從“獨家授權”到“轉授權”：互聯網音樂平臺的制度基礎與模式創新

[內容提要]版權機制是音樂產業的制度基礎，在互聯網音樂平臺作為音樂產業運營核心的當下，亦是如此。為應對獨家授權在產業實踐中引發出的巨額成本負擔過大、用戶體驗受影響、打擊盜版乏力、導致壟斷產生等問題與發展困境，互聯網音樂平臺“轉授權”模式應運而生。各互聯網音樂平臺的競爭焦點也從版權爭奪轉向針對用戶服務與盈利模式的創新之上，當前主要的創新路徑表現有：用戶自主創建歌單，深挖并經營“長尾”小眾市場；以音樂趣味為紐帶，拓展音樂社交平臺發展模式；設立音樂人的培養計劃，平臺扶植培養獨立音樂人；與電商打通，實現生態系價值流通與跨界變現；AI的深度應用與產業互聯網時代的音樂衍生。

從整體大文娛產業發展進程看，音樂產業從產品制作到市場流通對于技術變革應變敏銳，音樂產業版權體系因應變局，繼而每每充當制度應變轉型的“排頭兵”。時至今日，數字音樂成為音樂產品最基本的存在與傳播形態，互聯網音樂平臺成為具有打通產品孵化與各產業鏈環節的集成性運營主體，版權機制依舊是互聯網音樂平臺運營的根本制度基礎，同時，數字傳播與互聯網經營的新特點則為互聯網音樂平臺制下的版權機制與運營策略提出新的挑戰。

一、前互聯網時代的音樂產業版權經營

前互聯網時代，音樂產業的版權經營模式可分為兩個階段，即兩種核心模式：

第一階段，音樂產業從屬于圖書出版產業，與圖書出版產業版權經營模式相同。音樂產業產生之初，在相當長的一段時間里，音樂作品是以紙質樂譜的復制與發行為載體進行傳播并獲得收益的。“自1790年美國第一部版權法頒布直至19世紀末，音樂產業與出版產業相比并無特殊性，其版權體系皆圍繞音樂作品的復制權和發行權而構建，出版者作為樂譜印刷設備的擁有者與傳播渠道的控制者居于音樂產業的核心地位。創作者可以直接通過創作成為版權人，但由于當時印刷設備和技術由出版者掌握，創作者無法獨立行使版權，只能將權利許可或轉讓給出版者才能獲取收益。”

第二階段，錄音與廣播技術的發展促使音樂版權制度變革，完成從載體買賣到作品許可權授權經營的轉型。19世紀末錄音與廣播技術將新的傳播與運營方式帶入音樂產業，音樂產業新主體應運而生：一為“錄音制品制作人”，其通過發行錄制了音樂作品的唱片獲取收益；二為“廣播組織”，更多以免費的方式向公眾播放音樂。新商業模式替代了出版者的樂譜發行版權模式。“音樂作品開始以‘機械復制’、唱片發行和公開表演等方式進行傳播，‘音樂作品——錄音制品’二元版權體系開始形成。在此基礎上，音樂產業商業模式發生了從載體買賣到作品許可權授權經營的轉型。這意味著音樂版權法律關系不再局限于音樂作品著作權人與消費者之間，而是轉型為‘音樂作品版權人——錄音制品制作者——商業使用者（傳播者）——消費者’的多方法律關系。”現代音樂產業從圖書出版產業中分化獨立，其產業范疇、商業模式和供需關系逐步清晰，成為音樂版權制度形成的現實基礎。

二、互聯網音樂版權經營：“獨家授權”與“轉授權”

（一）從“獨家授權”說起

20世紀末互聯網開始普及，約十年后智能手機與移動互聯網加速數字化應用迭代。在新世紀第一個廿年里，在高科技急驟變革牽引下，數字音樂與互聯網生態從載體形態到傳播方式徹底重塑了當代音樂產業格局。所謂數字音樂，即“通過數字技術進行生產、存儲并可以通過有線或無線方式進行傳播、消費的非物質形態的音樂。”數字音樂依托互聯網及移動網絡，以數字形態存儲、傳播，成本得到了極大的降低。同時，C端用戶（to Customer，服務客戶）個體裂變式傳播成為渠道分發的重要組成。新的音樂運營主體——互聯網音樂平臺，及其運營模式、版權制度基礎也在劇烈的變革中逐步形成并不斷因應挑戰。

