農村居民網絡消費溢價支付意愿研究

李寶庫，劉 瑩

（遼寧工程技術大學營銷管理學院，遼寧葫蘆島125105）

一、引言

隨著網購平臺的不斷發展和網絡經濟環境的日益完善，網購用戶規模保持穩定增長，網購作為一種新型商業模式在我國已經逐漸成熟。這種新型商業模式不僅對城鎮居民產生了重大影響，也極大轉變了農村居民的消費觀念。在城市網絡消費市場幾乎飽和的情況下，農村地區成為開拓新市場的首選，越來越多的電商企業開始布局農村地區。與此同時，農村居民對網購這種新型商業模式也顯示出接納態度[1]。如何在農村網絡消費市場取得競爭優勢，推動更多農村居民實現從積極態度向有效購買力的轉化成為電商企業關注的焦點。實際消費中，消費者存在一定的溢價支付意愿，即消費者為獲得特定目標產品，愿意支付一定的溢價[2]。溢價不僅可為企業帶來超額利潤，而且也是競爭力的體現。以此為基礎，電商企業在利潤和消費者意愿之間進行平衡，尋找均衡點[3]。現有農村居民網購意愿方面的研究較多關注網購意愿、購買意愿、消費意愿等，并未對研究客體進行明確界定。本文的研究客體是相對于線下購買方式而言的，即消費者愿意為網購相同或相似屬性產品支付額外費用的溢價支付意愿。

消費者行為理論和實證研究均表明，只有當消費者對所購買消費品擁有足夠的質量、價格等方面信息時，才有可能通過恰當的問卷調查方式獲得其對消費品的真實支付意愿[4]。隨著網購的快速發展，網購在農村地區已經比較普遍，農村居民對網購也具有一定的接受度。本文以此為前提，通過問卷調查方式在我國東部地區①選取五個省份對農村居民網購不同類型產品時的溢價支付意愿影響因素進行調研，并通過Logistic回歸分析探究產品質量、購買風險等因素對溢價支付意愿的影響機制。這有助于政府和電商企業準確把握農村網絡消費細分市場，更好地滿足農村居民需求。相關研究結論可檢驗營銷理論在農村網絡消費市場的適用性，為電商企業深入了解農村網絡消費市場特征和政府在農村地區普及網購并引導農村互聯網發展提供決策依據。

二、文獻綜述

圍繞網絡消費溢價支付意愿問題，國內外已有相關論述和實證研究。奈特邁耶（Netemeyer R G）等[5]從品牌溢價支付意愿角度指出，溢價支付意愿指面對數量相同、檔次水平相同或較低的品牌，消費者愿意為該特定品牌產品支付額外費用。施曉峰等[6]對溢價支付意愿的含義進行了擴展，認為溢價支付意愿是在具有相同或相似功能屬性的情形下，消費者愿意為購買某個特定對象（店鋪）的產品支付更多的費用。朱麗葉等[7]提出，溢價支付意愿是指在同類產品中，在功能屬性接近的情況下，消費者愿意為特定對象（品牌）支付額外費用的意愿。本文將網絡消費溢價支付意愿定義為，在產品類別相同且功能屬性相同或相近的情況下，相對于以線下方式購買，消費者愿意為網購產品支付額外費用的意愿。農村居民對網購產品可能產生溢價支付的原因主要有三：一是近年來國家大力支持農村電商發展，但長期以來農村電商發展水平和速度并不突出。導致這種現象的一個原因就是農村物流條件的束縛造成了購買總成本的增加。農村居民在線上購買相同或相似的產品，往往需要比在線下購買支付更多的費用，即存在溢價支付。二是電子商務網站為農村居民列出了比傳統線下市場更多的產品，農村居民可以通過網絡購買傳統市場上買不到的產品，增加買到合意產品的機會。實際消費中，農村居民在很大程度上愿意為通過網絡購買某一特定產品支付更多的費用。三是電子商務可為農村居民節省時間，借助電子計算機使之足不出戶即可進行購物，更加方便快捷。農村居民很有可能愿意為購物的便捷性支付更多的費用。綜上，本文首先對農村居民在網購與線下相同或相似屬性產品時是否愿意接受高于傳統線下市場價格的意愿進行探究；其次基于不同產品類型對影響溢價支付意愿的因素進行分析。

