中國新媒體紀錄片十年發展趨勢研究

經過數年的積累，新媒體紀錄片已經顯示出了一種蓬勃的態勢。新媒體將成為改變紀錄片的一股狂流，這幾乎已經是業界的共識。從在線視頻發軔之初，依賴傳統媒體的內容做長尾播放；到與眾多國內外制作公司、電視臺合約購買節目；再到投入巨額資金，雷厲風行地自制紀錄片項目；中國的新媒體紀錄片在近年來呈現了飛速增長。

政策優勢亦明顯，國家對于娛樂內容管控增強，要求減少電視、網絡節目中的娛樂化內容；同時，鼓勵“非娛樂化”“教育性”內容的創作，并在紀錄片領域出臺多項扶持政策——如資金扶持、播出政策扶持。在法律保護上，國家版權總局在短視頻平臺及其他網絡平臺中加強了對于侵權行為的監管，下架了大量侵權影片，凈化了紀錄片創作和投放環境。這些宏觀舉措，對于紀錄片的制作者和平臺方來說，都是政策利好。

從整體網絡環境來看，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2019年2月28日在北京發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月31日，我國網民規模為8.29億，互聯網普及率達59.6%。其中，手機網民規模達8.17億，網民中使用手機上網的比例達到98.6%，智能手機已成為網民最常用的上網設備。伴隨著移動應用的增長，短視頻愈發流行，網絡支付更加普遍，在線視頻和電商銜接日益緊密，是近年來明顯的發展趨勢。

一、新媒體紀錄片產業現狀

（一）“爆款”紀錄片開始出現

圖1 互聯網接入設備使用情況

經過數年的深度耕耘和積累，新媒體領域一些深度策劃的“爆款”紀錄片漸次出現。對此，企鵝影視紀錄片工作室總經理朱樂賢曾說：“紀錄片可能是下一個爆發的視頻品類。”

在電視領域，《舌尖上的中國》引爆了民眾對紀錄片的普遍關注；在院線上，《二十二》創下1.7億元票房數字；美食紀錄片一直都享有頗高的點擊率，如《風味人間》《舌尖上的中國（第三季）》《水果傳》等，從各自角度出發，顯示著美食的魅力；煙火氣十足的《人生一串》，恰因為平凡和接地氣，受到觀眾追捧。《藍色星球2》《王朝》等代表了自然紀錄片最高水準的巨制相繼推出，以精良的制作、戲劇化的敘事獲得了超高的點擊量和上佳的口碑。此外，《了不起的匠人》系列、《尋找手藝》等講述非遺的作品以輕操作、接地氣等特點均成為小而精的口碑之作，同時弘揚了文化遺產和工匠精神。可見，經過數年的摸索，如何策劃、制作一個出色的紀錄片項目已經漸漸有了一套熟稔的操作規程，各平臺均在有意識地運作自己的突出作品。

（二）各媒體平臺形成自己的特色

對于比較成熟的品類，有持久的影響力和固定的受眾群體，各媒體平臺對某一品類持續挖掘、繼續延展，產生出新的有生命力的作品。優酷成立“紀實中心”，打通紀錄、文化、旅游等一些內容。愛奇藝則連續數年與Netflix等國外紀錄片出品方積極合作，并對《生門》等卓有影響的作品連續運作，產生持久的影響力。鳳凰網的《舍得智慧講堂》《春天讀詩》都是延續性的品類，均由鳳凰網文化中心統籌制作，體現了鳳凰網在人文領域進行的探索、嘗試。騰訊新聞谷雨項目的視頻有清晰的屬性，所出品的無論是非虛構的寫作還是視頻，都聚焦在“當下”“批評”等比較清晰的屬性。

圖2 手機網民數量遞增圖

從美蘭德媒體咨詢的數據中也可以看出，一些電視機構制作的紀錄片也在播出之后陸續投放網絡，并能持續取得不錯的點擊量。主流電視機構和新媒體合作播出紀錄片，也已經成為比較成熟的范式。

（三）盈利模式逐漸清晰

經過用戶培育和積累，已有相當一部分紀錄片的觀眾能夠接受付費觀看，但總的來看，新媒體平臺的紀錄片仍然處在投入階段。在大的媒體平臺看來，紀錄片并不急于去獲得高額利潤。平臺方追求的更是用商業化和市場化去證明紀錄頻道的價值所在。各媒體平臺的紀錄片制作資金來源首先是自有選題預算，另一方面也有社會企業贊助，以及廣告和商業贊助的推動。而收入主要來自于廣告和IP授權、版權售賣、衍生品開發三個渠道，在目前狀況下，主要回收成本渠道還是廣告。

