體驗經濟下的博物館文化創(chuàng)意產品設計

錢 晨 樊傳果 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

一、引言

21世紀以來，人類社會進入了體驗經濟時代，體驗成為了現代社會生活中不可缺少的要素，消費者對于文化體驗的追求催生了旺盛的文化創(chuàng)意產業(yè)，傳統(tǒng)文化借助文化創(chuàng)意產品（簡稱文創(chuàng)產品）煥發(fā)出新的活力，向大眾展示其獨特的魅力。文創(chuàng)產品打破了博物館高冷的展覽姿態(tài)，成為了“讓文物活起來”的重要手段，也是傳播博物館文化與歷史知識的重要載體，而獨特的文化體驗讓文創(chuàng)產品“火了起來”，受到廣大消費者的喜愛。近年來，我國博物館文創(chuàng)產品設計水平有了很大的提升，但和發(fā)達國家還有不小的差距，國內文創(chuàng)產品開發(fā)水平不一，許多博物館文創(chuàng)產品的顧客體驗價值較低，不能充分滿足消費者的文化需求。提高顧客體驗價值，成為博物館文創(chuàng)產品設計亟需解決的問題之一。

二、博物館文創(chuàng)產品存在的問題：客戶體驗價值的缺失

（一）體驗經濟與顧客體驗

科技的進步與社會生產力的提高帶來了供需關系的改變，形成了以消費者為主的買方市場，多元化的價值觀念與對個性舒展的追求，令消費者愈加注重個人體驗。人類社會歷經產品、工業(yè)與服務經濟之后，步入了體驗經濟時代。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出體驗經濟是“以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”，強調給消費者帶來情感、審美、精神上的深刻體驗。體驗是主體面對客體刺激而產生的反應，體驗來源于客體，同時也具有一定的主觀性，體驗的核心是主體對產品、服務、活動等的感知效果評價，良好的體驗能夠為企業(yè)或產品帶來更強勁的競爭力。施密特打破純理性消費者的觀念，認為消費者在消費過程中理性與感性并存，顧客體驗是消費活動和消費方式的重要形式，由感覺、情感、思考、行動、聯想構成。消費者在傳統(tǒng)的市場活動中偏向于理性，獲取產品或服務的價值與利益點，消費活動的價值促使消費者進行消費決策和消費行為，而在體驗經濟中，顧客體驗價值成為了體驗消費的重要決策依據與驅動力。我國學者劉建新認為，顧客體驗價值是顧客的期望價值與實際感知價值的差額，也是形成顧客滿意度的重要依據。顧客體驗價值，成為體驗設計中不可忽視的因素。

（二）博物館文創(chuàng)產品顧客體驗價值的缺失

傳統(tǒng)的博物館展覽模式已經不能滿足人們多樣化的文化體驗與消費需求，人們需要更多、更好地博物館文化體驗，而博物館文化創(chuàng)意產品本身就是體驗經濟下的產物。文化創(chuàng)意產品是具有文化屬性、創(chuàng)意屬性與市場屬性、能夠傳達某種觀念與生活方式的消費品，能夠被人感知、帶來創(chuàng)意體驗和進行市場流通。博物館文化創(chuàng)意產品是以博物館館藏資源為原型，以創(chuàng)意設計重構出新產品，旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為人們帶來功能體驗、文化體驗與審美價值體驗。

