國民經(jīng)濟對鐵路媒體傳播價值的影響

趙旭民

（輻輪世紀廣告?zhèn)髅剑ū本┯邢薰荆本?100025）

ZHAO Xu-min

(Fulong Century Advertising Media(Beijing)Co.Ltd.,Beijing100025,China)

1 引言

我國擁有世界上最大的鐵路市場和遍布全國的密集鐵路網(wǎng)絡。2018年，我國的鐵路運營里程超過了13.1萬公里。國民經(jīng)濟的快速發(fā)展為鐵路媒體創(chuàng)造了有利條件[1]。鐵路媒體以一種壁壘似的壟斷媒介，一舉成為我國最重要的戶外交通廣告之一[2]。廣告依托我國獨特的鐵路資源，形成了自己獨特的傳播優(yōu)勢，在廣告宣傳中發(fā)揮著越來越重要的作用。

2 當今廣告市場對鐵路媒體的影響

自發(fā)展以來，鐵路媒體自有的經(jīng)營理念、載體、通信技術和媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。鐵路媒體在過去兩年中取得了跨越式發(fā)展。

當今的廣告市場正處于一個信息多元化、媒體多功能化、客戶需求多樣化的發(fā)展時期。隨著國民經(jīng)濟的飛速增長，需要跟隨時代的腳步，適應廣告主的需求，不斷調(diào)整發(fā)展模式。對鐵路媒體的傳播價值、傳播效果進行分析以及研究國民經(jīng)濟對鐵路媒體傳播的影響，都是本文要探討的問題。

輻輪傳媒作為第一家專業(yè)經(jīng)營鐵路媒體的廣告公司，發(fā)展至今，已經(jīng)有了25年的媒體運營經(jīng)驗。歷經(jīng)25年的磨煉與拼搏，25年的沉淀與開拓，如今，輻輪已經(jīng)穩(wěn)坐在了普速列車媒體行業(yè)的龍頭位置。我國普速列車，線路資源鋪設全國，覆蓋了我國89%以上的市縣地區(qū)，尤其對于三四線市場可以做到深入觸達。同時，普鐵乘客豐富多樣，白領、務工、個體戶、普通家庭等是主要的人群構(gòu)成。

在2018年7月，輻輪傳媒為蘇寧拼購的上線做了傳播戰(zhàn)略上的服務，蘇寧拼購一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，通過溝通分享的社交拼團形式，使用戶購買到優(yōu)質(zhì)商品。蘇寧拼購以用戶體驗、商家服務、商戶賦能為宗旨，并已發(fā)展成優(yōu)質(zhì)的電商平臺。但蘇寧拼購作為一個新產(chǎn)品，面對淘寶、京東和拼多多的激烈競爭，蘇寧拼購擁有急迫的市場需求，首先，想要打開市場，第一要務是擴大品牌知名度和提高品牌曝光度，在最短時間內(nèi)使更多的用戶群體了解到該平臺。其次，要盡可能使更多群體用戶注冊并體驗該平臺。此次活動投放布局全國，聚焦經(jīng)濟發(fā)達區(qū)進行規(guī)模化深入宣傳，蘇寧在春節(jié)期間線上線下齊發(fā)力，精選線路串聯(lián)勞務輸出和勞務輸入大省。投放線路為我國火車多條主干線，共覆蓋城市500多個，覆蓋人群約1400萬余人。在宣傳期間，新買家、日均訂、重復率購買率都取得了不錯的數(shù)據(jù)效果，達到了很好的傳播效果，擴大了品牌知名度，提高了品牌曝光度[3]。

3 鐵路媒體投放時機和內(nèi)容創(chuàng)新

鐵路媒體的更新率高和流動性大的特點決定了其受眾的群體數(shù)量大，重復率極低。根據(jù)資料顯示，2018年全國鐵路旅客發(fā)送量達近40億人次，以我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為中心向二、三線城市廣場擴散，此類廣告市場影響范圍更加廣闊，廣告在鐵路上出現(xiàn)的頻率越高，受眾的印象也就越深刻，傳播效果更加有效。鐵路客運具有季節(jié)性高峰期，如暑假、春節(jié)、五一、國慶等特殊時段，觀眾的出行意愿是非常高的。鐵路媒體工作者可充分利用這類特殊時期，針對乘客進行廣告的傳播和投放。