溢價支付意愿的直接結果是購買意向，進而影響消費者最終購買行為。部分學者借助線索利用理論（該理論認為，消費者對產品的感知質量來源于內部和外部線索）研究消費者網購意向[8]。網絡消費環境下，消費者由于不能直接接觸考察備選產品，能夠獲得的內部線索較少。因此，消費者只能根據商家對產品的描述進行選擇，制定購買決策時會更加依賴品牌、名稱、包裝等外部線索。產品價格和購物網站服務水平是外部線索的一種。陳林芬等[9]指出，網絡消費者對購物網站服務質量的感知可能不會直接影響消費行為意向，但可以通過“態度”的中介影響消費者行為意向。此外，過往的消費經歷也會直接影響消費者未來消費傾向。

除線索利用理論外，也有學者運用感知價值理論探究消費者網絡消費意向。相對于在實體店購物，消費者對遠程購物方式會產生更多的感知風險[10]，而網購正是遠程購物的一種。網購的風險來源主要有四個[11-12]，分別是產品風險、遠程交易風險、互聯網風險和購物網站風險。本文結合王德勝等[13]、葉乃沂等[14]的研究以及我國特有的網絡消費習慣，將網購中消費者的感知風險分為五個維度，分別是產品風險、財務風險、社會風險、時間風險和隱私風險。相對于線下購買，這些風險在遠程購物中體現得更加突出。消費者對風險的感知越強烈，就越排斥網購，進而影響網絡消費溢價支付意愿。除此之外，網購這種遠程購物方式更容易讓消費者擔憂產品的質量。這一方面是因為，消費者進行網絡消費時不能在購買的同時直接體驗所購產品，只有收貨后才能體驗，而很多產品具有體驗性特征，消費者很可能會因不能體驗產品而無法了解自己的偏好，結果導致購買了不合適的產品[15-16]；另一方面是因為，消費者在進行網絡消費時不能親自鑒別產品質量，只能通過文字、圖片、視頻、他人評價等信息對產品質量進行評估，更容易對產品質量感到擔憂。感知質量是消費者對產品質量的主觀評價，并非產品的實際質量。運用信號理論進行闡述，銷售高質量產品的商家如果能夠找到某種激勵，是愿意付出一定的成本向消費者傳遞產品高質量信號的[17]，激勵商家的措施之一就是消費者愿意為感知質量高的產品支付溢價。這與傳統消費觀念中的高質量對應高價格是能夠相互印證的。現有較多研究證實，感知質量與消費者意愿之間存在正向作用關系，感知價值是與消費者意愿顯著相關的決定性因素。

產品屬性不同，消費者溢價支付意愿也不同。納爾遜（Nelson P）[18]提出的產品分類方法將在線產品分為兩種類型，即搜索品和體驗品。搜索品是消費者可在購買前根據產品屬性進行評估，而體驗品不能在購買前通過屬性進行衡量。消費者對不同的屬性（如便利性、味覺等）會產生不同的體驗，對同一體驗品的評價也具有異質性。網絡消費者對體驗品更重視搜索信息的深度，而對搜索品會更重視搜索信息的廣度[19-20]。消費者對搜索型產品的質量意識越強，溢價支付意愿越弱；對體驗型產品的質量意識越強，溢價支付意愿越強[21]。鑒于此，本文探究不同類型產品溢價支付意愿影響因素的差異。在人口統計特征對消費者意愿影響的相關研究中存在不同結論。比如，徐志剛等[1]將網購作為一項創新，并基于創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）進行實證研究發現，男性更傾向于網購，這是因為女性傾向于風險規避，受周圍人意見的影響較大。

綜上，提出本文的研究內容：一是對我國東部地區農村居民網絡消費現狀進行分析，更加全面地了解農村居民網購消費需求；二是掌握農村居民網購頻次特點；三是比較不同性別、學歷的農村居民消費需求的差異；四是分析農村居民網購不同類型產品時溢價支付意愿影響因素的差異。通過對我國東部地區農村居民消費行為進行深入分析，為電商企業制定開拓農村網絡消費市場的戰略提供參考，為政府制定農村電商扶持政策提供理論依據。

