簡析提升中小企業品牌的對策

謝暢

（河北經貿大學工商管理學院，石家莊050061）

1 引言

黨的十九大以來，黨中央國務院高度重視中小企業發展，習近平總書記專門召開民營企業座談會，提出要樹立品牌意識，增強中小企業市場競爭力。隨著我國經濟新常態發展，中小企業所面臨的市場環境更加嚴峻，實踐證明，只有具有市場品牌的中小企業才能在市場競爭中獲得生存，因此，中小企業如何構建品牌優勢成為企業發展的核心要素。

2 中小企業品牌建設的重要意義

品牌不僅是企業和產品的重要識別標志，也代表著企業的核心知識產權、企業文化以及企業信用，等等。隨著我國知識產權保護制度的不斷完善，加強中小企業品牌建設具有重要的現實意義：首先，加強中小企業品牌建設是中小企業適應經濟新常態，加快產業結構調整的重要舉措。當前，我國正處于經濟新常態發展的關鍵時期，中小企業作為市場經濟的重要主體，其所面臨的市場競爭更加嚴峻，例如，在國內外經濟環境相對不景氣的環境下，中小企業破產倒閉的現象逐漸增多。而具有品牌優勢的中小企業則在市場競爭中逐漸壯大，因此，構建中小企業品牌是企業發展的核心要素。其次，中小企業品牌建設是吸引消費者，優化服務質量的重要手段。隨著國內消費市場的變化，中小企業要想發展必須要具有個性化的服務體系，品牌來源于產品，品牌的形成是顧客在長期的經歷中對產品的所感、所知及所聞。所以品牌的建設是引導中小企業提高服務質量，構建以市場為驅動、滿足消費者需求的經營管理模式。最后，品牌建設是促進中小企業科技創新的重要途徑。科技創新是中小企業發展的核心，只有掌握核心技術才能在市場中生存發展。品牌的建設就是要在市場中形成一種獨特的價值優勢，因此，中小企業品牌的建設促使企業不斷進行技術創新，通過占據核心技術形成一定的市場規模效應。

3 中小企業品牌建設中存在的問題

品牌戰略對中小企業發展具有關鍵性的作用。隨著我國知識產權保護制度的不斷完善，尤其是國家對民營經濟重視程度的不斷提高，中小企業品牌建設工作取得了較大的成效。一方面，中小企業的品牌建設意識不斷增加，越來越多的中小企業著手于知識產權的保護工作；另一方面，我國政府部門針對中小企業品牌建設的政策越來越完善，尤其是各項扶持政策的出臺有效地激發了中小企業品牌建設的積極性。然而在看到成績的同時，必須要清晰地認識到中小企業品牌建設中存在的問題。

3.1 缺乏品牌管理人才，品牌意識有待提升

中小企業品牌建設的關鍵是人才。長期以來，我國中小企業采取的是粗放式的管理模式，尤其是我國品牌研究工作的滯后性導致我國缺乏高素質的品牌管理人才：一方面，中小企業缺乏復合型品牌建設管理人才。根據調查，目前中小企業的品牌建設主要依賴于企業管理者的個人意愿，而企業管理者的品牌知識架構制約著企業品牌建設的深度。例如，目前中小企業品牌建設更多的是通過做廣告的方式開展。另一方面，中小企業的品牌建設意識有待提升。隨著中小企業認識到品牌建設的重要性，但是由于品牌建設需要一定的時間與金錢，因此，中小企業在競爭日益激烈的市場中淡化了品牌建設工作。

3.2 品牌定位不精準，缺乏品牌危機管理應對體系

品牌定位是品牌建設的前提，構建精準的定位體系是中小企業品牌建設的關鍵。然而煩瑣的品牌建設歷程導致中小企業在品牌建設定位上存在盲目性、隨意性：一是中小企業品牌定位缺乏與自身優勢的融合。品牌建設必須依賴于自身的核心優勢，但是在市場中，中小企業往往會采取抄襲或者借鑒其他成熟企業的做法，導致自身構建的品牌與企業的核心優勢相脫節，難以形成市場規模。例如，某些中小企業為了突出自身的市場影響力，往往采取抄襲其他企業著名商標的做法，導致制約了企業的長遠發展。二是許多中小企業習慣于把品牌管理的主要工作放在商標設計、產品宣傳上，往往忽視對無形資產的注冊、行政許可等的管理[1]。預警機制和危機應對體系的欠缺使品牌危機發生時企業反映遲緩，處理不當，與消費者和新聞媒介缺乏必要的有效溝通，加深了危機的影響程度，加快了品牌的流失速度。