同時，騰訊視頻也開始以《風味人間》試水IP授權，和商業客戶進行線上線下一起聯合營銷。在愛奇藝，付費分賬的內容比去年增加了一倍多，付費分賬情況比2017年上調了20%，總的收入則與2017年相比差別不大。

總的來看，新媒體紀錄片頻道目前仍然處于投入期，投入成本遠大于回收的資金。按照目前的趨勢，要做到收支平衡還需要一些時間。營收平衡，首先要求生產更多的優質節目，不斷提高整體紀錄片平臺的社會影響力，以求吸引更多的廣告客戶進入；然而，反過頭來看，優質節目直接導致制作成本不斷上漲，因此持平和盈利的壓力也水漲船高。

（四）短視頻熱度持續

抖音、快手等短視頻平臺的火爆，讓人們一再刷新對“短視頻”的概念，從早先通常所指30分鐘以內的影片，縮短到一兩分鐘，甚至一分鐘以下。短視頻無疑適應了視頻內容消費的趨勢。這也是手機作為最廣泛的視頻終端使然。人們觀看一部視頻作品，要么到電影院里選擇觀看大銀幕，要么就選擇最輕巧便捷的屏幕，這個趨勢已成必然。

新媒體平臺的特質決定了紀錄片“短視頻化”有較大的傳播優勢。同時，這種形式更容易試探用戶的偏好，迎合用戶的使用習慣，也有利于培養用戶觀看紀錄影像的習慣，而且也非常易于和商業產品做從線上到線下的連接。一條、二更等就是依靠紀實短視頻起家；優酷等平臺也有一系列精品短內容的布局。

對于紀錄片創作來說，短視頻的趨勢會帶動兩極分化，一是短視頻數量會持續增加，而且形式感也會更強。但短視頻的議題勢必會是淺層的。另一極則促成更多嚴肅、深刻、結構整飭的長紀錄片出現。《誰是佩奇》這樣的短視頻證明了這一點，短視頻或將成為一個手段、一個傳播工具，在一個半小時的紀錄電影完整版之外，還會有不同的短視頻版本的碎剪，但這些碎剪指向的最終落點還應該是較長的影像作品。

二、新媒體紀錄片目前存在的問題

（一）優質內容缺乏

對內容的渴望，這一點連續數年未曾改變。如果新媒體紀錄片是指在新媒體領域能夠傳播的紀錄片的話，核心痛點依然是優質的、能滿足用戶需求的紀錄片內容極度稀缺。

也有一些媒體平臺因經費有限，因為考慮到成本回收的原因，有些好的選題沒有足夠的資金支持完成。制作人才的缺乏是一些平臺提出的第三點缺陷。電視行業中有很多成熟的紀錄片從業者，但新媒體中富有經驗的紀錄片創作者尚且不足，更年輕一代的創作者還需要歷練。

（二）紀錄片觀眾還需繼續培養

紀錄片的觀眾是存在天花板的。這個片種的用戶數量無論如何也不可能超過電視劇。年輕用戶在觀看視頻以娛樂的時候，紀錄片通常不是首選項，甚至不在被選擇之列。因此，觀看紀錄片的習慣還需要繼續培養，以贏得更多的受眾，也堅固現有的觀眾。

這需要有更多、更好的紀錄片內容呈現出來，且是一個長期并需要不斷投入的過程。此外，雖然各大媒體平臺都給予紀錄片更多的支持，但出于商業的考量，提供給紀錄片的環境和渠道還是各視頻種類里最少的。

紀錄片市場還有很大的潛力和上升空間，只有觀看人群擴大，相應的商業化價值才會被發現，所以要加速紀錄片的啟蒙。從電影、電視到新媒體，每一代人都有他們習慣的內容和渠道。在渠道的強迫性對受眾的影響比過去小得多的時代，制作現階段主體觀眾最喜歡的內容，抓取更多的眼球，是各平臺面臨的巨大挑戰。

（三）投入和產出比例失調

商業上面臨的困難就是在難以持續盈利、至多是持平的條件下，如何讓新媒體平臺的高層能夠對紀錄片內容產生強烈的信心并持續地投入，以及堅信它能夠產生更好的回報——經濟方面和社會影響力方面。其實可以看出，居于頭部位置的幾家新媒體平臺是有信心的，而且也有能力對紀錄片進行不斷的投入，但不可否認的是，一些曾經引起人們關注的平臺，漸漸淡出紀錄片領域。

總體來說，還是由于商業變現困難造成的困境，紀錄片總體體量小、變現方式單一等問題都是困境的成因。所以到底成本投入后能收回多少，還是各平臺不得不反復衡量的問題。

三、十年來新媒體紀錄片發展趨勢

新媒體是強烈依賴技術進步而發展壯大的。十年來，數字視頻、互聯網技術突飛猛進，把紀錄片的發展推上了快車道。2010年被稱作“微博元年”。憑借微博用戶的傳播，2012年《舌尖上的中國》在普通民眾中掀起了紀錄片旋風。2011年，開辟有紀錄片的視頻網站陡然增多，不斷增大的需求量讓紀錄片的創作涌現，也逐漸體現出一些發展趨勢。