眾所周知，廣告是具有強迫性和干擾性的。我們要充分把握這些特點，在這基礎上來探討國家經(jīng)濟市場和消費者行為軌跡的發(fā)展趨勢，并吸引觀眾的注意力，激發(fā)他們對廣告內(nèi)容的興趣，實現(xiàn)媒體廣告效果、廣告價值。基于鐵路媒體當下實際發(fā)展情況和鐵路廣告的傳播特點來推動創(chuàng)新。不僅要將著力點放在內(nèi)容的創(chuàng)新，還要利用廣告媒體的形式進行創(chuàng)新，新媒體的產(chǎn)生為鐵路廣告的形式提供了新的平臺，但是在廣告行業(yè)，新媒體形式和鐵路媒體形式還存在一定差異性，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)根據(jù)環(huán)境而設定的特色媒體形式都是平面媒體，其原因在于區(qū)域條件的限定。但相對于新媒體的表現(xiàn)形式鐵路媒體仍相對單一。不可否認的是，在形勢下，鐵路媒體的形式也越發(fā)多樣，出現(xiàn)獨具特色且不乏先進技術的形式來引人駐足。這也同樣是行業(yè)內(nèi)需要打破的常規(guī)，進而創(chuàng)造更加富有活力又美觀的廣告。

廣告作為信息主體，所承載的內(nèi)容能否被受眾迅速有效的接受，一定程度上取決于廣告展示的頻率、方式和渠道。鐵路媒體工作者可以根據(jù)媒體所處的環(huán)境、廣告所要表達的內(nèi)容，進行豐富多樣的創(chuàng)新，提升表現(xiàn)力，從而提升關注度。

4 國民經(jīng)濟對鐵路媒體發(fā)展的影響

就我國而言，國民經(jīng)濟的建設和發(fā)展帶動了鐵路媒體廣泛載體的全面發(fā)展。鐵路媒體廣告價值的實現(xiàn)與國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關。值得一提的是，鐵路在高運營速率下大大縮短了經(jīng)濟社會中城市與地區(qū)之間的空間距離。鐵路媒體的潛在傳播價值需要得到相關工作人員的廣泛關注。在這個階段，我國鐵路的建設和發(fā)展正在逐步引領城市社會經(jīng)濟向更加積極的方向發(fā)展。鐵路連接下城市之間的商業(yè)，信息和物流交換活動將更加頻繁，最終促進鐵路媒體的建設和發(fā)展。基于國民經(jīng)濟的鐵路媒體可以準確地將各種信息傳遞給聚集在這些列車上的群眾。鐵路廣告將不可避免地成為這一群人獲取信息新聞的最基本、最有效的方式，這也是其廣告?zhèn)鞑r值最為集中的表現(xiàn)。

國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為我國鐵路以及鐵路媒體帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。當前鐵路媒體產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，國民經(jīng)濟及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平大幅提升，鐵路媒體的管理不斷科學化，制度日益健全，行業(yè)規(guī)范逐步完善。在未來的經(jīng)營中，要密切關注國家和廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，從市場的角度來判斷形勢，有效整合人才、媒體等資源。創(chuàng)新運營模式，滿足市場的需求，為做好廣告營銷提高服務，以順應我國鐵路高速發(fā)展的趨勢，滿足鐵路媒體業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

市場的需求也呼吁著更多專業(yè)性鐵路媒體企業(yè)的出現(xiàn)，完善市場，為更多的企業(yè)品牌服務。輻輪傳媒就是專注于鐵路媒體宣傳的企業(yè)之一，已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)、家電、快銷、汽車等十幾個行業(yè)上百家企業(yè)提供了專業(yè)服務。公司共計150余名員工，其中，服務和維護人員遍布全國60多個鐵路站點，歷經(jīng)多年的市場積累與歷史沉淀，現(xiàn)如今，輻輪傳媒已獨家壟斷普鐵列車85%以上的線路資源，成為我國最大的群眾媒體和我國三、四線市場傳播龍頭媒體的旗艦運營商，是我國普鐵媒體絕對的領跑者。輻輪傳媒借助切割營銷的理念精準定位廣告市場，把豐富的列車媒體資源優(yōu)勢組合，依靠最專業(yè)的營銷團隊和策劃團隊積極創(chuàng)新，提出了“讓企業(yè)在我國三、四線市場迅速成長、快速稱王”市場戰(zhàn)略口號，為我國普速列車媒體的發(fā)展開啟了新的方向。

5 結(jié)語

總而言之，現(xiàn)在的經(jīng)濟社會不再是由傳統(tǒng)媒體所主導的社會。大量的訊息和新媒體將經(jīng)濟和社會的公共區(qū)域劃分開，國民經(jīng)濟的發(fā)展無疑促進了信息的整合。社會群眾旅游半徑的擴大，為依賴國民經(jīng)濟的鐵路媒體注入了新的動力。以鐵路媒體為首的戶外新媒體的發(fā)展是傳媒業(yè)，甚至是國民經(jīng)濟社會建設和發(fā)展的必由之路。雖然鐵路媒體的發(fā)展道路充滿了荊棘曲折，在不斷探索和修訂的過程中，不斷完善和規(guī)范管理制度，提高人員素質(zhì)，廣泛應用新技術，不斷優(yōu)化設計和創(chuàng)意水平，鐵路媒體必將迎來蓬勃發(fā)展的新時代。