3.3 品牌傳播媒介單一，品牌策劃能力不足

長期以來，我國中小企業普遍存在品牌宣傳就是“做廣告”做法。例如，中小企業為了提升品牌影響力往往花重金在電視、報紙等載體上進行宣傳，不可否認做廣告是提升企業品牌優勢的重要方式，但是如果過度重視廣告宣傳，而忽視其他途徑的宣傳難以形成具有影響力的品牌優勢。另外，中小企業的品牌策劃能力也存在能力不足的問題。品牌建設離不來品牌策劃，但是中小企業的品牌策劃具有一定功利性，忽視對消費者需求的調查，導致中小企業的品牌建設往往缺乏市場效應。

4 中小企業品牌建設的具體對策

中小企業的品牌建設離不開人、制度、政策等方面的支持，因此，在競爭日益激烈的環境下中小企業必須要加大品牌建設力度。

4.1 加強對品牌建設人才的培養，提升品牌建設意識

基于中小企業品牌建設所存在的復合型人才短缺的問題，中小企業必須要加大在品牌建設管理人才方面的培養，在企業營造良好的品牌建設意識：一是中小企業要加強人才培養工作。人才是品牌建設的關鍵因素，因此，中小企業必須要加強對現有員工的培養，開展關于品牌建設的知識培訓。例如，針對中小企業員工品牌建設內涵理解不足的問題，中小企業必須要定期開展品牌建設知識培訓，通過培訓提升工作人員的能力。同時，中小企業還要加大人才引進力度，聘請高素質品牌建設人才用于支撐中小企業品牌建設工作。二是中小企業要加強宣傳，讓員工認識到品牌建設的重要性。例如，中小企業管理者要重視品牌建設工作，通過工作上的重視在企業內部形成人人重視品牌建設的氛圍。

4.2 明確品牌市場定位，構建危機預警機制

一方面，中小企業必須要結合自身的特點優勢明確品牌市場定位。品牌的核心價值就是企業產品的市場精髓。企業品牌的建立是企業在長期的經營發展中逐漸形成的，其需要綜合考慮市場環境、目標消費群體以及同行業競爭對手，等等，結合上述因素進行提煉，進而明確核心價值。因此，中小企業在品牌建設的過程中必須要具有清晰的市場定位。另一方面，中小企業要加強對品牌的維護，構建預警機制。品牌的建設需要長期的維護，例如，細微的質量問題都會影響到企業產品的品牌。因此，中小企業必須要強化對品牌的維護與管理，通過建立完善的預警機制提升品牌的影響力。例如，中小企業要具有“居安思危”的思想。借鑒大型企業成型的機制和辦法，結合自身的特點制定品牌危機預警機制和應急計劃。應對方案的設計中要依據環境制定策略，完善企業的召回制，盡可能減少無形資產的損失，此外，制定好對媒體、顧客和社會公眾的溝通策略，以此避免品牌形象的毀損甚至品牌的消失。

4.3 創新中小企業品牌宣傳途徑，提升策劃能力

隨著互聯網技術的不斷發展，中小企業在做好廣告宣傳的同時，中小企業必須要不斷創新企業的品牌宣傳途徑。例如，在日益多元化的新聞媒介平臺環境下，消費者對于企業的認知不再局限于“廣告”上，甚至廣告過多會引起反感，因此，中小企業要適應新環境變化而調整宣傳策略，例如，中小企業要利用產品自身優勢開展宣傳，可以通過做公益的方式對企業核心理念進行宣傳，這樣既可以發揮宣傳效用，還可以實現企業的社會公益性目的。另外，中小企業要不斷提升策劃能力，通過正能量活動策劃提升企業的品牌建設力度。

5 結語

總之，中小企業的品牌建設之路還很漫長，只有加強品牌意識，提煉并提升品牌的核心價值，全面做好戰略規劃，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2]。