但我國許多博物館文化創(chuàng)意產品的顧客體驗價值較差。除了少部分試點成功的博物館之外，還有很多博物館在文創(chuàng)產品開發(fā)上并非一帆風順。大多數博物館在文創(chuàng)產品設計時并未充分考慮到顧客體驗，還停留在粗糙的創(chuàng)意開發(fā)階段。第一，部分博物館文創(chuàng)產品感官體驗價值的缺失。其文創(chuàng)產品制作水平與工藝較為粗糙，還停留在小商品階段，消費者無法獲得直接的、良好的產品感官體驗。第二，情感體驗價值的缺失。許多博物館文創(chuàng)產品的設計構思中缺乏情感刺激點，不能通過產品本身或是營銷誘發(fā)消費者的情感共鳴。第三，思考體驗價值的缺失。部分博物館將未經加工處理過的館藏文物元素直接印到簡單的產品上，進行簡單復制，不注重元素與產品審美形式以及精神上的契合，使得設計出的文創(chuàng)產品趨于同質化，缺乏創(chuàng)意性與深度的文化體驗性，消費者不能通過產品獲得更多有關文物、歷史的認知。第四，行為體驗價值的缺失。部分博物館的文創(chuàng)產品如某些仿制品只注重審美體驗而缺乏產品的實用功能，只能成為被少數人欣賞收藏的物品，不能給更多的群體帶來行為體驗；第五，關聯體驗價值的缺失。關聯體驗是通過以上四個方面的綜合滿足消費者對于自我改造以及社會認同的需要，是一種更高層次的體驗，而許多博物館產品尚不能完全滿足消費者前四個層次的體驗，更不用說關聯體驗價值。目前市場上的文創(chuàng)產品雖然短時間內能為博物館帶來經濟效益，但容易令消費者產生審美疲勞。顧客體驗價值的缺失，令博物館文創(chuàng)產品缺乏核心競爭力，面對競爭激烈的文創(chuàng)市場，如果不能提高文創(chuàng)產品的顧客體驗價值，那么博物館文創(chuàng)產品熱潮過后必定會面臨被市場邊緣化的困境。

三、博物館文創(chuàng)產品設計策略：提高顧客體驗價值

博物館文創(chuàng)產品要想獲得長久的生命力，更好地傳播博物館文化，就必須進行體驗設計，提高客戶的體驗價值，讓消費者感受到博物館文創(chuàng)產品或服務帶來的快感。博物館要以消費者為中心，洞察現代消費者的消費心理與體驗的癢點；以博物館文化為基礎，以文創(chuàng)產品或服務為道具和舞臺，從感官、行為、情感、思考方面為消費者打造獨特的體驗價值。

（一）注重感官體驗，打造優(yōu)質文創(chuàng)

感官體驗是訴諸于視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的體驗，主要目的是通過創(chuàng)造知覺體驗使受眾對產品產生直接的好感，引發(fā)消費者的購買欲望，輔助其購買決策。博物館文創(chuàng)產品要注重顧客的感官體價值驗，從視、聽、觸、味、嗅等方面全方位地提升文創(chuàng)產品、服務以及營銷活動的品質。從視覺上，設計獨特的品牌識別系統(tǒng)與形象，開發(fā)符合現代審美的文創(chuàng)產品；在營銷活動中注重視覺元素的打造，吸引消費者注意。從觸覺上，使用獨特的材料與加工工藝，給文創(chuàng)產品增添觸感與質感；開展體驗活動，如快閃與主題展覽，讓消費者實地觸摸感知文創(chuàng)產品。從聽覺上，給每一個文創(chuàng)品牌產品創(chuàng)造具有韻味、符合調性、吸引受眾的宣傳口號與文案，如“紫禁城的生活美學”、“國博衍藝”等具有特色的品牌口號；從味覺上，創(chuàng)新打造可以觸發(fā)味蕾的文創(chuàng)產品。蘇州博物館的蓮花曲奇，將傳統(tǒng)的蓮花碗形象與現代烘焙技術相結合，給目標消費者帶來多重感官享受；從嗅覺上，嘗試調動味覺與其他感光相融合，打造別致的文創(chuàng)產品，如故宮博物院的“紫禁·萬象”花絲香囊，鏤空的金屬香囊中可以放置香料、香丸等，帶來移步生香，放松心靈，萬象澄明的獨特體驗。博物館文創(chuàng)產品需要匠心守候，延展思路，從注重單方面感官到多方面感官相融合的方式，打造優(yōu)質的人文產品，提升受眾的感官體驗，促進消費者購買。

（二）注重情感體驗，注入感性設計

在注重情感消費的當下，消費者不再是簡單地關注商品的質量與服務，更加注重情感滿足與心理認同。情感體驗關注的是消費者內心與博物館產品或品牌相關聯的情感創(chuàng)造，其主要目的是通過與消費者的心理溝通和情感交流，獲得消費者對文創(chuàng)產品的好感度與忠誠度，從而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢。基于此，博物館文創(chuàng)更需注重情感體驗，在產品與營銷活動中注入感性設計。從目標受眾的情感需要出發(fā)，在文創(chuàng)產品與服務設計中注入親情、愛情、友情、家國情懷等情感因素，激發(fā)消費者的情感共鳴，使其在參觀、消費過程中感到愉悅和滿足。國家博物館抓住受眾的對美好愛情的渴望，設計了以傳統(tǒng)龍鳳意象為原型的“龍鳳呈祥”鍍金銀質吊墜，設計理念來源于“龍鳳呈祥訴衷腸，一生一世一雙人”，迎合消費者表達對愛情忠貞、堅守的需要。在眾多中國傳統(tǒng)故事中，龍鳳均象征著吉祥如意，具有美好寓意，受眾更易從心底接受和認可，從而刺激購買。故宮抓住消費者對于家的思念、團圓的渴望以及鬧新春的傳統(tǒng)，在北京三里屯舉辦“朕偷溜出宮，和你過新年”主題快閃活動，推出的新春禮包、中式糕點等在極短的時間內銷售一空，取得了良好的效果。

