體驗營銷的套路，你懂嗎？

一輛摩托車沿著空曠的公路奔馳，背景是陽光斑駁的原野，遠處地平線上映出山巒起伏的剪影。你很難看出廣告中拍攝的究竟是什么摩托車，但是沒關系，因為重點是摩托車所蘊含的象征意義——馳騁在空曠大道上的自由和興奮感。

畫面下方是廣告語。

與此同時，某架航班上有位男士正在費力撕開一小袋花生米。

以上畫面是哈雷-戴維森的獲獎廣告，這是體驗式產品定位的一個經典范例。在此類營銷中，信息傳達的重點不在于產品的功能特色，而是與產品及其使用相關的感受和體驗。

從體驗角度定位產品和服務并不是什么新鮮事，然而，隨著營銷人員試圖借力于“體驗經濟”的熱潮，此類手段的應用也呈增長之勢。

我們的研究表明，消費決策的差異，在很大程度上取決于人們的購買行為是實物消費還是體驗消費。前者以實際物品的擁有為核心，而后者則不那么具象，它是消費者對生活事件的一種經歷。

由體驗帶來的滿足感通常比實物帶來的滿足感更持久。一旦基本需求得到滿足，消費者由實物購買中獲得的后續快樂就會大幅縮水。實物消費的邊際收益呈遞減趨勢，而體驗消費獲得的效用可以是無限的。

選擇的藝術

凡是希望把實物品牌定位成某種體驗并成功拓展市場的營銷人員，都需要了解一些差別，并相應地改變自己的宣傳手段。

1.心還是腦

首先，營銷人員必須了解消費者評估產品時涉及的信息類型和思維過程。在這個思維過程中，理性考量和直覺判斷各占多大比例？消費者采用的是哪一類決策標準？

體驗消費行為包含更多情緒化的、基于直覺的推理。例如，在一項試驗中，我們讓參與者面對一組假定的購買項，其中實物商品和體驗商品各占一半。對于每次購買，我們都會詢問參與者這項決策依據中理性和直覺的相對占比是多少。

我們發現，參與者在體驗消費中更傾向于運用直覺，而在實物消費中則偏重理性推理。

在評估某種體驗時，我們會傾向于考慮它將如何影響我們的整體幸福感，或者將會多么難忘。

因此，在推銷體驗商品時，營銷人員務必影響客戶的心，而不只是他們的頭腦。

2.后悔的作用

在當今這個以價值為基礎的市場營銷時代，管理者絕不可以在產品售出后就對客戶不聞不問。相反，他們必須確保售后滿意度。就這一點來說，客戶的后悔傾向格外值得重視。

我們的研究表明，實物消費和體驗消費中引發后悔的因素有所不同。當消費者在體驗消費中因忽視直覺而犯錯時，事后的懊惱會超過忽視理性邏輯的情況。同樣，在實物消費中因忽視理性邏輯而犯錯時，他們的后悔程度比忽視直覺時更嚴重。

因此，營銷人員對于體驗消費應當鼓勵直覺型決策，而對于實物消費則應鼓勵分析型決策。如果反其道而行之，決策結果又不盡如人意，則會大大加劇客戶的失望和懊悔。

3.營造背景

當參與者準備好運用直覺思維，完全依靠自身的總體印象和感受快速決策時，他們更有可能選擇體驗消費而不是實物消費。

當他們事先被告知需要深思熟慮、基于分析判斷來做出評估時，他們更有可能選擇實物消費。

牢記這一點，管理者在銷售體驗或體驗式定位的產品時，就能為所有促銷材料（包括廣告、小冊子及其他銷售支持材料）增添直覺色彩，并從中獲益。

4.定價

對于體驗消費項目，直覺型思考的參與者出價高于理性思考的參與者；而對于實物消費項目，理性思考的參與者出價高于直覺型思考的參與者。

有鑒于此，管理者可能需要重新審視現行定價方案，嘗試其他定價方案，尤其是在以“自然”方式做出購買決策的情況下——對實物消費訴諸理性，對體驗消費訴諸直覺。

基于這些發現，我們在此提出幾種策略，幫助企業以體驗營銷推介自己的實物產品，從而創建更強的情感聯結。

聚焦于產品體驗方面的溝通

實物品牌可以效法哈雷-戴維森公司，通過強調產品體驗來最大限度地獲益于體驗經濟。具體做法是，少談產品本身，而是更多關注產品使用的行為及場合。

典型的體驗式定位法會運用感官刺激，極力以令人身臨其境的生動表現和活動場景來打動人心，而不是通過呈現確鑿的事實、客觀的產品信息或以分析評估來說服大眾。

加強產品體驗定位的另一種手段是強調產品使用中相關的社交元素，主要宣傳擁有或使用產品所引發的感受和情緒。

為此，很多品牌越來越多地采取“講故事”的技巧，以生成與品牌相關的故事。

比如，英國奢侈品牌巴寶莉制作了一部可分享的視頻短片《托馬斯·巴寶莉的故事》，畫面效果和給人的觀感堪比好萊塢大片。其中產品呈現十分低調，只作為演員的服裝出現。本片真正的焦點在于傳播品牌創始人的開拓創新精神和遠見卓識，“擺脫了產品主導型廣告套路”。

拓展品牌在產品周邊體驗中的存在感

第二種策略風險較高，但影響力可能更強，那就是發掘產品的周邊體驗。消費者在使用你的產品時有什么樣的體驗？他們當時處在怎樣的環境中？他們試圖達成什么目標？朝著這個方向發展，除了有可能發現新的業務來源，更可能是在用行動而不僅僅用言語向公眾表明，你所銷售的不僅是產品。

或許正是在這種策略驅使下，兩家傳統乳品制造商達能和喬巴尼決定將消費者通常買回家放進冰箱的產品分銷到各個酸奶吧和咖啡館，它們認為人們有可能用消費咖啡的方式去消費酸奶。

再比如，網球拍這種實物產品如今裝上了芯片和傳感器，能夠讀取人的動作，并通過應用程序將信息反饋到智能手機和電腦上，讓玩家得以跟蹤自己的表現，提高球技。這個例子再次表明，企業不僅可以利用體驗來推銷實物產品，而且能把實物產品轉化為體驗產品。

顯然，采取此類策略比單純傳達體驗所需投資更高。不過，如果實施成功，品牌可以將體驗嵌入實物產品，從而提高自身的美譽度。

盡管體驗營銷策略能夠帶來回報，但也不無風險。如果消費者完全根據“感覺不錯”的因素或態度而買下某種實物商品，過后卻發現產品功能或特性不佳，就會產生上當受騙的感覺，引發更強烈的懊悔。

體驗營銷必須切合實際，否則就會像負面口碑一樣，給品牌聲譽帶來毀滅性的打擊。