從小眾走向大眾，牙粉首先要解決消費(fèi)者認(rèn)知問題

現(xiàn)在的品牌傳播是越玩花樣越多，跨界、語錄、粉絲傳播，比比皆是。但就基本的視頻廣告而言，老牌國(guó)貨推出新品，又該如何講好自己的品牌故事？一定要講歷史嗎？

六必治“復(fù)刻”牙粉1911

現(xiàn)如今，人們的對(duì)美的追求已經(jīng)精致到了牙齒。目前市面常見的就有冷光美白、超聲波潔牙美白以及日常的美白牙膏、牙粉清潔等多種牙齒美白方式。六必治就一直走在牙齒美白的路上。

1911年，藍(lán)天集團(tuán)前身——“同昌行”研發(fā)出了“老火車牌”牙粉，開創(chuàng)了中國(guó)牙粉工業(yè)新紀(jì)元。

時(shí)隔107年，六必治復(fù)刻1911牙粉，推出“美白新牙妝”，同時(shí)分四個(gè)步驟開啟其營(yíng)銷推廣之路：

1.用魔性牙粉“科普視頻”，呈現(xiàn)百年品牌故事；

2.KOL開箱測(cè)評(píng)打造美妝新趨勢(shì)；

3.明星話題發(fā)酵，圈層效應(yīng)玩轉(zhuǎn)跟風(fēng)；

4.民國(guó)穿越直播劇，從引爆到引流。

同步的還有其秒拍視頻——“慈禧年近70歲，依舊保有滿滿少女感的秘密竟然是……”。視頻時(shí)長(zhǎng)2分2秒，前1分多鐘都在以慈禧為關(guān)鍵人物形象引出話題，普及有關(guān)牙粉的知識(shí)，而后以電影《大話西游》中唐僧和孫悟空的動(dòng)漫形象，通過一段快閃風(fēng)格的引導(dǎo)性文案，由此引出六必治的品牌故事，并展示出新產(chǎn)品牙粉的形象。最后，提供了相關(guān)購買網(wǎng)址。

理想很美好

筆者以新產(chǎn)品導(dǎo)入期的階段特征和廣告策略選擇，大致歸納出該廣告的傳播目標(biāo)。

1.提升產(chǎn)品知名度，引發(fā)年輕人關(guān)注

處于新品導(dǎo)入階段，六必治牙粉的首要目標(biāo)就是提升其產(chǎn)品的知名度，引發(fā)年輕人關(guān)注。六必治選擇了號(hào)稱擁有“九億少女的夢(mèng)”的林更新做代言人，為了成功推廣牙粉，六必治是下了不少本錢。

2.傳播核心賣點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)人群嘗試購買

筆者以消費(fèi)者的身份咨詢了六必治天貓旗艦店的客服：“牙粉和牙膏的區(qū)別是什么？”

得到的回復(fù)為：“這款研白牙粉有四重研白成分，可以軟化牙垢。其中的天然植物酸鈉可以用于分解牙釉質(zhì)表面的煙漬、茶漬，牙結(jié)石。而且牙粉里是高密度的潔白微粒能夠溫和摩擦牙齒表面，提亮牙色。因?yàn)檠婪鄣姆勰┵|(zhì)地有增強(qiáng)摩擦力的功效，所以清潔效果是勝于牙膏的。”

由此可見，能否讓牙粉從小眾走向大眾，就看六必治能否圍繞“安全美白”提出一個(gè)有力的購買理由了。

3.增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，增加品牌偏好

國(guó)內(nèi)牙粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度明顯低于牙膏市場(chǎng)，六必治要在消費(fèi)者心中建立中國(guó)牙粉第一梯隊(duì)的形象，應(yīng)該也是情理之中的品牌目標(biāo)。六必治此次重點(diǎn)闡述其百年歷史，可以看做是塑造其市場(chǎng)認(rèn)知度的關(guān)鍵一步。

另外，增強(qiáng)品牌好感度、培養(yǎng)出第一批忠實(shí)消費(fèi)人群，應(yīng)是六必治建立市場(chǎng)認(rèn)知的重要目標(biāo)之一。

理想被現(xiàn)實(shí)擊碎一地

為了評(píng)估該視頻廣告的效果，筆者通過問卷調(diào)查法，進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共收集了126個(gè)有效樣本。（盡管樣本數(shù)量有限，但都符合該廣告的目標(biāo)消費(fèi)人群，因此問卷結(jié)果仍有其可取之處）調(diào)查結(jié)果顯示，牙粉還尚未成為大眾消費(fèi)品。

1.消費(fèi)者對(duì)牙粉的認(rèn)知不足

如下表顯示，現(xiàn)如今大多數(shù)的年輕人都沒有使用過牙粉，甚至有四成受訪者表示，是在受訪后才第一次聽說?？梢?，牙粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，大部分消費(fèi)者不知道牙粉到底是什么，有過使用體驗(yàn)的人不足兩成。

