新零售線下場景中家電AR體驗設計研究

（江南大學 214122）

一、新零售為家電零售業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)

在消費升級、信息技術(shù)變革多重因素的驅(qū)動下，中國零售業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)機——“新零售”。新零售時代的到來也對傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表——家電零售行業(yè)——帶來了巨大的影響與挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)購買平臺失去了前期的價格競爭優(yōu)勢，步入穩(wěn)定增長期，線下渠道迎來了新的發(fā)展機會；另一方面，新興消費群體越來越關(guān)注于實體消費場景中的服務質(zhì)量與消費體驗，希望滿足其個性化的訴求。因此，如何利用新技術(shù)等驅(qū)動手段重塑線下實體店鋪的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與業(yè)務核心，進行以消費體驗為中心的改造升級與渠道變革，是新零售背景下家電線下渠道所面臨的主要機遇與挑戰(zhàn)。

二、AR技術(shù)在線下購物場景中的應用價值與問題

AR是一種新興技術(shù)，同時也是新零售定義中零售技術(shù)的一種。它能將虛擬的內(nèi)容與真實環(huán)境進行融合，為用戶帶來豐富的環(huán)境感知與場景體驗。近年來，AR技術(shù)已逐步從小眾技術(shù)發(fā)展成為主流技術(shù)，零售行業(yè)中AR技術(shù)的相關(guān)應用與裝置層出不窮。從品牌角度而言，AR技術(shù)通過構(gòu)建創(chuàng)新體驗形成用戶吸引力與傳播力進而擴大品牌影響力，提高購買轉(zhuǎn)化率；從用戶角度而言，它可以贏的用戶的關(guān)注，提升用戶的參與度，打造滿意的用戶體驗。

對于零售行業(yè)而言，AR技術(shù)主要通過以下兩個層面為品牌創(chuàng)造直接的價值：①節(jié)約商業(yè)成本：利用AR本身的技術(shù)優(yōu)勢將原本復雜的線下購物路程進行虛擬呈現(xiàn)，如虛擬產(chǎn)品“試戴”、虛擬購物場景的塑造等；這類AR應用可消除消費者對商品合適與否的顧慮，有助于消費者形成消費決策，為品牌帶來了直接的利益轉(zhuǎn)化；②提高購買轉(zhuǎn)化率：AR技術(shù)本身的虛實結(jié)合的技術(shù)優(yōu)勢能幫助消費者查閱現(xiàn)實場景中不能看到的信息與圖像，如虛擬信息展示、虛擬游戲化互動等，并由此激發(fā)用戶的購買欲望，從而更加快速的鎖定購買意向，提升購買轉(zhuǎn)化率與成交額。

零售商已逐漸意識到AR技術(shù)的重要作用，并開始利用AR技術(shù)打造優(yōu)越的用戶體驗。但在以下幾方面仍可進一步探索：①適應新零售背景：針對新零售環(huán)境，AR技術(shù)需要基于實際場景與用戶需求創(chuàng)造新的消費體驗，且AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應用幾乎是空白。②行業(yè)定制化：針對不同行業(yè)的戰(zhàn)略需求與目標期望，AR技術(shù)需要具備個性化的方向?qū)傩耘c應用策略，實現(xiàn)行業(yè)的“定制化”。③提升AR用戶體驗：AR技術(shù)在零售場景中的應用尚處于起步階段，良好的用戶體驗與用戶友好型界面十分重要，要以實用且易用為目標，開發(fā)具備良好體驗的內(nèi)容方案。

三、新零售線下場景家電AR應用體驗的設計策略構(gòu)建

針對上述AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應用價值與空間，筆者根據(jù)消費者線下購買家電的消費行為，針對產(chǎn)品、服務、形象三個層面提出設計策略，用于指導家電行業(yè)線下場景的AR應用體驗開發(fā)。

（一）產(chǎn)品信息跨渠道覆蓋的整合設計策略

目前購買家電的渠道中，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)較為雜亂，信息篩選的主動權(quán)完全交給了用戶，過程復雜，使用成本較高。整合設計并非將全部的產(chǎn)品信息進行匯總設計，而是針對渠道，為用戶提供全面的信息布局方案，利用AR技術(shù)的特質(zhì)，承載適合的產(chǎn)品信息，分場景、分類別的為消費者解決線下購買的痛點。

