網絡眾包平臺的商業(yè)模式與管理研究

(東南大學 江蘇 南京 211189)

一、網絡眾包平臺運營業(yè)務的商業(yè)模式特征

目前，第三方網絡眾包平臺主要以行業(yè)或某專業(yè)分工為界，劃分為專業(yè)性眾包平臺以及包含多種專業(yè)分工的綜合性眾包平臺。大部分傳統(tǒng)的行業(yè)類別或專業(yè)分工與眾包概念相結合，都可以創(chuàng)造出新的眾包模式。基本上，我們也可以按照網絡眾包平臺所涉及的業(yè)務范圍是否需要一定知識與技術技能，分為知識技術性眾包和非知識技術性(即承包方需要專業(yè)知識與技術技能要求，而是要符合完成任務的時空條件與物質資源)眾包。二者在商業(yè)模式上的特征會略有不同。

(一)目標顧客與顧客價值主張層面

1.目標顧客

網絡眾包平臺作為中介機構，是連接發(fā)包方與接包方的媒介，需要兼顧發(fā)包方與接包方兩個主體的利益需求。網絡眾包平臺具有平臺型商業(yè)模式的共性，其吸引著大量的關鍵資源與需求，并能以最快速度完成資源整合與需求匹配。所以，網絡眾包平臺的目標客戶應該著眼于發(fā)包方與接包方兩方面。

2.顧客價值主張

網絡眾包平臺的顧客價值主張同樣要依據主體分別討論。目前，網絡眾包平臺一般專注于某一行業(yè)或某一業(yè)務范圍的眾包需求，對該行業(yè)(或有該業(yè)務需求)的企業(yè)、組織或個體的價值需求都有一定了解。一般情況下，發(fā)包方自身的內部資源有限，即使項目或目標完成將帶來某方面的利益，也很有可能會被迫中止或拋棄。

對于企業(yè)或組織而言，傳統(tǒng)的解決辦法可以選擇擴大組織邊界，外包項目的部分任務。對于這些發(fā)包方而言，其主要訴求是任務或目標的高質量、快速的解決。而網絡眾包平臺將外包的范圍擴大到全社會，擁有更多的創(chuàng)新力量和選擇空間、更低的成本以及更快更靈活的活動周期，縮短了他們與消費市場、與社會大眾之間的距離。

對于接包方——社會大眾而言，可以從心理需求與經濟需求考慮。與外包公司不同，社會大眾大多都有著自己的主業(yè)，參與眾包活動僅是利用業(yè)余時間，憑借個人興趣與能力所及。

眾包商業(yè)活動是自由化無邊界的，不是純粹的雇傭與被雇傭的利益價值交換，而應是在某些非經濟性表達基礎上的利益價值溝通。社會大眾參與眾包活動的行為并不僅僅由報酬決定，對所參與的眾包活動還涉及了個人興趣、個人能力、自我實現等心理層次的需求。網絡眾包平臺既要考慮社會大眾經濟方面的需求，同時還要關注其非經濟性需求的表達。通過網絡眾包平臺，社會大眾可以選擇做自己感興趣或擅長的工作，更容易找到目標客戶，工作時間與環(huán)境不受約束。

(二)顧客問題解決方案的架構層面

網絡眾包平臺，作為第三方中介，其主要的服務內容就是將雙邊市場的需求迅速匹配。目前第三方網絡眾包平臺主要以發(fā)包方發(fā)布任務需求以及相應的獎勵標準作為完成任務的回報，再由承包方瀏覽眾包平臺，尋找目標任務，并在一定時間內完成解決方案并反饋給發(fā)包方，再由發(fā)包方擇優(yōu)而取之，發(fā)放獎勵。主要還是使用基于懸賞的模式進行發(fā)包方與接包方的意向合作。(如左圖)懸賞流程的參與者水平參差不齊，不能確保發(fā)包方能夠獲得滿意的作品。針對較為復雜的知識技能任務，一般采取招標中標的模式，在該架構中，眾包平臺進行更加主動地匹配機制，以求獲得更加專業(yè)和高品質的解決方案設計。(如右圖)

圖1：第三方網絡眾包平臺基礎流程架構圖

同時，各家第三方網絡眾包平臺具體的顧客問題解決方案的架構，會根據其所關注商業(yè)活動內容與所處情境的不同，其架構也會有所變化。

(三)贏利點與溢價保護(平臺粘性策略)層面

目前的第三方網絡眾包平臺主要以從發(fā)包方發(fā)布任務到承包方提供解決方案的價值創(chuàng)造過程中提供中介服務換取利益為主要盈利模式。目前第三方網絡眾包平臺的主要盈利方式有：1.交易服務費(抽取任務傭金交易額)；2.廣告推廣收入；3.會員服務；4.其他增值收入(如培訓服務；比價服務；違約保證金等)；

