傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析

文/趙潔薇 汪云

前言

最近幾年，新媒體迅速發展，嚴重沖擊了傳統媒體行業。一些地方臺收視率明顯下滑、廣告收益明顯不如以前，其自創節目明顯減少。毋庸置疑，新媒體有其自身優勢，但是，傳統媒體也不會因此銷聲匿跡。習近平總書記特此做出重要指示，要促進傳統媒體和新興媒體的融合發展。“融合”就是傳統媒體和新媒體有效結合在一起，既不是硬性嫁接，也不是傳統媒體過度依賴于新媒體，而是雙方相輔相成，取長補短、共同發展。

1.傳統媒體和新媒體各有優勢

1.1 傳統媒體具有的優勢

擁有一定的受眾基礎。不說是報紙、電視還是廣播，一直以來，都是依靠多年累積的固定受眾群。雖然最近幾年紙媒受眾被新媒體不斷分流，使紙媒受到了諸多沖擊，但是，由于生活習慣、環境以及年齡等因素，仍有一大部分受眾忠實于傳統媒體。

擁有足夠的實力，成熟的團隊。傳統媒體經過長期運作發展，其各項制度已經十分成熟完善，隊伍精良，專業水平相對較高，采編管理健全，信息控制嚴格，切實保證了信息傳播的準確性和導向性，一般不存在虛假、不實信息。

具有一定的權威性，社會責任明確。傳統媒體對信息傳播有一定的清晰認識和準確的定位，編輯綜合素質高，政治性很強。在有關部門多年的監督下，媒體和從業人員擁有極強的責任心，在廣大受眾群里中具有一定的權威性，同時擁有極強的受眾信任度。

1.2 新媒體的優勢和特點

傳播速度快。新媒體工作人員可以利用移動通訊設備和網絡隨時發布和更新一些信息，不會受到時段、空間的限制，而且相對于傳統媒體，信息傳播速度十分驚人，進而把新聞“快”的特性發揮得淋漓盡致，極大地滿足了廣大受眾對信息的實際需求。

具有很強的互動性。與傳統媒體的單向傳播相比，新媒體的互動性更具生命力和親和力。在新媒體不斷進步發展下，其互動性越來越強。從最初的用戶留言、社區交流到精簡短視頻和直播，每個人都可以通過網絡充分展示自己，表達自己的真實想法和意見。廣大受眾角色發生了改變，由受眾轉變成參與者，這使得受眾對新媒體的認知發生了巨大改變。

表現形式更具多樣性。對于傳統媒體而言，通常會受媒介束縛和限制，比如：報紙只能提供圖文，廣播只能提供聲音，電視只能為廣大受眾提供視頻，而新媒體徹底打破了這些束縛，將圖片、聲音、視頻有效結合在一起。近年來，在網絡傳播形式基礎上，創造發展了網絡直播、H5等傳播形式，在同一平臺上進行了多樣化傳播，為廣大受眾提供了更多選擇。

“簡短”使新媒體擁有更多活力。與傳統媒體相比，新媒體更加關注和重視廣大受眾的體驗。短消息通信斷斷續續，不具完整性。一言以蔽之，可以使廣大受眾不必從眾多文字信息中親自提取核心消息，方便廣大受眾快速提煉重要信息，這也是眾多人使用新媒體的主要原因。

2.傳統媒體與新媒體融合中存在的問題

2.1 融合目標相對模糊

在有效融合新媒體和傳統媒體時，仍存在諸多問題和不足，比如，融合目標的不確定性，一部分傳統媒體進行融合發展時，往往為了跟風或應付上級指示，實際上并沒有深入了解二者融合發展的真正含義，所以，要抓住傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵是不可能的。

2.2 融合意識不強

一旦整合意識薄弱勢必會造成以下問題。首先，一部分傳統媒體組織沒有找到自身發展受限的原因；其次，工作人員責任意識不強，沒有深入探究傳統媒體改革的深度，進而使得工作人員不能及時有效地處理傳統媒體運作中存在的諸多問題和不足；最后，當一些傳統媒體受到新媒體沖擊時，他們第一反應并不是將二者相融合，而是通過合理的商業模式推動自身的生存和發展。

