全民營銷在鄉村旅游發展中的應用研究

姜靜茹 楊 杰 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

當前，中國已經進入全民休閑時代，傳統的觀光式旅游已經無法滿足旅游者的需求，而鄉村旅游憑借它獨有的鄉村特色和旅游資源，以及滿足人們對于自然和淳樸的渴望，已與自然景區旅游、名人故居旅游鼎足而立。現代鄉村旅游市場營銷中的主體不僅僅政府和企業，本地村民乃至旅游者都是鄉村旅游市場的重要營銷人員。互聯網時代，各種社交媒體的討論與交流，可以爆發出的能量是不可限量的，而這恰恰是全民營銷的精髓所在。

一、鄉村旅游的概況及全民營銷

1.鄉村旅游的概念

對于鄉村旅游概念，其實是以旅游度假為宗旨的，在鄉村的旅游活動，總和來講鄉村旅游的核心應該歸結為鄉村風情。事實上，農村旅游概念的理解由當地不同的情況發生改變，但我們可以確信，農村旅游是新興旅游方式，它以農村自然和文化物體作為旅游勝地，以傳統農家娛樂吸引游客。

2.全民營銷的由來

在互聯網、自媒體全面普及的情況下，全民營銷以電商理論為基礎，迅速發展起來。和傳統整合營銷相比，全民營銷將傳播主體的作用在營銷過程中發揮到了極致。在2011年，“全民營銷”這個概念被提出，陳亮途在2015年出版的《全民營銷：如何用互聯網思維做好口碑宣傳》中將“全民營銷”與“社會化營銷”進行比較，認為兩者的概念基本等同，因此可以認定，社會化營銷就是全民營銷。

3.全民營銷的定義

（1）全民營銷的發展依靠于網絡的發展，只有在高度發展的新媒體時代，在社交網站、自媒體運營、論壇等這些社交媒體構成的網上生活中，全民營銷才有它的用武之地，不然全民營銷無從談起。

（2）全民營銷打破了傳統的營銷模式，全民營銷認為營銷的場所毫無局限，所有人都可以成為企業或是品牌的傳播者，消費者可能轉瞬變為銷售者。

（3）全民營銷更加注重的是“體驗”，消費者在經過體驗之后，可以將自己的體驗感受傳達給他人，而這其中所傳達的概念就是網絡時代消費者行為中的“Share”，即為分享。這一分享環節是一把雙刃劍，如果消費者的體驗效果好，那么對于品牌形象樹立起積極作用，若相反，品牌形象將會毀于一旦。

二、鄉村旅游的現狀

鄉村旅游對于我國的旅游事業的發展和農村產業結構的調整具有極大的作用，但目前我國鄉村旅游產業剛剛起步，存在大量的隱患，若放任自流，長期以往會嚴重影響鄉村旅游產業的發展。而隨著鄉村旅游市場需要在不斷增加的同時，關于鄉村自然資源遭到破壞，人文受到沖擊，民俗風情無特色，基礎設施不足等問題日益突出。

1.鄉村旅游存在的問題

（1）自然環境受到破壞；鄉村旅游建設的發展，鄉村設計規劃不完整，導致建筑混亂，農家樂靠近水域、森林，導致生態結構的改變，大量的垃圾和污水增加自然恢復的壓力；

（2）鄉村文明遭受沖擊；鄉村旅游產業為農村帶來大量就業和提高經濟收入的同時，對于村名的文化沖擊也是不可避免的。淳樸和平靜鄉村生活被打破，旅游消費者在打開村民眼界的同時，也將原本的小農意識慢慢發展為追求商業利益的崇富思想；

（3）民俗風情沒有特色；如今大部分的鄉村旅游民俗文化屬于照搬模式，人文旅游資源大同小異，民俗活動沒有自身特色，長此以往旅游者非常容易產生疲勞審美，對鄉村旅游失去興趣，這非常不利于鄉村旅游的發展；

（4）基礎設施不完善；農村對于基礎設施的建設還處在初步階段，道路修建、停車場、垃圾和污水的處理都沒有完善的措施，而基礎設施的提升作為鄉村旅游提升質量的基礎性保障是不可忽視的地方。

2.網絡時代下鄉村旅游存在的問題

在網絡全面普及的時代，網絡所具有的雙刃劍因子也得到了最大的應驗。全民營銷下旅游營銷是雙面性的，因為旅游業與群眾的關聯性非常強，所以僅僅一個旅游者的不滿體驗就會帶動網絡輿論導向，產生非常強烈的多米若骨牌效應，將鄉村人民辛苦營造的品牌形象毀于一旦。

三、鄉村旅游背景下的全民營銷方式

全民營銷包含政府、企業、民眾三種元素。政府，即官方政府以及各下屬職能部門；企業，即各正規企業、個體經營者以及具有服務經營性質的，或具有產品的都被劃入企業的范疇；民眾，其中包含本地居民以及旅游消費者。在全民營銷中政府和企業積極控制公眾的消費體驗，兩者處于主動地位，在此基礎上將民眾的言論傳播導向有利于自己的方向，當然這種導向不是強硬的，而是一種推力。我們要積極發揮每一個資源的優勢，將政府、企業、民眾融為一體，構建出一個全新的、助力式的鄉村旅游全民營銷體系。