三、數據及研究設計

（一）數據來源

本文研究數據來源于我國東部五個省份的農村地區，樣本區域可基本反映我國東部地區農村居民網絡消費行為特征。為探究淘寶村②的示范作用是否顯著，特別在河北省和山東省各自選取了三個淘寶村進行調研并做對比研究。之所以選取河北省和山東省，一是因為在擁有淘寶村的省份中，基于地緣、資金、文化等優勢，北京、天津、上海、浙江等省份的淘寶村與城市接軌，淘寶村居民大多是不進行農業生產活動的農民，與市民消費環境趨同，與普遍意義上的農村居民消費環境、消費心理、消費行為差異較大；二是因為河北省和山東省均屬于農業大省，且淘寶村數量處于中間位置，淘寶村居民消費環境、消費心理、消費行為介于市民和普遍意義上的農村居民之間，與普遍意義上的農村居民具有可比性，具有明顯的代表性。

在研究過程中，主要通過調查問卷和面對面訪談的方式獲得一手數據。問卷題項包括三個部分，即溢價支付意愿影響因素題項、溢價支付意愿題項和農村居民個人統計特征題項，測量題項在國內外成熟量表基礎上改編而來。溢價支付意愿影響因素測量題項參考了奈特邁耶等[5]的研究并基于前期對河北省農村居民網絡消費者的預調查進行了修正和完善。溢價支付意愿是二分類變量，通過設置題項“網購相同或相似屬性產品時，相比于線下購買方式，您是否愿意支付更多的費用”進行測量。調研對象選取的是過去一年中曾經進行過網購的農村居民。調研于2017年1月18日至2月20日同時在河北、江蘇、福建、山東、廣東五個省的24個村鎮進行。共回收問卷1 440份，有效問卷1 184份，問卷有效率為82.2%，其中淘寶村有效問卷466份，非淘寶村有效問卷718份。

（二）樣本描述性統計分析

根據表1，從性別看，過去一年中進行過網絡消費的農村居民男女所占比重分別為48.1%和51.9%，占比相近，結構基本合理；從年齡看，進行網購的農村居民年齡集中在26～30歲，占比高達92.2%，年輕的農村居民是網購的主力軍，這與年齡相對越小對網絡接受度越高存在一定關系；從學歷看，進行網購的農村居民學歷大多為高中或中專，占比接近八成，總體受教育程度偏低，擁有高職或大專（含）以上學歷者僅占4.3%；從婚姻狀況看，調研的農村居民已婚和未婚的比例接近1∶1，這與已婚者占比較高的預期存在一定差異；從子女個數看，已婚農村居民中有一個子女的占比最高，為77.5%；從家庭年消費看，家庭年消費在1萬元以下的占比最高，為95.1%，說明農村居民家庭消費水平差距較大；從家庭年收入看，東部地區農村居民家庭年收入集中在3萬～＜5萬元，與家庭年消費水平相似，家庭年收入水平差距也較大。

農村居民過去一年網購頻次分布如表2所示。數據顯示，農村居民過去一年的網購頻次集中在12次以內。總體而言，我國東部地區農村居民網購頻次較低，每個月超過兩次的僅占6.4%。

（三）模型選擇

已有研究表明，人口統計學特征（如年齡、性別、學歷、收入狀況等）對消費者意愿具有顯著影響。消費者在購買不同類別的產品時，其決策制定存在差異。為探究差異產生的深層次原因，本文選用二元Logistic回歸模型，將溢價支付意愿影響因素與人口統計學特征相結合，對比分析我國東部地區農村居民網購不同類型產品的溢價支付意愿。

本文假定被調研農村居民溢價支付意愿與感知產品質量、感知網站服務質量、購買成本、感知風險、網絡接受度、購買頻率、是否為淘寶村以及農村居民統計特征（年齡、學歷、性別、婚姻狀況、子女個數、家庭年消費、家庭年收入）存在關系。在進行二元Logistic回歸時，設定當農村居民對網購產品存在溢價支付意愿時Y=1，無溢價支付意愿時Y=0。

