“互聯網+”背景下動漫創意品牌的文化傳播
——以南京門東街區為例

（南京郵電大學 傳媒與藝術學院 210023）

一、動漫創意品牌的研究價值

我們所處的時代是真正意義上的信息時代，數字媒體、信息技術與生活的方方面面皆可產生交集，傳統制造業、手工業逐步融合轉型，蛻變為文化創意產業，成長中的創意產業孕育了大量的創意產品，人們通常所說的創意產品是指不同國家和地區文化背景下，由個人或團隊通過技術、創意和產業化模式，進行開發的具備知識產權和一定實用價值的產品或展品。2004年聯合國教科文組織發起了“全球創意城市網絡”，旨在通過開創性的途徑或模式來推進城市的發展和建設，文化、創意與城市更新被緊密的聯系在一起。不難發現，創意設計是有著鮮明區域性的，其核心是以人為本，為人服務，與環境相互和諧，助力創意城市發展。

“動漫”作為最具有創造力的文化產業之一，其研發過程本身極重視自主設計、循環開發，力求創造全新的視覺符號，形成具有藝術和商業雙重價值的新型信息化實用產品。借助網絡優勢，不僅延續了傳統電視動畫、影院動畫、漫畫的發展，還衍生數字了繪本、網絡動漫、手機游戲等一系列新穎的媒介形式，不僅保留了動畫本體特征獨有的表現優勢，如劇本敘事、角色表演、動態效果、鏡頭語言等，更進一步發揮線上線下雙向的互動傳播體驗，如微博、微信公眾號、表情包、交互游戲、數碼藝術展等。動漫創意產品結合各方面的優勢，形象豐富且實用性強，通過動態影像等非語言類符號①，易于為用戶所接納。同時，處于社會生活中的人們離不開群體影響下的生活方式和價值體系，文化環境的變遷帶來群體傳播方式的改變，品牌急需明確自身特點，精確定位用戶，利用大數據和平臺有針對性的開發產品和傳播價值。

創意產品設計的首要任務是將信息環境中的資源加以整合，利用媒介開闊傳播范圍、提升傳播效果，進而對自身產品進行研發、改良，兌現其價值的同時擴大影響力，在用戶中間培養較高的好感度與認可度，建立品牌的核心價值體系，形成動態產業結構，形成更穩定全面的發展格局②。經過數據分析，筆者梳理了本地具有品牌價值的案例，針對他們在文化方面的傳播現象進行分類研究。

二、南京地區動漫創意品牌的文化傳播

南京門東歷史文化街區地處南京市秦淮區中華門以東，臨近夫子廟旅游區，是傳統民居聚集地，明朝中華門與內秦淮河沿線成為城市的經濟中心，是重要的商貿和手工業的集散地，也是金陵文脈匯聚之地，商賈云集、人文薈萃，夫子廟的貢院是古代科舉考試的場所，集中體現了南京傳統民居的風貌。現在的門東歷史文化街區總占地面積約70萬平方米，開設金陵刻經、南京白局，以及德云社、手制風箏、布畫、竹刻、剪紙、提線木偶一類民俗工藝，推出多種南京地區傳統美食。此外，這里也是年輕的創意產業聚集地，擁有秦淮禮物、行走南京、城南舊影、“槑”好時光等本地創意品牌。

（一）簡化符號信息，增加文化內涵

門東街區“秦淮禮物”是規模最大的綜合品牌店，匯集了“狀元郎”系列產品和其他本地原創文化旅游紀念品，是南京著名的本地創意集合店。“狀元郎”形象充分結合了南京夫子廟地區的人文風貌和價值取向，當地是我國古代供奉孔子之地，亦是官方設置的科舉考場。“狀元”是指全國考試榜首，作為讀書人的理想，在民間一直備受推崇。現代社會早已摒棄科舉制選拔人才，但是狀元形象仍舊充滿積極意義，寓意學有所成，包含對莘莘學子的美好祝愿。這一根植于大眾內心的思想觀念被簡化成動漫符號——狀元郎，他頭戴紅色狀元帽，身著狀元朝服。外表清秀、濃眉大眼、目光炯炯。造型風格簡潔利落、線條圓潤、色彩明快，整體辨識度高，人物形象鮮明，外形憨態可掬。店內商品以文具類為主，有記事本、鑰匙扣和書簽等。配合“魚躍龍門”“金榜題名”“五子奪魁”“狀元之才”“逢考必過”等主題，傳達了積極向上的人生觀，成為門東及夫子廟地區最具代表性的卡通文創紀念品。

“狀元郎”系列除了提煉人物形象，還歸納南京地標建筑和傳統工藝品形象，使之符號化。如夫子廟牌坊、南京辟邪神獸、秦淮花燈，其外觀設計均以光滑線條和簡潔配色為主要特征，成為與“狀元郎”形象相配合的系列商品：冰箱貼組合，徽章組合，成套儲蓄罐等。它們類型豐富又貼近生活，城市名片轉化成為動漫符號，無聲的講訴著南京的歷史滄桑，默默的展示著民間手工藝術之美，充滿獨特的城市韻味。不難發現，令人印象深刻的動漫造型幾乎都來源于區域環境中具有典型意義的事物，設計者需要充分歸納對象特征，將精神內涵以動漫形式結合實用功能加以呈現。