（一）IP化：美食、非遺和國寶

IP是由電視劇集和電影進入紀錄片的概念。從紀錄片的角度來看這一概念的發展，從早期依賴電視節目的網絡化，逐漸形成了美食、自然、歷史、非遺、社會現實等一系列成功的IP。延續這些成熟的IP相當于完成了市場調研、論證的工作。在紀實題材上孵化出巨大的IP，有時具有很大的不確定性。一些IP從電視節目中移植過來，有些則源于某部杰出的作品。視頻平臺延伸某類創作、繼續整合，則易于形成連綿的創作。

電視紀錄片《超級工程》延續三季，《舌尖上的中國》也是連續數年不斷升級、迭代，緣起都基于一個好的概念。新媒體紀錄片中，《了不起的匠人》則是原生IP一直在延續，2019年第四季正在制作之中。“風味”系列、聯合BBC出品的自然紀錄片無疑都是騰訊視頻當仁不讓的大IP。從嗶哩嗶哩火爆起來的“修文物”、看歷史的新奇方式，也都成為它自身的IP。通過原生化、系列化、主題化的策劃與內容組織，聯合融媒體平臺進行宣發合作，共同打造內容IP系列，已經形成一套規范的操作。

（二）消費群體日益年輕化

新媒體的主體觀眾年齡在18到29歲之間，而電視紀錄片主體約為35歲。這帶來的變化必然是：新媒體紀錄片必須日益滿足年輕用戶的需求，節目要加快節奏、視角新奇、輕松時尚。根據AdMaster數據顯示，紀錄片用戶以一線城市新中產階級為主體，年齡集中在18—30歲，普遍受過高等教育。

年輕一代的觀眾與電視時代觀眾相比有很多不同的特質：接受過良好的高等教育；出生、成長在優渥的經濟條件下，有與前一代人不同的消費觀念；更重要的是，他們易于接納多元文化，尤其對傳統文化有親和感。面對這一群體，對紀錄片的要求就是要創新，《人生一串》《歷史那些事》則是此類作品的代表。

2018年11月的“騰訊視頻V視界大會”上的數據顯示，騰訊視頻紀錄片的用戶在28歲以下者占比70%，主要觀看群體以90后、00后為代表，年輕人已經成為紀錄片的主要消費者。基于此，騰訊推出“生活方式”與“潮流文化”兩大品類。優酷也是如此，調查顯示，優酷視頻的受眾是BAT中相對年輕的。所以，更具時尚感的、形式更加新穎一直是其制作紀實節目的重要標準。

因此，與電視紀錄片的市場有所不同，新媒體平臺往往更希望做年輕化的、泛紀錄片的市場。力求讓年輕人愛看，隨即牢固年輕人對紀錄片的觀看習慣。

（三）觀看渠道日益多元：在線、電視、院線、移動端

圖3 新媒體受眾分析圖

因襲電視紀錄片單一時代的慣性思維，最初幾年的新媒體紀錄片也是在網站平臺單一觀看的。然而發展到今天，新媒體自制紀錄片的分發渠道呈現為多樣的態勢：既可以在以視頻網站為主的新媒體平臺上分發，也可以在海內外進行版權的交易，可在以眾多短視頻平臺上經由手機app傳播，還可以登錄院線，或者回傳到電視渠道。

《我在故宮修文物》默默無聞于央視的播出，而在嗶哩嗶哩被受眾的彈幕捧紅，已是人們津津樂道的案例，隨后亦登陸院線。而在愛奇藝等平臺的自制項目規劃中，院線電影計劃一直在運作之中。移動端是二更、一條等手機起家的媒體平臺的主要傳播渠道。相較于前一年，2018年二更在移動端的訪問量有20%左右的提高，經由抖音等新渠道帶來的流量成為新的增長點。移動視頻的主要發行渠道已經擴展到線上視頻平臺、線上社交平臺、資訊平臺，以及線下地鐵、航空、智能電視、商場等移動端。騰訊新聞的谷雨影像則在騰訊新聞、騰訊視頻和騰訊的OTT終端播出，做到騰訊系的平臺推廣。