表1 你以前知道牙粉是什么嗎？

2.消費(fèi)者不清楚牙粉的獨(dú)特功效

牙粉本是一個(gè)“老物件”，是在過去技術(shù)不足以制作出牙膏的時(shí)候，人們用來清潔牙齒的產(chǎn)品，現(xiàn)在牙粉打著“安全美白”的功效重回市場(chǎng)。為探究消費(fèi)者是否對(duì)牙粉有這樣的認(rèn)知，筆者設(shè)置了以下問題：

表2 就牙粉與牙膏的關(guān)系，你認(rèn)為哪種說法更靠譜或符合事實(shí)？

結(jié)果近一半的受訪者明確表示，“不了解牙粉為何物，也不知道它與牙膏的關(guān)系”，只有不足兩成的受訪者知道牙粉有特殊功效。

為了進(jìn)一步了解大眾對(duì)牙粉功效的認(rèn)知情況，筆者又專門設(shè)置了一個(gè)關(guān)于牙粉功效的問題：

從調(diào)研結(jié)果來看，六必治“安全美白”的賣點(diǎn)并沒有準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，而且大部分消費(fèi)者對(duì)牙粉的功效也存在不小的理解偏差。

表3 你知道牙粉的功效是什么嗎？

既然要大眾化地推廣一款新品，首先就要告訴大家牙粉是什么、牙粉有什么用，而不是去科普牙粉的歷史，這嚴(yán)重偏離了產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告該有的傳播任務(wù)。

3.廣告太“二”，實(shí)屬敗筆

六必治在營(yíng)銷之路的第一個(gè)環(huán)節(jié)“用魔性牙粉科普視頻，呈現(xiàn)百年品牌故事”就沒有解決最基本的認(rèn)知問題，而后消費(fèi)者的態(tài)度和行為意愿恐怕也難有改變。

不少受訪者看完該視頻向筆者表示：“不好，整體結(jié)構(gòu)亂七八糟”，甚至還有受訪對(duì)象沒有看完：“這廣告太二了吧，我忍到中間唐僧那里就不想看了?！?/p>

筆者認(rèn)為造成這種狀況有兩點(diǎn)原因：一是該視頻關(guān)鍵表現(xiàn)元素“慈禧”的形象不討喜，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致品牌形象受挫。有受訪者看完視頻直呼：“當(dāng)初《甄嬛傳》那么火，怎么不用甄嬛呢？偏偏選了這個(gè)最讓人討厭的慈禧。”二是該視頻整體制作水平十分粗糙，前后風(fēng)格不一，明顯是各種“裝萌賣傻”的素材東拼西湊的結(jié)果。這樣粗制濫造的視頻廣告，用來講述品牌故事，實(shí)為不妥。

筆者在問卷中也設(shè)置了相關(guān)問題：“看完這個(gè)廣告，你覺得下面哪些說法更符合你對(duì)該品牌的印象”，并給出一系列對(duì)比式的選擇，具體如下圖所示。

圖1 看完這個(gè)廣告，你覺得下面哪些說法更符合你對(duì)該品牌的印象？

相比之下，可口可樂作為一個(gè)百年老品牌，其充滿活力的視頻廣告、與時(shí)俱進(jìn)的廣告歌曲、鮮明獨(dú)特且不斷更新?lián)Q代的瓶身包裝，從不會(huì)讓消費(fèi)者覺得“老舊無趣”。

離開了林更新，誰還會(huì)買六必治的牙粉

在“雙11”的氣氛下，不到半個(gè)月，六必治天貓旗艦店的“天然研白牙粉林更新定制禮盒”就售出了9000多筆。而從眾多買家的評(píng)價(jià)上看，他們幾乎都是沖著林更新去的。

如果不是林更新的粉絲，普通消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵搹V告而購買六必治的牙粉嗎？對(duì)此，筆者設(shè)置了一個(gè)小問題。

表4 這是林更新代言的六必治牙粉，看過之后你會(huì)買嗎？

當(dāng)受訪者不全都是林更新的粉絲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為受明星的影響是非常小的。更大的影響因素反而回到了消費(fèi)者本身對(duì)于牙粉的需求。究其原因，這次消費(fèi)者對(duì)于六必治牙粉購買意愿的障礙，仍舊是認(rèn)知階段產(chǎn)生的問題。

結(jié)論

對(duì)具有一定品牌積淀的六必治而言，提升新品的品牌知名度相對(duì)容易，這次借力林更新，更是不成問題。

但是，老產(chǎn)品被復(fù)刻后就是新品了。既然是新品，就要先解決認(rèn)知問題。這次的視頻顯然科普錯(cuò)了重點(diǎn)，應(yīng)該科普的是牙粉本身的獨(dú)特功效與價(jià)值，而不是與慈禧有關(guān)的陳舊歷史。消費(fèi)者只會(huì)為當(dāng)下和未來買單，但不會(huì)為過去買單。六必治本可以借勢(shì)新品，實(shí)現(xiàn)一次年輕化品牌傳播，結(jié)果卻沉浸于展現(xiàn)自己的歷史，而且還如此粗制濫造。

一個(gè)永葆青春活力的品牌是沒有歷史的，它只有今天和明天。希望六必治活在當(dāng)下。