溢價保護

溢價是指超出正常競爭條件下所確定的市場價格的那部分價格，是由于消費者消費某一商品或服務而愿意額外支付的貨幣。溢價保護對于第三方網絡眾包平臺而言，即是如何保證客戶在己方平臺進行交易，并對平臺產生忠誠、信任與量刑體驗等結合起來形成的依賴感以及消費期望。依賴感越強，平臺粘性越高；消費期望值越高，平臺粘性越高。其主要影響在于三個方面：第三方網絡眾包平臺自身的服務品質、平臺對客戶所產生的影響力以及變化的市場環(huán)境因素。

由于眾包平臺是將社會潛在的碎片資源集中優(yōu)化配置，沒有較高的資產投入，因此，進入眾包商業(yè)模式的門檻很低，眾多相似模式的服務平臺質量參差不齊。優(yōu)質平臺在保證自身服務品質差異化的基礎上，還要快速擴展用戶規(guī)模，形成規(guī)模化效應，培養(yǎng)平臺的核心競爭力。

二、推動網絡眾包平臺運營的主要策略

(一)網絡眾包平臺的態(tài)勢分析

同傳統(tǒng)外包企業(yè)相比，眾包網絡平臺的主要優(yōu)勢是降低了有外包需求的企業(yè)或組織的成本，并且理論上擁有更強的創(chuàng)新能力、更快的運行效率以及更好的響應能力。而這些都是互聯網技術支持下實現的。而作為競爭能力的核心根本，產品或服務的質量是最為重要的，然而目前的眾包網絡平臺的資源類用戶(接包方)魚龍混雜，在沒有完善的平臺運維體制下，很難保證穩(wěn)定的高質量水準。

目前網絡眾包平臺所面臨的窘境仍然巨大。第三方網絡眾包平臺想要運營得長久不僅僅是一個好的眾包模式創(chuàng)意就可以基業(yè)長青，還需要相應的策略實施，才能夠引導平臺向更好的、可持續(xù)發(fā)展的方向邁進。目前第三方網絡總包平臺的發(fā)展不過數年，仍屬于初期階段，各方面尚有不足。而推動網絡眾包平臺運營逐漸步向成熟，在這樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中得以生存，則需要制定一套合適合理的“游戲規(guī)則”，確保商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建立。

良性健康發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應該要具備穩(wěn)定性與可持續(xù)發(fā)展性。[13]而影響穩(wěn)定性的因素主要可歸結與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內的物種多樣性與關系復雜性，多樣的物種與復雜的組織結構與物種關系，都將有利于提高商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的活力與自我調節(jié)能力，維持系統(tǒng)穩(wěn)定；而可持續(xù)發(fā)展性的影響因素可主要歸結于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生產轉化效率以及高度的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

(二)商業(yè)生態(tài)環(huán)境選擇

由眾包概念所產生的眾包商業(yè)模式應用多種多樣。網絡眾包平臺，應該找準自己所能涉及的商業(yè)生態(tài)環(huán)境(從物種多樣性與關系復雜性考慮)，即該平臺涉及哪些利益相關者，為哪些目標客戶提供服務，應該適合什么樣的交易進行，是否有利可圖。網絡眾包平臺的目標客戶應有所指。企業(yè)必須明確自身定位，選擇自己所適合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員。清晰的目標定位，才能有助于平臺迅速建立完善的運營機制，并迅速擴展平臺網絡。

用戶基數是平臺型企業(yè)發(fā)展的核心根本。在前期，平臺需要匯集起足夠多的用戶規(guī)模，利用網絡效應快速扎根。消費動力是用戶自身創(chuàng)造的。發(fā)包方與接包方的規(guī)模效應相互影響，形成一定的消費慣性，互相帶動不斷發(fā)展，形成以平臺為中心的網絡結構。

(三)完善網絡眾包平臺構建

一個成功的網絡眾包平臺，需要一個活躍而忠誠的客戶群。眾包雖然能以低廉的成本創(chuàng)造高價值，大眾創(chuàng)造力可能不僅僅看重物質收入，可能還追求他人認可，受到尊重，自我價值提升等。這要求眾包平臺以誠相待，使他們能夠對平臺擁有足夠的信任。根據孟[14]究，預期收益、努力期望、信任以及促進條件影響大眾參與眾包活動意愿與行為。網絡眾包平臺作為眾包商業(yè)活動的媒介，處于眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心位置，需要完善該商業(yè)模式下的價值利益鏈條，建立完善的運行機制，保證網絡眾包平臺的持續(xù)運營。

1.建立完善的信任機制(根本)

雙方的交易成立的基礎是對雙方的信任以及契約精神的基礎上的。[15]對于發(fā)包方而言，不了解承包方工作能力，或對其能力表示懷疑，則很難將任務放心地交給承包方；同樣，承包方若不了解發(fā)包方的資質，很可能將勞動成果反饋后，無法得到相應的權益，則損失重大。而雙方的不成功交易將會對平臺的品牌形象造成嚴重的損害。因此建立完善的信任機制是十分重要的。網絡眾包平臺，首先應該建立嚴格有效而不繁瑣的資質認證，提升信任程度。根據雙方的需求偏好，進行適當的遴選誘導，以更大幾率促成最優(yōu)匹配，降低機會成本。

