五芳齋的年輕化套路，所有老字號品牌都可以學

作為中華老字號的代表之一，五芳齋積極擁抱社交媒體的品牌傳播姿態，令人佩服。從2017年開始，五芳齋的一系列“腦洞”網絡視頻，無疑讓人從中看到了老字號們的努力和有益探索。

一、老字號食品的困境和突圍

五芳齋創始于1921年，是國家首批“中華老字號”，具有近百年歷史。截至2013年，五芳齋已在江、浙、滬一帶及全國各地開設了近千家連鎖、聯銷店，并成功打入苛刻的日本市場。

但是，隨著三只松鼠、百草味、良品鋪子等電商休閑食品獨角獸的出現，一大批年輕消費者被瓜分，傳統甜點也不再具有昔日的誘惑力。五芳齋的名號也變得不似以往那么具有號召力，百年老字號也有些力不從心、略顯疲態了。

此時的五芳齋急需進行品牌年輕化轉型，重新煥發品牌活力，尤其是實現年輕消費群體的回流。

近一年來，大家熟知的五芳齋“大片”就有四支：2017年萬圣節的“手速大媽張改花”廣告，2018年6月份端午節的“白粽子”廣告，2018年9月份中秋節的“黏人”廣告和2018年10月份重陽節的復古廣告等。

毫無疑問，這些視頻在一片爭議聲中引發了關注。這是好事，五芳齋的社交化營銷、品牌年輕化之路，已然開啟。

二、五芳齋的中二路線，從“膈應”到“驚悚”

2017年圣誕節那個“能拯救一切意外的張改花”視頻，引發了廣泛關注，主要是把很多人給膈應住了。正如一些評論說的：“最最不能忍的還是圣誕節的廣告，為了凸顯包粽阿姨的手速快竟然讓她去用手接鳥屎！這是包粽子的手你知道不？！”從此，五芳齋開始了魔性傳播。

到了2018年端午節，五芳齋又推出了“白白胖胖才有明天”的粽子廣告。廣告中，一群戴著白帽子的大漢，配合著349個字的意識流念白，最后在蒸房里扭在一起變成一個大粽子，此時打出文案“每一粒糯米都來之不易”“糯好粽才好”。看完這個廣告，很多人表示，再也不想吃粽子了，感覺每一口下去就會對不起那些犧牲的粽子。最大的不適是，每一口下去感覺吃的是人肉包子。

到了今年中秋節，五芳齋推出了一組有5個生活場景的“黏性十足”的月餅廣告，以呼應“今年中秋黏一點”。廣告中，演員們在各種場景中手和胳膊像是橡皮泥似的被拉長了。看完視頻，大家覺得“是夠黏的”，也夠驚悚的。對此，很多人表示：月餅很好吃，廣告很中二。

從此，五芳齋成功擁有了“中二”“魔性”的標簽。中二路線并非與生俱來，從正統走向前衛，五芳齋也是經歷了一個過程的，從官網中仍保留著的許多中規中矩的傳統廣告宣傳片就可以看出。只是，五芳齋后來這些魔性中二的廣告，是不是擁抱年輕人時用力過猛了？

三、五芳齋重陽節廣告依然魔性中二，但更有效

初看這支廣告，一股復古之風撲面而來，讓人瞬間穿越到了上世紀80年代。憑經驗，以為五芳齋會一條道走到黑，會依然魔性中二，甚至依然膈應人。

筆者為了確認本次五芳齋廣告的無效性，選取了114位廣告的目標受眾進行調查。為了盡量確保調查結果的可靠性，我們確定其中約有40%的人來自南方。令人意外的是，在三次引起觀眾不適后，五芳齋似乎終于找到了屬于自己的套路，魔性但有效。

1.廣告意圖傳達清晰，高轉發高評論

自10月17日廣告投放以來，該廣告在微博的最高轉發量已經達到4.9萬，觀看次數635萬，更是引發了眾多社交平臺上網友的討論。就打開率來說是足夠的，但是受眾在看完開心之余是否對五芳齋有了一定理解呢？

在被問到五芳齋此次的營銷目的時，超過半數受訪者的理解都很到位：首先確認是推廣銷售重陽節年糕的，其次是吸引關注度、提升人氣。這些認知判斷無疑與廣告預期相吻合，具體看下表。

表1 看過之后覺得此廣告是做什么的

2.廣告內容印象深刻，品牌調性獨特

反觀觀眾的評論和調查結果，我們很容易發現：令人印象深刻的是廣告畫面（具有年代感的老畫面），以及評價不相上下的背景音樂和臺詞文案。

由下表調查結果不難看出，觀眾在看過廣告后，對品牌的整體印象是偏正面的，只有一項偏負面的評價是“尷尬”。嚴格來講，這是五芳齋的魔性廣告風格所帶來的受眾感受，很難說是正面還是負面。

回到社交網絡，五芳齋的這條視頻廣告下面居然是清一色的好評，很多網友表示說：“這種全損音質和低畫質讓他們很容易在眾多廣告中把五芳齋識別出來。”很獨特、很吸睛，是大部分好評中提到的詞語。這次五芳齋成功勝出。

表2 看完這個廣告五芳齋給您留下了怎樣的印象

3.食品廣告重在激發食欲，五芳齋做到了

一個廣告能否勾起消費者的心理共鳴達到預期效果，很大程度上要看其是否戳中消費者的“痛點”。洗護用品“清潔徹底、氣味清新”，奢侈品是“品味身份的象征”，而食品的痛點永遠離不開一個詞：食欲（好吃，讓人想吃）。

表3 看完五芳齋的視頻廣告，你會

在被問到“看過廣告是否被勾起食欲”時，超過一半的受訪者表示很想嘗試，會去網店上看看五芳齋的產品，這一點就足以說明這是一次成功的廣告宣傳。

四、總結：五芳齋似乎找到了屬于自己的年輕化套路

對比之前五芳齋的廣告，問題很明顯：為了凸顯一個產品的特點就偏激地往那個方向死命靠，甚至不顧及與品牌、產品的內在關聯度。

而這次重陽節復古廣告，五芳齋一改之前過于浮夸的做法，通過剪輯幾段復古視頻告訴觀眾：我是老字號，但我同樣適合年輕人食用。依然魔性，卻未引起觀眾不適。

通過五芳齋的這幾波操作，我們似乎看到了老字號擁抱互聯網、擁抱年輕人的一個有效法則：找到受歡迎的屬于自己的風格，并堅持下去。比如，五芳齋的魔性中二風，就很好。

若五芳齋還能做到對優秀廣告資產（一些經典視覺符號和品牌精神）的傳承，那么，成為一個保持活力的老字號品牌也就不是問題了。