版權制度建設方面，1995年美國國會通過的《錄音制品數字表演權法案》（DPRSRA）認定，網絡音樂服務提供者需要就音樂復制和發行權向音樂出版者支付許可權版稅從而獲得許可權。在中國，《中華人民共和國著作權法》2010年2月第二次修正案獲得通過，2012年3月國家版權局在官方網站公布了《中華人民共和國著作權法》第三次修改草案并征求公眾意見，2006年《信息網絡傳播權保護條例》公布，2013年1月完成第一次修訂并開始施行。一系列法律法規的出臺與完善，都為互聯網與數字化時代文娛產業運營奠定了制度與規范基礎。國家版權局2015年7月發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，并于當月為限立即嚴格執行，被稱為“最嚴版權令”。音樂正版化使保護既有版權并孵化原創音樂成為技術支撐的龐大互聯網數字音樂產業的基礎，音樂作品創作人和權利人在此生態中得以有效反哺，創作熱情得以持續激勵。

以版權制度為基礎、互聯網音樂平臺為運作核心的新的音樂產業生態逐步形成，在此進程中，版權爭奪成為各互聯網音樂平臺競爭的焦點。從2014年起，中國音樂市場上開始了以爭奪獨家授權為目的的版權大戰，在促進音樂正版化的同時也引發了無數版權糾紛。2015年經過“史上最嚴版權令”的洗禮，獨家授權逐漸成為國內音樂平臺發展的主流形式。獨家授權，從法律上講是一種具有排他性的著作財產權許可使用行為。獨家授權在我國互聯網音樂產業的實踐，主要目的是為了建構良性產業秩序，打擊音樂盜版行為，促進音樂正版化的進程。從實際發展看，伴隨2015年“最嚴版權令”落地實施，版權價格扶搖直上，“獨家授權”成為業內競爭的焦點。獨家授權在產業實踐中引發的問題很快浮現：

第一，巨額的獨家授權成本成為產業經營的桎梏。版權獨占的優勢是以巨額獨家授權成本為代價的。以騰訊音樂為例，在獨家授權爭奪戰進入白熱化階段，2015年騰訊音樂為擁有約20多家音樂版權的獨家授權，支付高達十幾億元的版權費用。巨額版權成本支出使仍在培養發展期的平臺付費模式、會員模式的收入增量顯得捉襟見肘，實際運營中資金壓力巨大。

第二，獨家授權行為極大地損害了消費者的用戶體驗。以往只需下載一個音樂APP（Application縮寫，智能手機應用程序）就可以聽想聽的歌曲，由于獨家授權所導致不同音樂平臺服務商所擁有的差異化曲庫資源，以及“史上最嚴版權令”迫使各大網絡音樂服務商將未經授權傳播的音樂作品全部下線，導致消費者可能需要下載多個音樂軟件才能滿足需求。

第三，獨家授權行為鉗制了音樂作品的傳播效力。受制于版權歸屬，音樂作品傳播渠道被限定，互聯網傳播的巨大效力被鉗制。音樂作品傳播受限，必將極大折損其影響力，對于平臺本身是極大的傷害。

第四，就打擊盜版、建設良性市場秩序而言，獨家授權的規則實踐可能事與愿違。獨家授權容易導致音樂平臺服務商搶奪獨家版權、哄抬授權價格，擾亂正常的市場競爭秩序。在非惡性競爭與傳播受限的條件下，市場需要難以得到有效滿足，即為盜版市場醞釀的條件，從而在根本上不利于音樂產業系統的整體良性發展。

最后，獨家授權還可能導致壟斷產生。這一判斷僅就存在的可能性而言，理論上獨家授權具有實施壟斷的條件，但實踐中高昂的成本使得任何一家互聯網平臺獨攬授權并不可行。當某一家音樂平臺服務商的市場份額達到了可以形成壟斷的市場地位，如果其沒有實施壟斷行為，也不能簡單將其視為壟斷。

盡管存在諸多問題，獨家授權的出現有其發展必然性與現實意義。獨家授權在遏制盜版，凈化音樂產業發展環境，加速國內音樂正版化的進程，降低交易成本，充分保障音樂創作人和權利人的利益，減少非獨家授權模式下一些音樂平臺在營銷和維權過程中存在的“搭便車”現象，以及促進我國網絡音樂付費模式的發展進程等方面都具有重大意義。

