從消費場所的轉向看設計在消費文化中的作用
——從百貨大樓到電子商務平臺

（蘇州科技大學 215000）

消費社會之前與消費社會之中最大的區別在于人的主體地位表現，消費社會之前人在對自然和社會改造充滿了理性，人的本能、情感、欲望、想象等非理性能力也是表現之一。盡管人的主體構相當復雜，但在消費社會之前的人基本上能夠在社會的政治、經濟、文化活動中保持相對統一。人的自我評價、社會認同、價值結構不能脫離人在社會中既有的社會文化身份。但是到了消費社會，人的主體結構出現了裂變，主體在社會生活的復雜活動中的統一性消失了。消費時代人類主體變遷的主要動力來自于商品的出現，整個社會的加大了消費對人的精神和情感的沖擊，而消費文化就是消費社會的主要文化形態，預示著西方現代消費社會的興起。此時，新的消費場所百貨大樓出現了，百貨大樓的出現使女性初次涉入商業文化的場所，成為消費文化中主體之一。而到了當今社會，百貨大樓作為商品、展示、服務的重要場所卻在慢慢的退出歷史舞臺，人們選擇了一種新型的消費模式，電子商務平臺取代傳統百貨大樓成為新的消費模式。在發展迅速的消費社會，設計如何實現了實體消費場所到虛擬消費場所的轉變？

消費文化的重要特征就是物質文化起著維護社會穩定的作用，人們對于物品的依賴性成為人的獨立性的重要特征。馬克思說現代性源于現代生產，自20世紀以來，生產力的大力發展不僅逐漸改變了人們的生活方式，還為人們創造了巨大的財富。這樣的發展也使得人們的生活方式呈現物質化特征，而設計就很大程度上推進了這種物質化生活方式，同時為人們創造了新的場所——百貨大樓。從百貨大樓產生開始，人民普遍重視“看”的體驗而輕視其他感官的功能。人們常說男人是“視覺動物”，然而，從經濟發展現代購物方式出現之后，商品與環境都發生了變化，人類不論男女，都開始轉為“視覺動物”。在消費時代下，東西被制造出來，從物品變成產品，產品變成商品，人們通過購買得到日常生活器具，甚至是環境。百貨大樓就是一個商品朝拜的圣地，市場法則決定了物質的交換價值僭越使用價值成了決定商品價格的尺度。在物質越來越豐裕的情況下，人們不僅僅對商品的實用性有要求，人們還逐漸有了更高層次的要求。從“造物”的角度來看，人們對物的依賴性還體現了物的本身可以彰顯人的地位和生活品位。這使產品中必須融入技術性美學，因此便催生了材料、造型、包裝、命名等，為產品帶來更多的附加值。在這種新型消費模式的產生帶來了新的場所，設計在真個消費文化誕生到成型中間起到了關鍵作用。

百貨大樓首先從建筑設計的角度來講就具有標志性，它具有超常的空間規模和超大的建筑體量，從某種角度來說體現了一個城市的繁華程度。以前，我們每到一座城市就會去找市中心，而市中心一定林立著許多百貨大樓群這樣的商業綜合體。百貨大樓的產生從歷史的角度來說是消費方式的自我革新，從文化的角度來看，百貨大樓所反映的也是這所城市的消費文化。作為日常生活的空間，百貨大樓里可以將各種吃喝玩樂的娛樂服務功能匯于一身，所以百貨大樓的內部設計就要考慮顧客隨時可以看到層層琳瑯滿目的商品，還要考慮百貨大樓里的照明，消防等問題。除了宏觀的建筑規劃上的設計，百貨大樓里商品陳列、展示也是經過了一系列精心設計。19世紀中期新技術的出現，設計師賦予材料新的意義，大規格的玻璃運用成為可能。百貨大樓的設計就將大規格玻璃運用于櫥窗設計中，以其琳瑯滿目的商品布置和超大櫥窗空間成為櫥窗陳列的先鋒。當百貨大樓這樣的舶來品傳入中國的時候，中國人民對于櫥窗這樣的東西感到陌生又新奇，中國傳統商店并無櫥窗設置，新式的消費場所和模式都給社會帶來了新的沖擊。相較于傳統舊式商店的“良賈深藏若虛”，新式百貨大樓總是在店內設置大量陳列柜，盡量陳列貨品，使顧客能一目了然。百貨大樓里的商品和娛樂的附屬品也需要通過設計來制作精美的包裝，商品樣式及服務項目亦迎合消費者的身份地位及品味。進入百貨大樓的消費者們尤其是女性以物質文化為手段來確立自己的身份認同，所以設計師需要用想象力和視覺創新力來為消費者制造醒目的商品。百貨大樓背后所蘊含的是設計在一個時代初期發揮了巨大能力的真理，設計師構想著現代性的可能性，同時引發、控制、又實現消費者的幻想。

但到了現今社會，百貨大樓這樣的商業綜合體卻日漸冷清。21世紀的現代性已經不只存在于生產中，藝術和科學整合是時代發展的必然性，是大勢所趨下時代的內在要求。藝術和科學技術的整合最典型的例子就是放棄了傳統繪畫的材料和方式，或是賦予雕塑聲 、光、電等科技手段使其更加動感等。從二維到三維，從三維到四維甚至更多維的產生，一定程度上沖擊了消費模式的改變。家用電腦和網絡的普及，無形的電子空間給了設計提供了完全新型的空間。電子商務平臺的出現對傳統消費模式具有顛覆性，網絡消費文化成為現今消費文化的主要形態。網絡消費文化具有共享性和消遣性，網絡消費的隨意性代替了印刷時代的深思熟慮，但同時也為網絡消費者提供了舒服的信息場所。設計在網絡消費模式這樣虛擬平臺上發揮巨大作用，節約時間成本和更加利于讓消費者選到心儀的商品。設計在網絡消費平臺所起到作用宏觀到整個程序規劃，微觀到界面設計或者圖標設計。從百貨大樓具象的消費場所到虛擬的網絡消費平臺，設計實現了物質到非物質的超越，非物質設計是藝術和科學結合的高級產物。網絡消費平臺的產生在21世紀的開端，完全是一種全新的消費模式和虛擬消費場所，而百貨大樓發生在20世紀開端，是一種全新的建筑形式和消費場所，兩者具有相似性，是一個時代的伊始，時現代性的體驗，代表著這個時代最大的特征。百貨大樓實質是消費主義的空間構造，電子商務平臺是將這種空間構造虛擬化了，標志著信息時代的到來。設計在這種時代初期具有開創性消費場所出現中，承擔者重要作用，它構想不同的消費模式，引導人們的幻想，左右人類的消費欲望，而這些全靠設計的想象和創新能力。

消費場所的改變反映著當時傳統消費文化的秩序正發生劇烈的轉變，這是一場對傳統倫理觀的挑戰。設計首先實現了同一消費空間不同功能區域的劃分，使休閑購物，娛樂和審美融為一體。并且在商品化的競奪中，設計這股內在的力量創造了新外觀新形勢，滿足了外部世界對商業世界的想象，構建了新的消費文化。一個百年消費文化又發生了顛覆性的改變，舊場所的消逝，新場所的出現，物質極度豐盛的消費社會，人的消費行為從對物的消費，轉移到對符號的消費，對設計的消費。設計成就了消費社會不管是場所還是商品的價值，具有當代性的特點。最后，從百貨大樓到電子商務平臺的消費場所轉向背后是消費觀念的轉變，是整個消費文化的裂變。