假定Y=1的概率是P，那么關于Y的函數可以表示為：

將上式進行對數化處理，得到新的方程：

將自變量代入，即農村居民購買不同類別產品溢價支付意愿的二元Logistic選擇模型可表示為：

表1 樣本的人口統計學特征

表2 農村居民過去一年網購頻次

其中，Y表示農村居民對網購產品溢價支付意愿的最終測量，Xi表示影響網購產品溢價支付意愿的第i個因素即自變量，βi為對應的回歸系數，m表示隨機誤差。模型中各變量的定義和賦值參見表3。

四、實證結果分析

本文采用SPSS統計軟件對1 184位農村居民有效樣本數據進行二元Logistic回歸分析，得到我國東部地區農村居民網購不同類型產品時溢價支付意愿的影響因素。詳細結果參見表4到表11。在估計結果中，霍斯默—萊梅肖（Hosmer-Lemeshow）統計均不顯著，且八個模型的統計值均在1%的水平上顯著，說明這八個模型能夠很好地擬合總體樣本數據，提出的影響因素能夠較好地解釋因變量。回歸結果顯示，東部地區農村居民網購不同類型產品時溢價支付意愿的影響因素既相互聯系，又相互區別。

第一，在農資產品溢價支付意愿影響因素中，感知網站服務質量和網絡接受度通過了檢驗。這說明，農村居民在網購農資產品時主要考慮購物網站服務問題。這里的服務包括物流服務、售后服務、承諾服務。農村居民在網購農資產品時，存在對購物網站的不信任問題。近幾年，國家對農資電商提供了大量的資金和政策支持，2015年被稱為我國農資電商元年，農資電商已經進入快速發展階段，但仍然存在很多問題。不同于一般的生產資料，農資產品是關系到農村居民一年生計收入的重要資料，使用時具有一定的技術要求，農村居民進行購買決策時往往會慎重考慮。調研顯示，84.5%的農村居民都在淘寶網進行網購，在其他網站購物的占比較低，對單一網站信任度較高。網絡接受度直接影響農村居民對農資產品的溢價支付意愿。性別、年齡、子女個數、家庭年收入等個人特征對農村居民溢價購買農資產品具有顯著影響。性別具有顯著影響，這與前期對農村化肥市場的調研結果類似，男性作為從事農業生產活動的主體，對農資產品的了解程度和購買決定權更高。年齡、子女個數、家庭年收入對農資產品溢價支付意愿均具有正向影響。農村居民年齡越大，其從事的農業活動越多，在農資產品購買行為上與年齡較小的農村居民相比存在差異。子女個數同樣可以反映農村居民的年齡，因此也會對溢價支付意愿產生影響。家庭年收入越高，越有能力支付額外的費用，對溢價支付意愿的作用方向與預期相同。是否為淘寶村這一變量對農村居民網購農資產品溢價支付意愿不存在顯著作用，這表明淘寶村的示范帶頭作用并未體現在農資產品中。

表3 變量的定義與賦值

第二，農村居民網購娛樂產品溢價支付意愿的影響因素較多，感知產品質量、感知網站服務質量、購買成本、網絡接受度均通過了檢驗。本文涉及的娛樂產品包括旅游、住宿、電影等。相對于城鎮居民，農村居民接觸的娛樂產品較少，對娛樂產品的風險感知不顯著，因此感知風險不會影響其溢價支付意愿。在個人特征因素中，學歷、子女個數、過去一年網購頻次以及是否為淘寶村變量對溢價支付意愿存在顯著影響。農村居民網購經歷越多，對網購消費模式的接受程度越高。是否為淘寶村這一變量對溢價支付意愿存在作用關系就是一個佐證。淘寶村的認定標準之一是活躍網店數量至少占當地家庭戶數的10%，且網絡消費年交易總額在1 000萬元以上，淘寶村平均交易次數明顯高于非淘寶村。

表4 農資產品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表5 娛樂產品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表6 服裝產品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表7 家用電器溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表8 食品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表9 日用百貨溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表10 電子產品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