（二）創設故事情境，體現文化特色

門東地區是南京本地居民的聚居點，其建筑風格古樸，空間布局緊密，可以看見小橋流水、街巷交錯的別樣景致。城南的生活氣息濃郁，一磚一瓦都保留了舊時原貌。玲瓏天品創自主開發的動漫原創品牌“槑“好時光，以南京老城生活為主題，依托本地社會風貌，創造了“阿槑”這個土生土長的陽光大男孩形象。粗黑的一字眉，厚厚的嘴唇，上世紀七、八零年代典型的學生裝扮——海魂衫。實體店內商品種類豐富，有毛絨公仔、明信片、繪本等，值得留意的是，主角是個熱愛生活小青年，他往往出現在一定的生活情境中：通過手繪風格插畫再現了兒時做游戲、上學放學、乘涼吃西瓜等內容；旅行主題繪本通過卡通形象與實拍照片結合，生動的介紹了南京的旅游景點和特色美食。充滿生活氣息的美好畫面定格在設計中，呼應品牌名稱”美好時光“，更易使人產生共鳴，進而理解創意背后蘊含的文化意義。

此外，該品牌的方言系列手機殼，底色采用高飽和度的配色，中間部分圖案由動漫表情與南京方言組合而成，如“阿吃過啦”（詢問是否吃過飯了，口頭禪式問候）、“來斯（表示很了不起）”“小桿子（小伙子）”“一得兒（一點兒）”，詼諧幽默又極具地方特色，是設計上的一大亮點。這些南京特有的“土話”，惟妙惟肖的把老城南慵懶、樂觀、溫和的生活態度表現出來。同時，作品沒有單一的表現語言，而是為方言字體配上阿槑的不同表情與動作， 對應不同的角色狀態。其形式類似社交軟件中的動漫表情，利用夸張的肢體語言傳達角色情緒，這在動漫作品中是十分常見的創作手法，它恰如其分的演示了方言所代表的含義，強化了文字背后的幽默感，使人生動的體驗到南京地方語言特色，對當地百姓日常使用的特色口語多了一些趣味性理解。

（三）“非遺+”動漫審美

南京千尋有禮品牌代表作昆曲絹人創造性的發揚傳統，結合昆曲文化和絹人工藝，將人物造型動漫化，既保留了經世流傳的手工技藝，又成功設計了符合現代審美的文創藝術品。絹人起源于唐代，以上等的絲綢紗絹為原料，需經過雕塑，彩繪，服裝，頭飾，道具等十幾道手工工藝，才能完成一個細膩傳神的角色。傳統絹人造型寫實，身材比例接近真人，頭部與身體的高度比例約為1比5。改良后的絹人作品“杜麗娘”、“李香君”主要采用綢緞、石膏、合金、樹脂材質，結合Q版動漫的造型特點，頭身比例約為1比1.5，同樣動漫化處理的還有絹人五官，眉毛眼睛的部分占了臉部的三分之二，黛眉若柳，明眸低垂，睫毛纖長如羽扇，杜麗娘的形象精致美好，不染塵埃。對頭部和眼睛的夸張，一方面加強了角色神態的塑造，凝練的展現出角色的優美姿態，為作品本身賦予了極大的藝術價值。另一方面，線條流暢，色澤鮮艷的Q版動漫風格衍生出全新的審美方式，符合動漫文化下成長起來的年輕一代的消費心理③。

昆曲文學傳導著民族的道德美、社會的和諧美、形式的均衡美。昆曲表演展示民族性格的中和之美與民族藝術的精粹之美。為實現昆意境與環境相互和諧，品牌在網絡展示及文交會展臺上專門設計了一款木質刺繡屏風作為背景道具，襯托杜麗娘的角色形象。屏風上紫色系花卉與杜麗娘的頭飾顏色相呼應，氣質上相得益彰，為作品增加了古樸的氣氛。此外，同系列中的“至美昆曲”折扇書簽和“琴棋書畫”琺瑯書簽，以昆曲名篇《桃花扇》、《牡丹亭》、《西廂記》、《長生殿》為靈感來源，突出展示了昆曲的細節之美，使人愛不釋手。

三、結語

形式為外延，精神為內涵。創意始終不是孤立存在的，動漫類創意產品與一般文創產品一樣，需不斷結合環境資源，構建創意網絡。品牌與文化之間相輔相成，品牌創意來源于人文環境，同時又將環境簡單化、藝術化，成為融入生活的實用商品，積極傳承和發揚傳統文化中的精髓。動漫作為創意產業中年輕的生力軍，不僅僅是影視、動畫、漫畫等具體形式，更是一種充滿生命力的創新手段，緊密聯結著傳統與現代、抽象和具象，其簡單而豐富的表現形式，值得我們進一步深入探討。