（二）“轉授權”：避免零和博弈的市場策略

“獨家授權”在保護版權的同時，又對開放性和傳播度造成一定影響。在保護版權的前提下若要維持行業健康發展，保證開放性，可以以平臺之間簽署交叉許可和轉授協議的方式達成，這就要求版權共享，“轉授權”模式應運而生。

“轉授權”，法律專業術語為“分許可”，指著作財產權被許可使用人向第三人發放的許可。對于音樂作品這一文化產品而言，其著作權人一般都希望其作品可以得到廣泛的傳播，這不僅僅是出于經濟價值的考量，其知名度與影響力也是以有效傳播為基礎的。在音樂產業實踐中，許多音樂公司盡管會以獨家授權的方式與某一音樂服務商合作，同時也會同意分許可甚至以分許可為前提進行合作。這樣的“獨家授權+轉授權”模式，在保有獨家授權的優點之上，也在很大程度上克服了獨家授權模式產業實踐中的問題，成為互聯網音樂產業發展的趨勢。具體來說，“獨家授權+轉授權”模式的優勢可以從以下幾個層面來觀察：

第一，從打擊盜版到促進網絡音樂的傳播，“獨家授權+轉授權”模式有利于形成共享共建的產業生態。在有效遏制盜版的前提下，獨家授權使得音樂版權的傳播有一個可控的“閘口”，通過對一個平臺的獨家授權可以使該平臺擁有較強的權利來幫助權利人打擊盜版，防止了在普通許可下多平臺的不作為，減少了維權的復雜性。轉授權的模式又可以使多個平臺共享音樂，對權利人而言極大地擴展了音樂作品的傳播途徑，有利于形成共享共建的產業生態。

第二，降低運營成本，實現音樂產業資源的有效配置。轉授權分銷在降低平臺版權獲得成本的同時，也將產業競爭的重心從版權爭奪轉移到平臺專業化運營能力上，平臺能夠以用戶體驗與經營為核心。此外，轉授權也有利于優質音樂產品的廣泛傳播與收益反哺，市場供需不因制度設障。

第三，提高消費者的用戶體驗。“獨家授權+轉授權”模式一定程度上避免了用戶同時使用多個音樂APP的麻煩和尷尬。當平臺競爭的焦點不在是版權獨占時，提升用戶體驗等服務創新就成為各家互聯網音樂平臺努力的方向。

從產業實踐角度看，“獨家授權+轉授權”模式也仍然尚在發展演變過程中。2015年10月，網易云音樂通過向QQ音樂購買轉授權，獲得150萬首歌曲的播放版權。此后，平臺間簽署版權轉授合同的現象時有發生，行業發展情況大體上呈版權分享狀態。2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂共同宣布雙方達成版權轉授權合作，這一舉措極大促進了大量音樂作品的廣泛傳播，頗受業界好評。同年10月，國家版權局也就全面轉授權事宜約談相關市場主體企業。轉授權機制從理念到現實運作，都得到了有效實踐。

從產業運作宏觀與發展角度看，互聯網音樂平臺選擇獨家授權還是“獨家授權+轉授權”，是一個復雜的利弊權衡與博弈過程，其實踐策略在市場規范要求與不斷變化的市場環境中砥礪前行。

三、“轉授權”制下：盈利模式與創新趨勢

當版權之爭從“獨家授權”零和游戲走到“獨家授權+轉授權”現實權宜，互聯網音樂平臺的生存與競爭的焦點開始轉向針對用戶服務與盈利模式創新之上。

（一）基本格局

當前互聯網平臺的盈利模式（見圖1）有B端（to Business，服務企業）和C端（to Customer，服務客戶）兩條變現方向。B端針對企業服務，主要包括互聯網音樂平臺數據服務，以及與影視、游戲等文創產業相關的音樂跨界服務等。C端廣告收入、付費會員是互聯網平臺的主要收入來源。互聯網時代，廣告主從傳統電視流向PC端與移動端是大勢所趨。會員付費也逐漸被大多數用戶接受，當前音樂流媒體是會員付費應用最成熟的領域之一。據艾瑞引用的中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，截止到2016年底，網絡音樂用戶規模達到5.03億，滲透率達到68.8%，在線音樂付費收入（不含電信音樂增值業務）2016年為18.8億元，同比增長79.7%，2017年接近30億，2018年預計將超過40億。此外，平臺就C端客戶服務而言，其產品形態主要有數字專輯售賣、在線直播、場景音樂、線下轉換、音樂周邊、演出服務等。數字專輯是互聯網音樂平臺模式下唱片公司、歌手、獨立音樂人等發專輯、推廣的首要渠道。李宇春、周杰倫等藝人的個人數字音樂專輯銷售額達到千萬級別，QQ音樂2015年數字專輯銷售額為0.45億，截止到2017年3月騰訊音樂數字專輯銷售總額已超過2億元。

