平臺經營和跨境電商平臺企業統一采購或組織生產、產品展示、在線交易，并通過物流配送直接將產品投送到消費者的自營類平臺經營兩種模式。開放類平臺經營模式是B2C電商的起步模式，跨境電商平臺憑借其品牌影響力、全球市場覆蓋率、商家服務和保護體系以及與支付系統的緊密結合等優勢，為中國中小企業發揮制造成本優勢，直接與國外消費者交易，提供數據共享平臺和完成交易流程的多種服務，在中國中小企業產品走向世界的過程中發揮了重要作用。但是隨著國際市場競爭日趨激烈，B2C開放類平臺經營模式依托中國制造成本優勢面向海外低端消費者銷售廉價商品所帶來的商品同質化、低質傾銷所引起的激烈的價格競爭以及高企的營銷成本等方面的缺陷日益凸顯并成為發展瓶頸，特別是面對歐美等國零售行業商品供應鏈效率不斷提高的國際市場環境，B2C開放類平臺經營模式中的中小企業經營主體并不具備抗衡能力，必須向自營類平臺經營模式轉型，以充分發揮跨境電商平臺企業供應鏈整合和管理優勢，圍繞供應鏈在品牌打造、海外營銷、商品交易、產品采購、物流配送、海內外倉儲、售后保障等方面加強布局和管理，開展國際化經營，滿足國際貿易運行機制供應鏈集約化重構要求。

再次，C2C入住平臺經營模式難以滿足出口產品結構優化要求，必須向自建平臺M2C經營模式轉型升級。C2C入住平臺經營和M2C自建平臺經營兩種模式是國內外貿企業特別是生產企業通過平臺直接從事小額批發或小宗零售交易的業務經營模式，因為小額經營的緣故，其交易額在整個跨境電子商務交易規模中占比非常小。但隨著國際市場高品質、個性化需求的不斷提升，這兩種平臺經營模式，特別是M2C自建平臺經營的發展在中國出口產品結構調整、實現品牌國際化目標中具有不可估量的潛力。C2C入住平臺經營模式在跨境電子商務發展初期，憑借入駐門檻低、流量豐富的優勢，為企業提供了直接與海外買家接觸的機會，是中小企業特別是初涉電子商務企業的首選。但是由于平臺供應商對入住企業在運營、推廣、資金等方面的限制，難以滿足企業針對國際市場變化所作出的品牌推廣、個性化運營的調整需求，生產企業和品牌供應商應該以M2C自建平臺經營模式為發展方向，充分發揮自建平臺靈活自主的優勢，在品牌營銷、產品開發、生產采購、品質檢驗、售后服務等方面實現精準市場定位和精準營銷推廣，提升產品品質和品牌知名度，滿足出口產品結構品牌國際化優化要求。

五、跨境電商經營模式轉型升級的現實路徑

中國外貿行業適應經濟新常態，通過跨境電子商務實現可持續發展，必須發揮各類外貿企業優勢，推進跨境電子商務經營模式的轉型升級，在供應鏈整合、服務供給以及品牌打造等方面實現新的突破，提升中國對外貿易整體競爭力。

首先，發揮專業外貿企業供應鏈管理優勢，推進B2C模式由開放類平臺經營模式向自營類平臺經營模式轉型升級，實現國際貿易運行機制供應鏈集約化。專業外貿企業經過多年經營，在國際貿易供應鏈各個環節中擁有獨特的資源優勢和管理優勢，如不少企業擁有海外企業經營網點、豐富的管理經驗、遍及全球的客戶資源、及時反映國際市場行情的信息渠道、多年自營或聯營的國內外倉儲物流渠道、與金融企業基于互信互惠所建立的合作關系、采購或自產提供多品種產品的供貨渠道以及一批熟悉國際市場營銷管理技術和善于連接國內外市場的專業外貿人才。專業外貿企業應積極發揮并整合這些供應鏈管理渠道和優勢，圍繞供應鏈加強布局和管理，通過跨境電子商務開展國際化經營，推進B2C模式由開放類平臺經營模式向自營類平臺經營模式轉型升級，實現國際貿易運行機制供應鏈集約化目標。

其次，發揮私營外貿企業服務優勢，推進B2B模式由純粹信息服務經營模式向綜合交易服務經營模式轉型升級，實現國際貿易經營模式服務綜合化。多年來，私營外貿企業為中小企業提供進出口貿易訂單管理服務，擁有一批多年從事外貿企業經營管理和實務操作的專業化人才，具有熟悉全球市場和行業發展、客戶資源豐富、對外經營專業素質高、跨行業多品種經營范圍廣、企業運營成本低等優勢。私營外貿企業應積極發揮和整合這些優勢，圍繞服務供給由線下向線上延伸、服務項目由單一向多元延伸的發展目標，通過跨境電子商務平臺為企業提供完成進出口貿易各個環節的便利化服務以及信息資訊服務，推進B2B模式由純粹信息服務向綜合交易服務轉型升級，實現國際貿易經營模式服務綜合化目標。

再次，發揮生產型外貿企業生產優勢，推進C2C入住平臺經營模式向M2C自建平臺經營模式轉型升級，實現出口產品結構品牌國際化。生產型外貿企業特別是大型生產型外貿企業常年從事出口產品生產加工，擁有熟悉品牌產品加工工藝和品質要求、具有良好的品牌設計能力和雄厚的品牌生產加工能力等優勢。生產型外貿企業應積極發揮和整合這些優勢，在前期通過入住平臺模式建立了一定的營銷渠道和品牌知名度的基礎上，獨立建立靈活自主的電子商務平臺，通過跨境電子商務培育優勢產品和優勢品牌，為消費者提供個性化產品和服務，推進C2C入住平臺經營模式向M2C自建平臺經營模式轉型升級，實現出口產品結構品牌國際化目標。