中國汽車消費心理研究綜述

張明章

（中國人民大學心理學系，北京100872）

1 引言

近年來，我國經濟社會蓬勃發展，交通大發展、汽車大增長的態勢持續深入推進，中國已成為世界第一汽車消費大國。據公安部交通管理局統計數據，截至2019年3月底，全國機動車保有量達3.3 億輛，其中汽車達2.46 億輛，駕駛人達4.1億，機動車、駕駛人總量及增量均居世界第一。2000年以來，隨著汽車消費逐步平民化和大眾化，我國汽車消費者的購車心理也發生了很大轉變。本文將對十余年來中國汽車消費心理研究進行綜述，同時歸納總結當前國內汽車消費心理特點。

2 汽車消費心理研究綜述

董彥龍于2006年對我國汽車消費心理進行了分析。2006年，我國人均GDP 僅為1000 美元左右。研究發現，低端市場（3～7 萬元）中，消費者主要關心價格、維修成本和維修便利性，價格是最重要的影響因素，汽車被用作代步工具甚至工具用車。夏利是其中代表車型，在2005年汽車銷量排行榜中以182466 輛名列榜首，奇瑞QQ 也達到11 萬輛。中低端和中端市場（7～20 萬元）中，消費者最關心個性、時尚的外觀和性價比?，F代伊蘭特是其中代表車型，2005年銷量超過15 萬輛。中高端市場（20～35 萬）中，消費者最關心平衡兼顧的內在品質和個性品味。廣州本田雅閣是其中的代表車型，2005年汽車銷量排行榜排名第六名，是銷量前十名中唯一的中高級轎車。高端市場（35 萬元以上）中，消費者最關心品牌，但是高檔品牌忠誠度尚未形成，未形成鮮明的消費群分類。高檔轎車用途主要包括公務用車、商務用車和私人用車，其中公務用車關注品牌形象與政府政策契合度，商務用車追求豪華并與政府用車相呼應，私人用車追逐個性化、多樣化。奧迪轎車是其中代表品牌，市場份額最高時曾達到90%，2005年銷售量達55944 輛[1]。

胡慧敏等于2007年從中國傳統文化角度研究了我國消費者的汽車消費心理。一是中庸之道。中庸之道，指不偏不倚，折中調和的處世態度。中庸的典型代表是凱美瑞，它以中庸樸實的設計，稱霸中高級轎車市場，兩年銷量高達30 萬輛。二是崇尚名牌。消費者購車時會首選國外品牌，只有在預算不夠時才會考慮便宜、性價比高的自主品牌，使得自主品牌的發展格外艱難。三是貪大求全。國內一個家庭一般只有一輛車，所以消費者希望所購買車輛要尺寸要大、功能要全、配置要高，鐘情于三廂車。因此各汽車廠家紛紛推出加長版車型，以滿足國內消費者需求[2]。

段喜茹于2010年研究了我國汽車消費群體及心理變化。消費群體有如下特點：一是追求時尚，關注新車，喜歡SUV、兩廂車、個性小排量車；二是遠離市區，以車代步，越來越多年輕人在郊區買房，用節余的錢購買小車代步；三是貸款買車，提前享受人生，車貸成為年輕人購買汽車的新方式。消費者購車心理日趨成熟：一是汽車消費觀念發生質變，更加追求個性化，不再一味追求高檔價位；二是選車不為價格左右，對降價已不再那么敏感，車輛性能、品牌、油耗等因素與車價共同構成新的全方位選車標準；三是三廂車才使車的觀念被打破，更多小飛車選擇購買兩廂車、SUV 和MPV；四是追捧自主品牌，不再只認洋品牌；五是關注服務品質，配套服務質量成為消費者選車、購車的重要影響因素[3]。