（三）注重思考體驗，加強文化認知

思考體驗是客戶體驗價值的一種，其訴求的落腳點是消費者的心智，吸引消費者對產品、服務或活動中的知識、問題產生思考，創(chuàng)造認知，帶來心智上的收獲與滿足。博物館文創(chuàng)產品旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以博物館文化為出發(fā)點，但在實際設計過程中，設計者往往趨向于表現淺層次的視覺元素，不能引起消費者對產品及元素背后的歷史、文化乃至價值觀念的思考與認知，無法有效達成博物館文化深度傳播的目標。文創(chuàng)產品作為消費者直接接觸的博物館產品，必須注重思考體驗設計，加強消費者對于博物館及產品背后深層次的認知。首先，設計者與營銷者要對博物館文化進行深層次的調查與認知，全面了解館藏文物所蘊含的專業(yè)知識以及時代背景；其次，結合受眾心理，設置內容情節(jié)，通過創(chuàng)意或文化的手段引起消費者的好奇心與興趣，引起消費者的認知與思考。故宮文創(chuàng)開發(fā)人員在大量梳理文獻、實地調研與廣泛查證的基礎上，忠于歷史進行創(chuàng)新，從12版故事大綱確定了最佳方案，推出了《謎宮·如意琳瑯圖籍》，忠實還原了乾隆三十六年的歷史，在書中暗藏玄機，通過文字、插畫、符號及的附件將紫禁城的秘密串聯，將實體書籍與手機游戲相結合，吸引消費者主動思考，解鎖故宮歷史文化知識，給消費者帶來了良好的思考體驗。

（四）注重行為體驗，關注功能使用

行為體驗是影響身體行動、生活方式并能有與消費者產生互動的體驗。博物館文創(chuàng)品牌通過產品或者活動帶來的身體、行為、互動體驗，可加深消費者對于博物館文化的印象，帶來行為方式的改變。產品的基本屬性是為用戶提供一定的價值，包括功能價值與審美價值，其中，功能價值是基礎，博物館文創(chuàng)產品在設計過程中要注重行為體驗，關注產品的功能使用。在設計之初就需要關注產品功能，不能為了形式美而進行單純的形式設計，而要注重實用性，給受眾留下良好的使用體驗，如故宮出品的“朝珠耳機”，將朝珠與耳機巧妙的結合起來，集功能、審美、文化于一體。博物館文創(chuàng)產品的行為體驗設計一方面可從生活習慣入手，引發(fā)生活儀式感。如故宮日歷APP，不僅可以欣賞館藏文物，還可以簽到、記錄日常生活，故宮日歷通過每日記錄這個行為習慣觸發(fā)APP的高頻使用；另一方面可以挖掘博物館文創(chuàng)產品的消費場景，整合渠道與內容，進行場景營銷。在設計過程中還需要注重消費者與產品的交互體驗，在營銷活動中利用新技術，如AI、AR、VR等進行互動，為消費者創(chuàng)造更多不一樣的行為體驗。國家博物館以“擊鼓說唱俑”為原型設計的藍牙音箱，音質純正優(yōu)美，兼具實用性的同時，裝飾家居環(huán)境，音箱課設置智能語音系統(tǒng)增強與消費者之間的交流與互動。

四、結語

體驗經濟下，博物館要針對不同的消費需求，設計優(yōu)質文創(chuàng)提高消費者的感官體驗，通過注入感性設計提高情感體驗；通過博物館文化元素加強思考體驗；通過功能與行為誘導設計引發(fā)行為體驗，提高顧客的體驗價值，以便提高文創(chuàng)產品的市場競爭力，更好地傳播博物館文化。