2018年豪華品牌年終考：深入“人們群眾”才能做到名利雙收

文/肖文斌

事實上，蕭條的不僅僅是各大品牌的展臺，還有冰冷的數據。相比于2017年，整體銷量肯定會下滑，早已是不爭的事實。到底會下滑多少，每一個汽車人心里都充滿了忐忑。

2019年伊始，國內乘用車全年銷量數據正式出爐引起了人們的廣泛關注，同比下滑5.8%，2018年全國乘用車累計共銷售2235.1萬輛。官方給出的定調是，中國車市連續增長28年后迎來首次同比下滑，一時引來一片嘩然。

縱觀2018年全年銷量走勢，2018年乘用車市場呈現高開低走的局面。究其原因，與今年整體經濟疲軟不無關聯，除此之外，房地產、教育醫療等產業過度透支了普通消費者的購車能力，也占有重要原因。

不過，相比于多數合資、自主品牌的低沉表現，豪華品牌銷量的普遍微增，就像是大海中蕩起的一朵浪花，分外引人注目。

一枝獨秀的豪華車市場

乘聯會數據顯示，2018年12月豪華車零售同比增長7.5%，主流合資品牌零售下降17.0%，自主品牌零售下降26.0%。在消費升級的趨勢下，豪華車占汽車總銷量占比不斷攀升。

窺一斑而知全豹，從德系三強BBA中就不難感受到豪華車市場的炙手可熱。奧迪2018年累計銷售66.1萬輛，同比增長11%，獲得豪華車市場單一品牌冠軍。緊隨其后的是奔馳(不包括smart品牌)，全年銷售65萬輛，同比增長11.1%，其中國產車型占70%以上。寶馬集團位居第三，2018年在華累計銷售64萬輛BMW和MINI汽車，同比增長7.7%。

接連不斷的價格戰和產品下探，是豪華車銷量一枝獨秀的主要成因之一。從奧迪品牌的逆襲就不難看出，2018的上半年，奔馳銷量一直遙遙領先，隨后奧迪先后推出16款車型，并采取終端優惠措施，從7月開始銷量逐漸回暖，以連續6個月的單月銷量冠軍，最終以微小的差距守住了陣地。

以價換市，并采用廣撒網的方式收割細分市場的做法，在二線豪華品牌中表現更為顯著。

二線豪華品牌集體爆發

在豪華品牌第二陣容中，凱迪拉克憑借終端大幅度優惠繼續領先第一，以近30%的增速提前一個月完成年度目標。

官方數據顯示：凱迪拉克2018年在華銷量突破20萬大關，達22.79萬輛，同比增長31.8%。凱迪拉克在華成為繼奧迪、奔馳、寶馬后第四家突破20萬年銷量的豪華品牌。

同樣增幅達20%，還有雷克薩斯。作為在華唯一沒有國產的豪華品牌雷克薩斯，憑借新車攻勢、產品力以及關稅利好政策，雷克薩斯成功躋身二線陣容第二的位置。

2018年，得益于ES、NX以及RX車型的熱銷，雷克薩斯全年在華累計銷量達16萬輛，同比增長21%，其中，智?混動車型銷量達4.9萬輛，同比增長42%。2018年總銷量與智?混動車型銷量均創下在華銷量歷史新高。

當然，并不是所有的豪華品牌都滿面春風，在豪華汽車品牌普遍高增長時，捷豹路虎、英菲尼迪今年的表現卻差強人意。

2019將何去何從？

2019年豪華車市場能否繼續領跑中國車市，引得多方猜想。其實，回顧去年豪華車市場的戰略布局和戰術打法不難推測出，細分市場的下探以及優惠政策，依舊是市場的催化劑。

消費升級的當下，三四線城市對于豪華車的訴求激增，這部分消費群體更青睞于入門車型的，更在意品牌背后的價值。以奧迪去年的銷量數據分布為例，三款A級車型——奧迪A3、奧迪Q3、全新奧迪Q2L，合力貢獻全年總銷量的25.5%，成為奧迪品牌新的銷量增長驅動力。

同樣不能忽視的，還有換購升級用戶，其多出現在一線城市，以換購級別更高的豪華車型為主。細究今年，A4L的銷量表現就不難看出，同比勁增42.6%，銷量達163,296輛。

除此之外，隨著年輕消費群體的生成，更為運動、個性的小眾車型也迎來春天。據奧迪官方數據顯示，近年來持續發力的Audi Sport家族全年同比增長47.9%，轎跑車型奧迪A5更是實現了12,523輛銷量，同比增長73.6%。

觀點

無論是豪華品牌，還是合資品牌要想在中國市場謀取一席之地，少不了因地制宜的戰術打法。奧迪之所以能夠次次有驚無險地坐住銷量冠軍的寶座也正是如此。

相比于凱迪拉克等品牌一味地以價格換取市場，顯然一線豪華品牌的做法更為妥當，不斷推出更為入門的車型，比如奔馳A、奧迪A3、寶馬1系這樣的產品，為普羅大眾營造出一種觸手可及的想法，在不傷害品牌價值的前提下，盡可能地提升銷量，不失為一個兩全其美的做法。