付秀勝于2011年對中國汽車消費心理和消費行為進行了研究，認為相比于歐洲、美國等發達國家，把汽車作為一種交通工具來滿足工作和生活的需要，中國汽車消費心理和行為依然處于汽車消費過渡階段。一方面，中國傳統文化形成了獨具特色的“轎子文化”，傳統消費者偏愛寬大氣派，以彰顯車主身份，形成了汽車本位的價值消費觀念；另一方面，新生代消費者追求個性，推崇現代審美時尚的汽車文化，關注新車型，以彰顯個人喜好、個性、價值觀等多種元素。在基本功能性消費逐步滿足的情況下，個性需求逐漸彰顯，形成了我國汽車消費偏好的動態性、多元化、潮流化、個性化等獨特性。汽車價格仍然是購車的首要考慮因素，同時品牌、質量、安全、性能、舒適、環保、燃油經濟性、審美個性等也成為重要關注因素，且對這些因素的關注隨著消費層次的升級而提升。據統計，21世紀的第一個十年間，我國汽車消費心理發生了明顯轉變。首先，中國消費者購車的關注因素發生了重大轉變，汽車價格作為第一關注的比例明顯降低，由2002年的48%降至2010年的20%；其次，中國消費者購車的信息渠道有了較大變化，周圍人的口碑傳播對汽車消費心理影響強度非常大；第三，中國消費者在購買的車型偏好、審美上喜歡追求新車型，選擇更加個性化，2010年北京首選兩廂車的消費者高達36%，高端小車成為重要細分市場。受傳統文化理念、新生代審美個性文化、汽車市場中西文化的融合等深刻影響，我國汽車消費心理逐步邁向理性、和諧、成熟，未來的汽車消費市場將更趨平民化和大眾化[4]。

張文廣等于2012年分析了中國汽車消費者購車行為的影響因素，其中心理動機方面，中國汽車消費者的購車動機大致相當于馬斯洛需要層次理論的第4 層和第5 層，即尊重需要和自我實現需要，表現為更注重車的外觀、內飾、配置、豪華感等表象因素，對技術含量、動力性能、安全系數等內涵因素關注程度較低，這與發達國家的汽車消費者購車動機有明顯不同[5]。

史玉紅于2014年從求實、求廉、求異、攀比等四種不同的購車心理對國內汽車消費心理與行為進行了分析。求實心理消費者比較理智，量力而為，把經濟實用作為購車原則，注重耗油量、安全性、舒適感、知名度等方面，不太關心汽車外觀和內飾，往往信賴豐田、本田、大眾、寶馬、奧迪、奔馳、通用、福特等知名品牌。求廉心理消費者受經濟條件所限，將價格低廉作為購車原則，首先考慮購車價格和后續使用價格，希望價格越低越好，耗油量越低越好，喜歡購買江淮奧拓、奇瑞QQ、一汽夏利等車型。求異心理消費者追求個性時尚，將標新立異作為購車原則，喜歡彰顯與眾不同和獨特個性，密切關注汽車最新動向，往往購買新款車型，喜歡MINI、SMART、跑車、大型皮卡等個性車型。攀比心理消費者往往進行沖動性消費，將比別人好作為購車原則，喜歡購買奔馳、寶馬、賓利、勞斯萊斯等豪華轎車乃至保時捷、蘭博基尼等超級跑車，以滿足攀比心和虛榮心[6]。

熊倬等于2014年對中國家庭汽車消費者購車行為的影響因素進行了調查研究。調查發現，一是我國家庭購車者都有強烈的愛國愿望，希望我國汽車制造業達到世界一流水平，對自主汽車品牌抱有很高期望。二是年輕消費者希望汽車生活豐富多彩、充滿個性和體現自我，關注自主體驗，希望所購汽車有駕駛操控樂趣，注重娛樂時尚化，關注汽車的智能化。三是中年消費者存在懷舊主義的審美趨勢，希望能夠維系懷舊感受。四是關心健康消費，重視節能環保，在保證動力、操控和舒適的前提下，希望油耗更低、節能減排，喜歡注重環保、強調社會責任的汽車品牌。五是希望汽車信貸和汽車金融更為便捷，年輕消費者的貸款購車需求非常強烈。六是購車時關注實時化社交。七是喜歡空間大、軸距長的汽車，認為車越大越有面子，注重乘員乘坐舒適性，要求后排腿部空間充裕，希望所購車輛能夠滿足家庭自駕車旅游需求。八是家庭購車者均把安全裝置更加主動化作為首選目標，如防碰撞預警系統、夜視輔助系統、變道輔助系統等。九是車聯網技術逐步開始受到重視。十是希望售后服務更加人性化，汽車后市場零部件價格更優惠[7]。