圖1：互聯網音樂平臺主要變現盈利模式

從實際競爭格局來看，中國互聯網音樂發展告別創客時代，以互聯網音樂平臺為主體完成了初步整合，形成以騰訊、阿里、網易、百度為軸心的格局（見表1）。騰訊目前優勢顯著，然而互聯網的世界變數是永恒的常態。百度方面，2013年更名為百度音樂并收購鄭南嶺的千千靜聽，2015年與太合音樂合并，2018年升級為千千音樂，百度在音樂方面并未有清晰的思路，歷經多次變革后，仍不敵大量用戶的流失，百度的動作越來越少。百度近些年來一直注重搜索引擎的商業化，無暇他顧，在在線音樂市場逐漸落伍，讓網易云音樂躋身進前三甲。當前百度音樂更多會倚重人工智能與大數據分析。2015年阿里音樂合并蝦米音樂和天天動聽。阿里收購大麥網想打造“O2O”模式（Online To Offline，線上到線下，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺）宣告失敗，天天動聽淪為內部競爭的犧牲品，阿里音樂元氣大傷后將精力重新放回蝦米音樂。阿里音樂的發展戰略側重藝人經紀和數字娛樂整合營銷方向。網易云音樂是后起之秀，主打個性化推薦和音樂社交。騰訊方面，2016年7月和中國音樂集團合并數字音樂業務，合并后雙方旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等品牌將繼續獨立發展；QQ音樂旗下主要產品包括QQ音樂及全民K歌；中國音樂集團旗下擁有酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司。騰訊手握三大老牌音樂平臺具有先發優勢，QQ音樂主打數字專輯和O2O演出，酷狗音樂以直播為主要服務特色，均具有曲庫資源豐富、盈利模式多元的特點。

表1：中國核心互聯網音樂平臺構成

（二）創新實踐

互聯網音樂平臺經營，特別值得關注具有典型的互聯網思維特征的實踐方式創新，當前能看到的產業生態邏輯清晰并具有發展潛力的方式有：

第一，用戶自主創建歌單、擴充小眾音樂曲庫，深挖并經營“長尾”小眾市場。對于大多數的互聯網音樂平臺而言，當版權獲取不再是資源瓶頸的時候，差異化服務能力成為平臺競爭的重心。首先，滿足用戶差異化需求，數字消費時代的音樂市場“長尾”效應日益凸顯，最大限度活化整體曲庫的使用率成為考量運營成敗的焦點。尾部曲目如何獲得關注，平臺用戶分類、導流能力及相應的機制設計，即為運維創新提供了巨大的需求與想象空間。例如，網易云音樂的用戶自主創建歌單，就將曲目的分類與分發權一定程度上讓位給了龐大的C端用戶，從而釋放出巨大的用戶參與空間和活性。同時基于算法分析的推薦，極大提升了曲庫的利用率，使其高達80%，這意味著推薦的100首歌曲中會有80首被用戶播放，是我國數字音樂行業曲庫平均使用率的四倍。擴充細分的小眾音樂尾部市場的曲庫量，滿足轉向尾部市場的用戶需求。自2017年11月以來，網易云音樂在音樂戰略合作方面采取了四次重要舉動，分別與近年來發展迅速的國風音樂公司米漫傳媒、國外大型獨立音樂版權服務商Kobalt、臺灣老牌唱片公司豐華唱片和天娛傳媒合作，來擴充自己的曲庫量。這些版權合作公司有兩個明顯的特點：一是有著大體量的音樂版權；二是在細分小眾群體有著一定的影響力。

