高校品牌延伸的影響因素研究
——以新設專業為例

(西南交通大學公共管理與政法學院 四川 成都 610031)

一、引言

高校在發展過程中，隨著自身內部的學科調整以及外界環境對新型人才和技術需求的增加，會增設一些大學本身所沒有的新型專業，我們稱之為高校新設專業。新設專業已經成為高校活動中的一種重要現象，但對于外部的“消費者”而言，存在比較嚴重的信息不對稱，對其認知多是來自于對學校聲譽和原有專業信息的聯想，學校也通常借以來迅速擴大新設專業的影響和實力。

在實證研究領域，關于品牌延伸影響因素方面的研究文獻頗為豐富，David A.Aaker和Kevin Lane Keller在文章中首次提出了品牌延伸的評價模型，主要從消費者對原產品的感知質量、延伸產品與原產品的關聯性以及消費者對延伸產品制造難度的感知三個方面來對品牌延伸進行評價[1]。L.Sunder和R.J.Brodie對A&K模型進行了跨文化的研究，發現A&K模型中感知質量可以不通過兩者之間的關聯性發生作用，而是直接作用于延伸產品評價[2]。

國內關于品牌延伸的研究起步較晚，并且多局限于對品牌延伸的定義、范圍、和延伸機理的探討。符國群基于A&K模型的研究成果在我國進行了跨文化的重復性實驗[3]。盧泰宏和謝飆在其研究中指出了影響品牌延伸是否成功受到延伸關聯性、原有品牌的品牌強度、消費者對于品牌的美譽度以及品牌是否具有激發消費者聯想等因素的影響[4]。具體到高校領域，郭琳、陳璐鷺分別從延伸的領域應運方面以及戰略角度分析高校品牌延伸的作用、風險以及延伸領域[5-6]。喬現榮從風險角度分析了高校的品牌延伸，他認為高校品牌成功延伸應該考慮的因素有品牌知名度以及原產品與新產品具有較大的關聯性，包容性等[7]

通過對上述文獻的回顧，本文的研究假設如下：H1：高校品牌感知質量越高，新設專業的社會認知程度越高；H2：高校品牌熟悉度感知越高，新設專業的社會認知程度越高；H3：新設專業的社會認知受到高校品牌與新設專業之間關聯性的影響，并且它們之間存在正比例關系；H4：延伸關聯度和品牌質量感知之間的交互作用對新設專業的社會認知產生影響。

二、變量與結果

(一)變量

1.因變量：高校新設專業的社會認知，它主要衡量消費者對新設專業總體的認識和判斷。

2.自變量：(1)高校品牌的感知質量：是消費者對高校品牌的評價與判斷，這些判斷可能包括高校的教育質量、辦學特色等方面。(2)高校品牌熟悉度感知：主要是對高校的專業設置以及優勢特色專業的熟悉度感知。(3)新設專業與高校品牌關聯度感知：主要是指消費者對于延伸產品和品牌原有產品之間就相關屬性是否具有匹配性的判斷。

3.控制變量：性別、專業。

(二)研究結果

本文采用多元線性回歸來考察新設專業社會認知的影響因素，各指標與結果如下表1所示：

表1 回歸分析結果

注：(1)括號內數字為標準誤差(2)顯著性水平：*P<0.05,**P<0.01,***P<0.001

模型一是僅有控制變量的回歸分析結果，從結果可以看出，性別和專業在任何模型中都沒有統計上的顯著性，說明性別和專業在本次研究中不具有顯著的解釋力。模型二在模型一的基礎上加入了對高校品牌質量的感知、高校品牌熟悉度的感知以及延伸關聯度的感知。由結果可知：以上三個因素對新設專業的社會認知有顯著正相關的影響。驗證了前三個假設。模型三在模型二的基礎上加入了感知質量和延伸關聯度的交互項。由結果看出，交互項具有統計上的顯著性。該模型比模型二的解釋力又有所加強。驗證了假設4。

三、結論

本文主要探究了高校新設社會認知過程中的影響因素。主要結論如下：1.高校品牌的感知質量對新設專業的社會認知具有顯著正向的影響。公眾對高校品牌的感知質量越高，則對其新設專業的社會認知就越高；反之則越低。2.高校品牌熟悉度的感知對新設專業的社會認知具有顯著正向的影響。公眾對高校品牌的熟悉度越高，則對其新設專業的認知也越高；反之則越低。公眾對高校品牌熟悉程度越高，就越容易產生正面的品牌聯想，公眾就會對新設專業產生積極的、較高的評價。3.新設專業與高校品牌的關聯度對新設專業的認知具有顯著正向的影響。關聯度越高，新設專業的評價越高；關聯度越低，新設專業的評價越低。關聯程度越高，公眾越能夠很容易地把兩者聯系起來，會在一定程度上降低公眾對新設專業的感知風險。但這種關聯性也會產生一些問題，它會將公眾對于高校品牌的負面評價一并轉移。4.新設專業延伸關聯度感知和高校品牌質量感知對新設專業評價具有顯著的交互影響。通過研究發現，當兩者之間的關聯度高時，高校品牌質量在公眾對于新設專業評價的過程中起到的作用很小，但當兩者的關聯度很低時，公眾對于新設專業的評價主要受到高校品牌質量的影響。