徐波于2015年從消費觀的角度分析國人購車心理和行為，發現國人汽車消費心理有如下特點：一是中國汽車消費者更看重周圍人的建議、態度和看法，希望消費行為獲得他人認可，表現為希望自己選擇的汽車能夠得到家人、朋友、同事的肯定認可，而不希望得到負面評價；二是中國汽車消費者更好面子，虛榮心對汽車選擇影響較大，表現為熱衷豪華品牌，追求外觀、空間、配置等看得見的外在因素，而不太看中汽車三大件等核心配置；三是中國汽車消費者更加保守、求穩，不喜歡嘗試新鮮事物，表現為信任知名品牌和成熟車型，而不愿冒險嘗試新品牌和新車型，導致自主品牌發展比較困難；四是中國消費者喜歡量入為出，不喜歡超前消費，表現為更傾向于在經濟條件成熟時采用全款方式購車，2012年中國信貸購車的汽車銷量僅占總銷量的18%，而同期美國為70%，印度為65%，日本為50%[8]。

楊亞東于2016年分析了中國汽車市場消費者的行為和心理。認知方面，國內消費者的汽車消費觀念還相對落后，汽車為代步工具的消費認知仍未普及，炫耀性消費居多，把購車作為一種身份地位的象征或是一種時尚潮流。動機方面，城市汽車消費者注重空間和安全，喜歡SUV 和MPV 車型；在農村汽車作為陪嫁必需品，消費者多購買自主品牌。鑒于環境污染問題，消費者日益關注汽車空氣凈化、車內陳設環保等健康因素以及節能減排等環保因素。品牌方面，中國消費者的品牌忠誠度普遍較低，47.4%的消費者在換車時傾向于更換品牌；購車預算越高，越傾向于購買國外高檔品牌汽車，購車預算較低的汽車消費者最關注的品牌內涵為“注重家庭”，其次為“時尚品味”。消費者行為類型分為以下四種：第一種是選價型購買行為，喜歡購買價格低廉、性價比高的汽車，特別是長城、吉利、奇瑞等自主品牌；第二種是理智型購買行為，希望用得安心、放心，喜歡購買價格較低、生產成熟、品質穩定、維修方便的捷達、桑塔納、愛麗舍等“老三樣”車型；第三種是習慣型購買行為，形成了奔馳為第一汽車品牌、日系車質量穩定、舒適性高等習慣性認知。第四種是情感型購買行為，因觀看電視節目而對贊助汽車品牌形成良好情感而購買[9]。

丁文博于2018年分析了我國男性和女性消費者的購車動機特點和區別。男性消費者購車目的明確、自信，購車動機迅速、果斷，多由于家庭或工作的實際需要購車，購車行為具有一定被動性，不夠主動靈活，不會投入過多感情色彩，不會輕易改變原來的購車目的，注重品牌、性能、配置及售后服務，對外觀、顏色、內飾要求不高。女性消費者購車行為更加主動、靈活，或是把購車作為一種生活樂趣和消遣方式，或是為了滿足生活或工作需求，購車行為更容易受感情支配，比較容易改變原來的購車動機，注重汽車的外形、顏色，對汽車性能要求不高[10]。

3 結語

綜上所述，受傳統文化影響，我國汽車消費者的購車心理與西方發達國家存在明顯差異，很多消費者存在好面子、攀比心、虛榮心等心理，將汽車視為身份和財富的象征。近年來，隨著我國經濟發展水平的快速提高和消費者健康環保意識的不斷增強，汽車消費者購車時不僅關注汽車價格、質量、安全和性能，而且開始關注健康、舒適、節能和環保。鑒于此，自主品牌紛紛推出高檔豪華子品牌，如吉利的領克、長城的WEY 等，外觀炫酷、性能出眾、質量可靠，市場反響良好。今后，希望汽車消費者購車時更加理性，從自身需求出發，全面對比汽車質量、安全、性能、舒適性等各方面素質，擇優選擇最適合自己和家庭的汽車；希望汽車企業認真傾聽消費者的意見建議，及時改進，推陳出新，滿足汽車消費者日益增長的消費需求；希望自主品牌勇于創新，提高自主設計和研發能力，確保產品性價比高、質量可靠，建立良好口碑，實現良性快速發展。