2.建立合理的激勵機制(動力)

社會大眾在參與眾包活動時，會考慮其參與眾包的任務難易程度或者付出努力的程度。參與眾包活動者的時間與精力大多有限，利用閑暇時間參與眾包，需要考慮其機會成本。因此網絡眾包平臺應當提供便捷、準確的服務，降低機會成本；同時，提供職業(yè)發(fā)展服務和采取措施提高大眾成就感從而提升其預期收益，建立合理的激勵機制(包括物質與心理兩方面)，以提高大眾對參與眾包的努力期望。

3.建立完善的監(jiān)督保障機制(維護)

由于社會大眾不似傳統(tǒng)外包公司具有極高的專業(yè)性，因此，眾包活動的成果往往參差不齊，使得部分發(fā)包方在有限的時間內，無法得到滿意的成果。這需要網絡眾包平臺進行核檢，保證雙方合作過程規(guī)范化；由雙方或第三方對質量進行監(jiān)督，確保合作的高成功率。并在一定程度上，對社會大眾創(chuàng)新能力進行集成優(yōu)化，管理培訓，提升其專業(yè)能力；同時，由于目前網絡眾包平臺發(fā)展不過數年，尚不成熟，平臺管理監(jiān)督機制缺乏。例如，大眾創(chuàng)新成果的專利權益或版權都無法得到良好的維護，這也導致了大眾實際收益的降低。因此建立完善的監(jiān)督管理保障機制，迫在眉睫。

(四)網絡眾包平臺的可持續(xù)發(fā)展

網絡眾包平臺的可持續(xù)發(fā)展需要著眼于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面。健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，網絡眾包平臺才能夠擁有進行可持續(xù)發(fā)展的空間。

1.多樣化與復雜關系管理

眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，參與眾包的個體或組織數量越多，類別越豐富多樣，平臺的的創(chuàng)新能力和網絡效應也就越強。而參與眾包的個體或組織之間也不僅僅是競爭的關系，同時還存在協同合作的復雜關系，諸如威客社區(qū)等，將眾包任務參與者匯集在同一社區(qū)內，進行知識技能交流與協作，為眾包任務提供更加完善的解決方案。又或將眾包任務進行合理拆分，由多個不同眾包任務參與者共同完成。平臺應對復雜關系進行管理并提供發(fā)展平臺，并向著生態(tài)系統(tǒng)進化發(fā)展的方向推進。

2.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體價值創(chuàng)造

網絡眾包平臺盈利模式著眼點不應僅關注接包方與發(fā)包方匹配交易服務的成功，而是要關注網絡眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的價值創(chuàng)造，是眾包任務的成功，網絡眾包平臺運營架構設計與提供的服務內容設計要考慮最終能否為眾包活動的雙方帶來實際效益，價值鏈最終是否創(chuàng)造價值增值。為雙方帶來實際效益才能證明眾包平臺的效用，為其帶來利益增加，才能夠促進眾包平臺良性循環(huán)，健康發(fā)展。在一切注重系統(tǒng)整體價值創(chuàng)造的條件下，眾包平臺的盈利模式才是可持續(xù)的，具有生命力。

三、結論與展望

網絡眾包平臺作為商業(yè)模式創(chuàng)新的產物，仍處在成長階段。我們通過通過對現有眾包網絡平臺的簡易態(tài)勢分析，發(fā)現其優(yōu)勢與不足，并提供網絡眾包平臺運營的策略：1.由眾包概念所產生的商業(yè)模式應用多種多樣，網絡眾包平臺應該找準自己所能涉及的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，即該平臺應該適合什么樣的交易進行，涉及哪些利益相關者，為哪些目標客戶提供服務。網絡眾包平臺的目標客戶應有所指。2.企業(yè)必須明確自身定位，選擇自己所需要的“大眾”。完善網絡眾包平臺構建：建立完善的信任機制，加快促進發(fā)包方與承包方的高質匹配與合作意向，降低不必要的機會成本；建立合理的激勵機制，提高大眾成就感并提升其預期收益，以及提高大眾對參與眾包的努力期望；建立完善的監(jiān)督保障機制，降低眾包活動成果參差不齊的現象，并維護大眾創(chuàng)新成果的權益。3.網絡眾包平臺的可持續(xù)發(fā)展需要著眼于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面。健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，網絡眾包平臺才能夠擁有進行可持續(xù)發(fā)展的空間。網絡眾包平臺要關注網絡眾包商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體的價值創(chuàng)造，才能夠促進眾包平臺良性循環(huán)，健康發(fā)展。