2.3 體制機制缺陷

傳統媒體與新媒體有效融合，需要創新相關制度和機制。現階段，傳統媒體的一些體制機制仍然限制了傳統媒體行業的蓬勃發展，特別在市場經濟不斷進步發展下，這點毋庸置疑。傳統媒體要想在信息時代長久發展下去，保證信息的及時性和準確性是關鍵所在，同時可以簡化過去較為復雜的管理機制。

3.促進傳統媒體與新媒體融合發展的具體措施

在新媒體環境下，傳統媒體要想不被社會淘汰，就必須順應時代發展趨勢，借助新媒體巨大優勢，不斷進行資源整合，走出當前困境。在此之前，中央傳統媒體和一些省級傳統媒體非常有先見之明，已經構建了自己的移動平臺和互聯網電視平臺，并在不斷努力整合傳統媒體和新媒體。但是，由于傳統媒體資源有限，其人才、技術和資金等儲備不足，不能很快建立和運營自己的網絡平臺。因此，傳統媒體如何順利完成此次內部革新，同新媒體融合發展，互利共贏，尋找發展壯大的路徑？筆者從以下幾方面進行了闡述。

3.1 正確對待新媒體

對于傳統媒體和新媒體融合發展，相關工作人員必須正視新媒體的巨大優勢，將其作為獨立個體看待。現階段，微傳播是傳播的重要載體，主要以微信和微博等形式為主，微傳播的客戶群體逐年壯大，這是當前我國新媒體發展情況。傳統媒體和新媒體合作期間，必須清楚新媒體的巨大優勢，同時對其給予高度重視。新媒體關系到傳統媒體未來發展，假設傳統媒體不能與新媒體進行有效融合，其未來發展可想而知，勢必會遇到很多難題。盡管新媒體的出現和發展給傳統媒體發展帶來重創，但同時也給傳統媒體帶來了發展機遇，由此可見，工作人員應正確看待新媒體對傳統媒體的影響。

隨著新媒體的發展，傳統媒體的受眾群又被瓜分一次。此外，隨著新媒體的快速發展，使得傳統媒體逐漸喪失了唯一向受眾播放電視節目的優勢，為了阻止事態繼續惡化，傳統媒體相關工作人員必須轉變思想觀念，與時俱進，將新媒體發展與城市傳統媒體進行有效結合。同時，借助新媒體資源優勢，升級轉型，取得更好的發展。由此可見，只有正確看待新媒體發展，才能給傳統媒體帶來積極影響，從而更好地服務于廣大群眾

3.2 創新體制機制和發展理念，提高市場適應性

傳統媒體在長期發展過程中，歷經多次變革，一直沒有突破體制的限制和束縛，沒有完全參與到市場角逐中，同時，新媒體和傳統媒體得不到有效融合。因此，不斷創新，健全立法，拋棄臨時性管理模式，根據市場發展變化，建立滿足媒體行業發展的長效管理機制，從而大大增強媒體的自我約束力。

另一方面，對舊體制進行革新，不斷優化和完善管人用人，精簡機構，按照現代化企業管理理念要求，促進機構重組和改革速度，不斷提升工作效率，調整工作模式。為了不斷提升市場競爭力，必須積極建立新興媒體以及市場競爭長效機制，鼓勵新興媒體積極參與到市場角逐中，這樣，不僅有利于傳統媒體傳播效率的不斷提升，而且有助于新興媒體權威性的不斷提高。

3.3 制定有針對性的綜合發展規劃

傳統媒體行業要根據公眾需求，結合自身市場定位，進一步探究融合發展的具體計劃方案，將相應職責落實到個人，明確分工，切實保障兩媒體有機融合，長足發展。

3.4 內容的全面探索與深度整合

在內容上進一步提高信息含金量，要不斷深度挖掘內容，促進報道思想的不斷提升；另一方面，還應全面融合新聞和非新聞資訊，不斷補充和完善宣傳內容，擴展服務領域，從而為廣大受眾提供更具個性、多樣、全面的服務。

3.5 組建一支專業技術高，綜合素質強的人才隊伍

媒體融合發展更有利于工作人員掌握和了解更多先進的新媒體技術，同時擁有創新意識和現代化企業管理理念。因此，在搜集和掌握群眾實際需求和傳統媒體發展現狀的前提下，不斷研發和引入新技術，組織相關工作人員參加現代化企業管理培訓，不斷提升職業素養，引進更多高端人才，整體提升人才技術水平，擴大人才儲備，為新媒體和傳統媒體融合發展提供必要的人才支持。