表11 虛擬產品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結果

第三，服裝產品作為農村居民網購占比最高的品類，具有重復消費特征。農村居民在網購服裝產品時，主要考慮服裝產品的質量以及購物網站的服務，其中服務問題主要包括無理由退換貨和商家服務承諾。婚姻狀況對溢價支付服裝產品存在顯著作用。網購頻次的增加意味著網購經歷的增加，過去一年網購頻次會影響對服裝產品的后續消費行為。

第四，家用電器作為耐用品，其購買頻率比必需品低很多。農村居民網購家用電器時主要關注購物網站的服務質量。這與電器類的耐用品屬性存在必然聯系，耐用品使用期限較長，農村居民購買時會重點考慮商家承諾、售后服務等因素。學歷、婚姻狀況、子女個數等個人特征對家用電器產品溢價支付意愿存在顯著作用。網購頻次和是否為淘寶村兩個重點關注的變量對家用電器產品溢價支付意愿也存在顯著作用。這與現實相符，如農村居民網購頻次較少，對網購服務的信任度就不會太高，購買售價較高的大型家用電器的可能性就越小。而是否為淘寶村變量通過檢驗同樣可作為佐證，是否居住在淘寶村對農村居民網購家用電器溢價支付意愿的影響存在顯著差異。

第五，農村居民網購食品的行為越來越多。網購食品時主要考慮購買成本因素，包括金錢成本、時間成本、精力成本，這部分取決于食品的快速消耗品特征，如果農村居民網購需要付出的成本過高，就會選擇線下購買等方式。學歷、是否為淘寶村、過去一年網購頻次三個變量對農村居民溢價支付意愿存在顯著影響。

第六，在農村居民對日用百貨的溢價支付意愿影響因素中，購買成本、感知風險、年齡、學歷、過去一年網購頻次通過了檢驗。

第七，在電子產品溢價支付意愿影響因素中，除性別以外的個人特征、是否為淘寶村和網購頻次通過了檢驗。對虛擬產品溢價支付意愿產生影響的因素只有學歷、子女個數和網購頻次。

五、主要結論與政策建議

（一）研究結論

本文通過對我國東部地區五個省24個村鎮的1 184位農村居民進行調查獲得第一手數據，對農村居民網購不同類型產品溢價支付意愿的影響因素進行對比分析。研究結論如下：

第一，在進行網購的農村居民中，年齡集中在26～30歲，學歷集中在高中或中專及以下，農村居民家庭年消費和家庭年收入水平跨度較大。網購的優勢顯而易見，但農村居民網購頻次普遍不高，每月網購兩次及以上的僅占6.4%。網絡本身的虛擬性、交易對象和交易主體的不可感知性以及交易過程的不同步性都會增加農村居民的風險感知，進而影響農村居民后續溢價支付意愿和最終購買行為。

第二，重點關注農資產品，農村居民在購買農資產品時考慮的主要是網站服務質量，即商家承諾和售后服務。對于網購這種新型消費模式，農村居民仍在接納過程中，大部分農村居民不會輕易網購可能影響自己一年生計收入的重要生產性產品。此外，農資賒銷一直都是不可避免的問題，且普遍存在于農資行業。傳統賒銷模式與虛擬即時電商交易模式存在沖突，如何讓已經習慣于賒銷或用現金購買農資產品的農村居民轉變觀念，是后續改進和發展的關鍵。

第三，重點關注是否為淘寶村變量對農村居民網購產品溢價支付意愿的影響。數據結果顯示，是否為淘寶村僅對娛樂產品、家用電器、食品和電子產品的溢價支付意愿存在顯著作用，對其他四類產品的溢價支付意愿沒有影響。國家支持農村電商發展，淘寶村在網購基礎設施等方面優于非淘寶村，淘寶村和非淘寶村理應在更多產品種類特別是大力扶持的農資產品上存在差異，但分析結果與預期不符。

第四，回歸結果表明，農村居民網購農資等八類產品的溢價支付意愿主要受感知產品質量、感知網站服務質量、購買成本、感知風險、網絡接受度、網購頻次和個人特征的影響。但是，不同產品網絡消費溢價支付意愿影響因素存在較大差異，這與產品本身的屬性存在必然聯系。

