七條原則幫你分辨“用戶需求”的真假

每一個產品經理每天面對的最多的對象就是需求。那么，需求到底是什么，以及需要遵從哪些原則。我總結了7條原則。

一、需求是用戶對解決現存問題的需要

這句話的解讀分幾個層面。首先是“用戶”，不是自己的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來你定位的用戶的需求。其次是“現存”。并非是想象中的所有需求都有可能被用戶買賬，我們做的不是50年后的產品，不是100年后的產品，不能解決現在的需求就沒有意義。第三個要關注的是“問題”。問題不分大小，不分場景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。第四個要關注的是“需要解決的”。有許多問題并不需要解決，有的源于我們對用戶認知的不足，比如我們認為凡是胖子都應該減肥，但肯定有許多胖子會覺得這不是他們的問題。這就屬于我們強加給用戶的需求，不是真實需求。

二、需求不是無邊界的

滿足超過一定邊界，邊際收益會驟降。對于外賣平臺而言，用戶最關心的是餐品完善程度和送達時間。前者來說，假如用戶喜歡吃漢堡，那么3～5種漢堡店也許就能滿足在漢堡方面的需求了，再提供200家漢堡店并沒有意義；對于后者來說，用戶滿意的送達時間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對用戶的價值顯然是不同的。絕大多數情況下，超過這個滿意的邊界，用戶的滿意度不會一點兒都不變，但變化程度會非常小。因此我們要關注這個邊界并且定義這個邊界。

三、用戶的訴求不等于需求

人們通常無法表達自己的需求，是因為不是每個人都是抽象問題的專家，但大多數人的需求和“要解決的問題”都是需要抽象和梳理的。我們大多數人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力時，對于許多事情都是很粗淺的感性認知。人們其實無法準確表達在真正使用產品時的需求，往往都是直接給出一個解決方案，而不是他們背后的需求，比如不表達“更快的交通工具”而是表達“更快的馬”。

四、需求的主體是目標用戶

假設有一個老板，自認為非常懂用戶需求，要求產品團隊全部按照他個人的意愿和需求去實現產品，那結果往往就是做成了這個老板自己的專屬定制版產品，而非是面向大眾的產品。結合第三條原則：用戶無法準確表達自己的訴求一起看，如果用戶都能清楚表達自己的需求，而且我們只需要收集后一一做出來，那么也就不需要產品經理了、不需要做任何產品決策了。正因為用戶原本就無法描述清晰需求，我們還要從海量的用戶和用戶需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿足的需求，然后找到產品可以做的地方，這才構成了我們作為產品經理和產品設計者的核心價值。

五、需求有其時空約束

需求從來都不是一成不變的，而是有其時空約束條件的。許多人有玩游戲的需求，但在工作的時候就不會有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的時候就不會有。

這里強調的實際上是我們關注需求要看物理環境、社會環境，還要看用戶的心流和心智。需求需要有主體，于是我們要關注目標用戶的畫像和心智。需要有其時空約束，于是我們要關注用戶的場景和心流，也要關注用戶的認知偏誤。

六、用戶是需求的集合

用戶是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者我們產品滿足到的需求，并不能代表用戶的全部。我們要了解我們正在關注的需求，處于用戶心智的什么位置、占多大的比重。使用時長代表的是用戶對產品的依賴程度，也是間接反映了產品掌握的用戶需求，在用戶所有需求中的位置。之前有人提出過許多移動互聯網產品已經成為了注意力經濟，就是這個道理——你抓住了用戶更多的時間，也就覆蓋了用戶更多或更重要的需求。

七、需求存在不同層次

深層的需求持久永恒。我們去任意反推一個用戶的需求，就會發現需求更深的層次，都可以定位到同樣的一些本質需求。表面上看，抖音是這幾年剛剛興起的需求，且不說古代，就是十年前二十年前，都沒有人有“用抖音看短視頻”的需求，可是這個需求的底層是“打發時間”，就這個需求而言，古代人可能用乘涼看戲解決、近代人用聽收音機看電視解決，當代人用抖音解決，問題是一致的。從衣食住行、購物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，在深層次的用戶需求都沒有變過，大都是寫在我們基因里的（天生的）和國家民族文化的基因里的（后天獲得的）。（本文摘自《產品思維》，作者劉飛）