1.增加鄉村的知名度

旅游村落所在地基本較為偏僻，不為眾人所知，如果想要增加當地游客數量，那么打開知名度是首要條件。婺源旅游起步于1993年，這時鄉村旅游剛剛開始萌芽，政府為打開婺源的知名度，積極贊助省內外知名攝影家出版關于婺源的攝影集，讓他們將婺源的美名帶出去，而這恰恰運用了全民營銷中分享的概念。隨著這一部分的人分享，婺源的知名度越來越高，品牌初具模型。從2000年開始，婺源漸漸形成了“政府+企業+民眾”的全民營銷模式。2004到2008年，婺源陸續推出“夢里老家、江西婺源”等宣傳片，在央視《中國新聞》《請您欣賞》等欄目播出，將“婺源中國最美的鄉村”這樣的一個概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重視網絡宣傳的力量，并舉辦國際旅游文化節等節事活動。企業則利用一種傳統的營銷模式——推介會，將婺源的知名度逐漸打開。首先在本省及周邊城市召開推介會，然后慢慢推廣到北京、上海、廣州、深圳等一線城市，最后，將婺源推出國門，向韓國、日本、馬來西亞等國家進發。

2.強化鄉村旅游特色

位于江蘇南京的高淳國際慢城在十年前還僅僅只是一座破落的小城鎮，但在十年前高淳貫徹落實發展綠色經濟，注重文化保護等理念，在2010年11月正式被授予“國際慢城”稱號，成為了國內第一個加入“國際慢城協會”的城市。高淳政府將“慢生活”作為高淳旅游特色，為打造慢城形象，政府引導農民開發優質慢游的經驗，體現原有的生態環境布局、定位、注重優質、人性化的管理服務，推動了農家樂從“量”到“質”的分離發展，創造出高質量的農家樂。隨后因高淳具有創造莊園的條件，所以政府鼓勵和引導民間資本發展包含食物、住宿、交通、旅游、購物、娛樂、工業園區和教學等特點的農莊，并結合現代農業和旅游業，延伸產業鏈，發展特色莊園經濟。

3.整合鄉村旅游資源

整合資源，建立公共信息服務網絡平臺，不僅可以為游客提供智能、便捷的旅游公共信息服務，實現智能旅游高淳的想法，而且將手機作為大型的交流平臺，旅游者可以將自己的想法與感受分享到網絡平臺上，而這一步恰恰實現了AISAS的最后一步分享，也實現了全民營銷的核心——體驗。全名營銷以消費體驗最為核心，如若消費者沒有良好的體驗，那么全民營銷也就是烏托邦式的預想。

4.調動當地居民積極性

當地民眾鄉村旅游發展的作用也不容小覷，例如婺源當地居民對于旅游產業的發展多持支持態度，他們對于本地的鄉風、民風加以規范，營造鄉村鄰里和睦，民風純樸熱情，使婺源獲得“最具安全感”縣稱號。本地居民對于當地的生態和人文環境的維護也是起到極大的作用，生態和人文環境越突出，吸引的游客數量也將越多。

5.建立良好的網絡誠信機制

我們要保證全民營銷下鄉村旅游業的良性發展，首要是要建立良好的網絡誠信，所謂成也蕭何敗蕭何，只有網絡的言論是肯定的，鄉村旅游業才會扶搖直上。

發揮全民營銷的良好作用，政府和企業首要應從信息公開入手，對于有不良行為的經營者要給予相應懲罰并記錄在案，逐步建立完善的誠信機制體系。政府在此過程中要起到主導作用，積極引導群眾大膽曝光不良現象，謹慎對待虛假信息，爭取在源頭解決掉它，形成透明網絡。

其次政府和企業要具有應對緊急情況的準備，網絡的多變性強，往往不可預期，因此政府和企業層要樹立強烈的危機意識，建立危機應對團隊，對全體經營人員進行應急處理的專業知識和技能培訓，經常性模擬意外事故考驗，制作可行預案，做到一旦危機爆可及時想到解決方案，避免大的損失。

群眾在全民營銷體系下雖然處在被動引導位置，但卻在被動的位置中也掌握了主動曝光和據實發表言論的權利。群眾應配合政府和企業建立網略誠信機制，舉報不良行為和言論，提高自身素養，理智文明的發表自己的言論，不嘩眾取寵，不盲目跟從，將網絡環境改善。

四、結語

網絡時代的鄉村旅游市場營銷應該充分利用政府、企業和民眾，調動一切有利于鄉村旅游發展的因素，將所有可利用因素形成點與面、點與點之間是復雜的多向行為，形成積極的全民營銷體系，將鄉村旅游業發展推上更高的臺階。