（二）政策建議

本文結論對政府、電商企業、農村居民具有重要參考價值。

1.對于政府

農村電子商務通過互聯網技術服務“三農”，為解決“三農”問題提供新思路。中央及地方政府都在大力推動農村電子商務發展，制定切實有效的政策最為關鍵。政府部門在引導農村居民進行網絡消費時，需要充分考慮產品屬性特征，建立完善產品補貼制度，調整政策方面的支持力度。以農資產品為例，目前政府已對農資電商企業提供了大量的政策和資金支持，但效果并不明顯，是否為淘寶村這一變量對農村居民網購農資產品溢價支付意愿沒有顯著影響，這與政府的初衷存在偏差。在后續發展中，考慮到農村居民購買農資產品時主要受感知網站服務質量和網絡接受度兩方面因素影響，政府應加大力度提高購物網站服務質量與服務水平，包括商家承諾和售后服務，提高農村居民網絡接受度，切實保護農村居民權益，從而促進購買。為提高農資產品溢價支付意愿，具體可采取以下措施：一是適當減少對農資電商企業的資金支持，將部分資金投入到相關人才的引進上。引進專業人才監督購物網站服務質量，并作為農村居民與企業間的紐帶，解決農村居民購買農資產品時可能遇到的且不善處理的問題，不斷提高購物網站服務質量，提高農村居民對購物網站的滿意度，最終提高溢價支付意愿。二是農資產品的特殊性決定了它并不是一個簡單的商品，農村居民購買農資產品是為了獲得更高的收益。傳統農資市場已經形成了完整的銷售網絡和價格體系，傳統零售商會提供必要的農業技術服務，這是線上購買所欠缺的。政府部門可通過與企業合作或鼓勵企業建立相關農業指導或服務中心，為農村居民提供必要的產品使用技術和農業知識講座等，提供與線下購買相似的或更加便捷的服務，提高線上購買的競爭力。與農資產品這種重要生產性資料不同，對于其他類別的產品（如娛樂、服裝、食品等快速消耗品），農村居民網購的頻率和意向還是比較高的，即使政府部門不采取補貼促進政策，農村居民對這類產品的消費需求也不會降低。因此，政府可適當轉移重點，針對不同屬性產品采取差異化策略，實現扶持政策的最優化。

2.對于電商企業

對電商企業而言，有兩點需要注意：一是產品質量、購物網站服務質量、購買成本、感知風險對農村居民網絡消費溢價支付意愿存在影響。企業需要切實保證所銷售產品質量，提高購物網站的服務質量，降低成本和購買風險，只有使農村居民真正信任網購，養成網購習慣，并形成可觀的流量，企業才能獲得長期的利潤。二是致力于開拓我國東部農村地區的電商企業可利用地理位置信息，根據產品類別的不同，定向推送各種產品信息并采取不同的策略。以日用百貨為例，購買成本和感知風險影響溢價支付意愿，實踐中企業需要降低產品銷售價格。這是因為，網絡銷售能夠省略傳統銷售過程的眾多中間環節，使渠道利益鏈變短，讓企業可以讓利給農村居民，實現共贏。與此同時，農村居民產品識別能力較低，而網購又是虛擬交易，這對不太熟悉網購的消費者來說，增加了購物風險，因此企業可通過宣傳講解等方式減少消費者顧慮。

3.對于農村居民

回歸結果顯示，農村居民自身網絡接受度、性別、年齡、學歷、婚姻狀況等對網絡消費意向存在顯著作用。對農村居民而言，可通過提高自身網絡接受度來提高網絡消費溢價支付意愿，如積極參加教育培訓和營銷推廣活動，了解網購流程和優點。傳統消費模式下，部分農村地區受位置偏遠、銷售渠道限制等因素影響，使農村居民能夠獲得物美價廉產品的可能性較小，可充分借助網購資源為農村居民生活提供便利，實現多方受益。

注釋：

①本文采用《中國統計年鑒2017》對中國東中西部三大區域的劃分標準，即東部地區包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南10個省（市）。

②這里的淘寶村指大量網商聚集于某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。其認定標準，一是經營場所在農村地區，以行政村為單元；二是全村電子商務年交易額達到1 000萬元以上；三是本村活躍網店數量達到100家以上或活躍網店數量占到當地家庭戶數的10%以上。