3.6 通過整合更好地與觀眾互動

播出時間段和版面都會對傳統媒體造成一定束縛，互動受限，通過與新媒體的有效融合，可以快速拓寬互動渠道。很多媒體在此方面作出了很大努力。例如，在新媒體建設的APP應用中，除了新聞資訊外，還有廣播電視節目直播、音視頻點播等。因此，它為與觀眾的交流和互動開辟了第二個平臺。通過這些平臺，觀眾可以積極參與到媒體活動和評論中，從簡單的信息接收轉變為雙向的信息交流。

3.7 促進信息傳播速度的不斷提升

新興媒體具有信息傳播速度快、信息量大、傳播范圍廣等諸多優勢，這些優勢正逐漸被公眾所認可。所以，傳統媒體與新媒體的有效融合，可以大大提升新聞的時效性。首先，傳統媒體采編工作人員一定要先轉變觀念，可以大膽嘗試引入“公民記者”提供的相關資訊，通過官方新媒體及時報道社會突發事件和現場新聞，在此過程中，一定要嚴格把控信息。

3.8 維護權威，增強公信力

近年來，新媒體發展如日中天，但與此同時，還存在諸多問題和不足。傳統媒體擁有豐富的權威的公信力強的信息資源，在融合發展中，傳統媒體要堅持一體化發展方向，大膽運用新技術、新機制、新模式，緊跟“傳統”向“新型”蛻變。

3.9 創建本土化的移動客戶端

在新媒體潮流下，傳統媒體要想取得非凡成就，取得巨大成功，只依靠新媒體平臺只能一時起效。從長遠發展的角度，要促進新媒體與傳統媒體的充分融合發展，必須打造本土生活化APP，目前已經有一部分城市傳統媒體開始潛心研究和開發，極大地促進生活化APP發展，同時取得顯著效果。例如，“無線蘇州”是蘇州廣播電視臺開發的手機城市生活類客戶端，具有多項功能，比如二維碼、玩游戲、公交、打的、直播、自行車、資訊、爆料社區、微博圈、先鋒書庫、寒山聞鐘、TV購、天氣、水務、電力、看電影、汽車票、地鐵、違章查詢、路況等。在iPad、iPhone與Android平臺均能夠對“無線蘇州”等軟件免費下載，有效實現全球性的蘇州廣播電視節目的同步傳播，融合手機屏、電腦屏、互聯網、廣電網、通訊網、電視屏，使“三網三屏”有效實現。通過有效應用“無線蘇州”平臺，它可以更快地傳播蘇州電視臺的新聞信息，使人們在最短時間內了解城市公共信息，并不受時間空間束縛，更好地服務于廣大受眾，為人們帶來很大程度的便利。由此我們不難發現，傳統媒體只有注重本土生活化手機客戶端，才能取得長足發展，可以汲取其他城市的成功經驗，結合當地傳統媒體情況和當地風土民情，打造出獨具特色，個性化的手機客戶端，從而促進傳統媒體和新媒體的融合發展。

3.10 發展互動新媒體

通過信息互動交流，使觀眾獲得參與感和滿足感，增強內容的互動性、體驗性和可分享性。根據不同的媒體渠道特性和用戶特點，創作出涵蓋、融合傳統媒體和新媒體的多樣內容形態，滿足受眾的多元內容體驗要求。在技術應用和創新方面，傳統媒體要與成熟的融媒體平臺加強合作，利用后者技術優勢支撐自身內容創新，極大帶動傳統媒體利用新技術進行內容創新，推進媒體融合進程。

3.11 多元化的信息發布渠道

媒體人只有選擇合理的信息傳播渠道和溝通渠道，才能更好地實現預期效果和預期目的。除了廣播電視、報刊以及新媒體外，做好合作交流，才是最快拓寬傳統渠道的方法，也是盡快完成信息傳統渠道多元化的必經之路。

結語

綜上所述，在新興媒體和傳統媒體進行有效融合的過程中，需要二者不斷完善和優化，取長補短，清楚融合目標，努力實現多樣化的傳播內容。隨著社會多元化的發展，相關媒體組織既要不斷提升責任意識，又要不斷增強政治意識、大局意識。此外，要不斷創新相關制度，為二者有效融合發展保駕護航。