（四）走向兩極：精品化和泛紀錄

在紀錄片受眾相對固化的情況下，各網絡平臺采取的策略是走向兩極：精品化，即大投入、精策劃的選題，面向高層次的受眾；另一端是“泛紀錄化”或者“泛文化化”，不把“紀錄片”這個概念窄化或者精英化，而是拓寬它的領域。與旅行、訪談結合是常見的拓寬思路。新媒體紀錄片的邊界可能會更加模糊，會有更多的跨界——紀實與真人秀、紀實與科技發展、紀實與戲劇，不再像傳統的紀錄片那樣，和其他的類別涇渭分明。

騰訊視頻針對傳統紀錄片提出了“品類煥新”的概念，優酷的優勢也在于創新，把傳統的紀實內容或者紀錄片內容重新定義。總體來看，騰訊、優酷、鳳凰都或多或少提出了“泛”字，內容品類則涵蓋劇情化的院線電影、紀實系列長篇、紀實真人秀和精品短內容等。

（五）從依附電視臺到清晰的新媒體意識

2017年之前，新媒體紀錄頻道多是以購買國內外傳統媒介制作的紀錄片為主。對于平臺來說，紀錄片也僅僅是作為一個視頻網站內容中的點綴部分。自從2016年下半年開始，騰訊視頻、愛奇藝等新媒體覺察到中國紀錄片市場日漸活躍、潛力巨大，便在2017年加大了紀錄片領域的人力和資金投入，也從單純購買開始走向自制與聯合制作。此后，諸多新媒體平臺也都開始重視紀錄片的自制。

可以對新媒體紀錄片作如下的階段劃分：最初，以購買紀錄片為主，可被視為新媒體紀錄片的1.0時代；逐漸出現國內外聯合出品的紀錄片，各新媒體邁進了2.0時代；而各平臺自制紀錄片大規模發力，標志著3.0時代的到來。

與傳統電視紀錄片相比，新媒體紀錄片顯示了更多的自覺意識。首先，新媒體環境下，用戶更多是主動選擇；而電視環境下，觀眾更多是被動收看。其次，新媒體環境下，用戶與制作者、運營者的互動更加頻繁密切。這種交互能夠讓運營者、制作者直觀地感受到用戶的好惡，使后續節目能有調整的空間。傳統媒體的觀眾反饋往往需要等待和搜集，會有延遲和流失。

傳播的方法決定了紀錄片在傳統媒體和新媒體所遇到的不同環境、不同發展前景。新媒體紀錄片的收看時間、方式是任意的，這種傳播方法決定了紀錄片在新媒體應該可以得到更大發展空間。

（六）逐漸清晰的國際傳播意識

“對世界講好中國故事”是從傳統媒體主導的時代就出現的話題，在新媒體時代，紀錄片的引進和走出顯得更加突出。在騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優酷和二更等媒體平臺上，海外故事主要有兩個方向：一方面是記錄海外各國家、地區的故事，讓海外世界“走進來”；另一方面是講述在海外的中國人“走出去”的故事。兩個方向，構成了中外文化交流的雙向互動。這是全球化深入發展背景下的必然互動。新媒體平臺正是看到了這一大勢，才能立足本土、放眼全球，向海外講好中國故事。

紀錄片一直以來都承擔著表達國家意志、引導與整合社會價值觀的使命。無論是專題的政論作品還是社會現實紀錄片，傳達主流態度、弘揚主流意識形態的作用都有待顯現。隨著我國國力和國際影響力的增強，對外宣傳國家形象已成為重要的議題。國家電視臺在積極制作、推廣符合國際傳播的中國紀錄片；同時，新媒體也在國際傳播方面做著努力。

為了講好“走出去”的故事，新媒體平臺從內容與渠道兩方面加強整合，形成了全面的講述能力。有些平臺會在選題和策劃之初即考慮國際傳播。越來越多的新媒體平臺和廠牌都有比較清晰的海外傳播意識，并通過海外視頻媒體、社交媒體進行傳播。

結語

縱觀新媒體紀錄片發展的十年，從初期諸家新媒體平臺都宣稱“深耕”“積累”不同，近兩年來，新媒體紀錄片有了明顯的改觀，爆款紀錄片開始出現，IP化更加明顯，商業意識逐步清晰，更加年輕化、輕體量，與電視紀錄片也進一步拉開距離，同時也積極向電視、院線、海外不同渠道輸出作品。

騰訊繼續自己的精品IP之路，優酷在年輕化和文化意識上更加深化，嗶哩嗶哩更加熱衷于創新，各家平臺都各占優勢，凸顯自己的情懷和對內容的重視。

可以預見，在接下來的年份，紀錄片將成為各新媒體平臺的新寵，有商業資本的注入也完全可能。或許，新媒體將更深刻地改寫紀錄片版圖。

注釋：

[1]以上數據和圖1、圖2來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019年2月28日。

[2]AdMaster.2019紀錄片內容及用戶報告[EB/OL].www.199it.com/archives/802254.html.