第二，以音樂趣味為紐帶，拓展音樂社交平臺發展模式。越來越多的互聯網音樂平臺將音樂播放與社區運營融為一體，平臺通過一系列措施對用戶進行劃分，以歌單、DJ節目、地理位置等為核心要素，進行分社區運營。平臺添加“手機通訊錄”和“微博好友”等強關系鏈，強化分享的概念，單獨的朋友欄展示好友動態，用戶參與形式從圖片、文字升級到短視頻；聽歌風格重合度很高的人可以被推薦成為好友。大家通過評論、樂評、對音樂的喜好挖掘、分享音樂等方式與音樂審美相似的人成為好友。音樂消費與興趣社區建設捆綁，首先即在網絡空間建構了以趣味為紐帶的人群聚類，音樂的分享成為社區互動的內容基礎，社交互動行為又豐富了音樂消費的體驗。同時，其溢出效應往往會延續不同趣味路徑，以社群引薦與集體探尋的方式發掘更多的“尾部”小眾曲目。專注于發現與分享，平臺通過強大的推薦功能和社交氛圍構建贏得第二批用戶。這種輻射性的雙向傳播可以沉淀口碑，同時也為產品積累了眾多的“附屬資源”，細耕用戶社交體驗的同時，也在建構內涵更為豐富的互聯網產業生態。

第四，積分商城等導流手段，促進生態系價值流通與跨界變現。積分商城推出的目的主要基于積分體系完成一個云音樂內部的生態閉環，在提供新型用戶激勵的同時將積分變現，用戶既可通過日常操作賺取積分也可直接購買積分。舉例來說，以目前積分體系來看，一個每天使用但不進行翻譯等較高難度操作的普通用戶，一天可獲10積分，遠不夠購買商城內商品，因此用戶或選擇上傳翻譯等豐富內容的操作，或是直接選擇充值積分購買。積分商城內出售的商品有歌星專輯、音樂配件、云音樂周邊、合作商家商品等類型。

第五，AI的深度應用與產業互聯網時代的音樂衍生。隨著AI技術的發展，智能推薦被應用到各大在線音樂平臺，各家的“AI電臺”通過更精細化分析用戶的信息、行為和偏好，精準推薦其感興趣的音樂，正在不斷提升用戶體驗和粘性。智能音箱的出現也在改變消費者收聽音樂的方式，給在線音樂市場注入了“新鮮血液”。AI賦能后的在線音樂市場，或將涌現出新載體與新模式，中國在線音樂市場的未來仍有很大的發展空間。

四、小結

從19世紀末的錄音與廣播技術到20世紀末的數字與互聯網技術，從樂譜、圖書買賣到互聯網音樂平臺的音樂版權經營，技術的發展總在不斷改變并塑造著音樂的產品形態與產業模式。

現實實踐中，各互聯網音樂平臺在復雜的利弊權衡與博弈過程中，經歷了從“獨家授權”競爭向“獨家授權+轉授權”的共建與競爭共存的轉變。降低運營成本、實現音樂產業資源的有效配置、提高消費者的用戶體驗，并不斷開拓新的增值業務是互聯網音樂平臺的發展重點。無論是深挖并經營“長尾”小眾市場、以音樂社交為支點做網際生態、扶植獨立音樂人增強平臺獨創能力與活性，還是運用積分商城等價值倒流手段促進生態系價值流通與跨界變現，以互聯網思維拓展產業創新實踐都是互聯網時代音樂產業決勝的關鍵，也在不斷誘發音樂、科技與人群社會交互建構的新的可能。

注釋：

[1]Al Kohn & Bob Kohn.

Kohn

on

Music

Licensing

（

4th

ed

.）.New York: Wolters Kluwer（2010），pp.5-6.轉引自熊琦.美國音樂版權制度轉型經營的梳理與借鑒[J].環球法律評論，2014（3）：144.

[2]熊琦.美國音樂版權制度轉型經營的梳理與借鑒[J].環球法律評論，2014（3）：142—149.

[3]黃德俊.新媒體時代我國數字音樂產業的發展路徑[J].理論月刊，2014（8）：72.

[4]法律意義上的壟斷更加考察經營者或其利益的代表者是否利用其所形成的壟斷的市場結構，實施了法律所禁止的壟斷行為。獨家授權模式是反壟斷和知識產權保護交叉的前沿領域，目前學術界偏向于不支持它是壟斷行為的論斷。

[5]中國產業信息.2017年中國音樂付費市場發展現狀分析及未來發展空間測算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017-12-19.

[6]創業最前線.在線音樂十五年，一身風雨一臉塵[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.

[7]中國產業信息.2017年中國音樂付費市場發展現狀分析及未來發展空間測算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017-12-19.

[8]創業最前線.在線音樂十五年，一身風雨一臉塵[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.