1.以使用場景的物理空間構(gòu)建AR體驗模塊

用戶購買家電所需要的產(chǎn)品信息，在不同的階段有不同的表現(xiàn)。如購買中，用戶需要細節(jié)的產(chǎn)品信息幫助自己完成消費決策并購買，如產(chǎn)品的賣點功能信息。不同階段中不同信息的需求也是用戶在不同時間內(nèi)的需求，而AR應用應最大限度的滿足用戶的使用場景及相應的痛點，因此可通過用戶使用AR產(chǎn)品的物理空間進行劃分，一方面物理空間的功能劃分對用戶而言，能夠形成對產(chǎn)品的使用的認知，貼合自身的生活；另一方面，可最大的限度的實現(xiàn)功能的整合，打造“小而精”的AR體驗產(chǎn)品。

2.以產(chǎn)品信息層級屬性匹配設計呈現(xiàn)方式

消費者在購買家電的過程中所關(guān)心的產(chǎn)品信息具有復雜性，大體分為6個類別：產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品營銷信息、產(chǎn)品賣點信息、產(chǎn)品口碑信息、產(chǎn)品詳細信息、產(chǎn)品附屬信息。根據(jù)6類信息對購買行為的影響程度與影響維度匹配不同的設計呈現(xiàn)方式：①基礎層：包括產(chǎn)品基本信息與產(chǎn)品營銷信息，這類信息是消費者對產(chǎn)品形成認知與購買決策的基礎，應在各個渠道有所體現(xiàn)，通過 AR虛擬呈現(xiàn)既能保證消費者信息獲取的一致性也能有效的發(fā)揮營銷信息的氛圍傳達；②增值層：增值層指具有較大的潛在空間影響消費者決策判斷的信息，主要指產(chǎn)品賣點信息與口碑信息。增值層信息必須覆蓋線上頁面，從而保證信息的完整性與入口的全面性；更可通過AR虛擬呈現(xiàn)，有效的規(guī)避線下渠道的信息繁雜，增強傳統(tǒng)線上頁面呈現(xiàn)的互動性與趣味性，激發(fā)消費者潛在的消費欲望；③附屬層：包括產(chǎn)品詳情信息與產(chǎn)品附屬信息，這兩部分信息包含較多的內(nèi)容，可利用線上頁面的瀑布流進行呈現(xiàn)，避險在線下與AR虛擬層面呈現(xiàn)。

（二）多樣增值服務的個性化體驗設計策略

家電由于購買金額較大，使用期限較長，因此針對家電行業(yè)的AR服務也需提高服務的延伸性，為用戶帶來持續(xù)而深遠的體驗價值，創(chuàng)造持續(xù)性的品牌依賴。針對易被忽視的購買前與購買后兩階段結(jié)合AR技術(shù)特質(zhì)，提出以下策略：

1.購買前階段搭建趣味化AR服務營造吸引力

在購買前階段的服務性質(zhì)，應以趣味化為主，工具化為輔，有效的激發(fā)用戶的興趣，在日常場景創(chuàng)造帶有互動并滿足實用需求的服務，例如家電的虛擬“試戴”等等。通過搭建趣味化的AR服務，一方面，通過服務滲透產(chǎn)品，幫助用戶形成對品牌的認同與購買傾向，提升潛在的購買力；另一方面，可通過此階段的服務向用戶滲透后續(xù)的服務體驗動線，引導用戶前往下一階段的線下賣場體驗產(chǎn)品。

2.購買后階段搭建情感化AR服務創(chuàng)造維系力

購買后階段的服務性質(zhì)，應以情感化為主，工具化為輔，維系用戶在購買產(chǎn)品后與品牌、產(chǎn)品間的鏈接，提升用戶對于整體購物體驗的流暢度、滿意度與品牌認可度，為用戶提供深遠層次的購物體驗。例如：塑造AR擬人化的使用助手。購買后的階段通過搭建情感化的AR服務，有利于品牌口碑的傳播與用戶的積累，有利于刺激用戶對品牌其他品類的購買，增強用戶對平臺及品牌的粘性。從未完成購物鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。

（三）構(gòu)建具備社群傳播價值的品牌營銷設計策略

構(gòu)建社群傳播價值的品牌營銷設計分為基礎層面的品牌形象設計策略與營銷宣傳設計策略；

1.適配于年輕社群的AR子品牌設計

AR的主要使用人群集中在“新世代”年輕群體之中，AR子品牌的推出能夠強化消費者對于AR的認知與理解，也能夠傳遞品牌在科技領(lǐng)域的形象，對于日后技術(shù)的發(fā)展形象具有積極的推動作用，同時能夠增強消費者對品牌科技研發(fā)能力的信任。適配于年輕社群的AR子品牌年輕化設計，能夠更好的貼近目標人群，打造線上社群，形成良好的溝通交流氛圍，不斷擴大品牌影響力。

2.搭建具備傳播價值的AR互動化全鏈路營銷設計

隨著零售行業(yè)的發(fā)展，打造全渠道一體化的優(yōu)惠促銷體驗已經(jīng)成為明確的行業(yè)發(fā)展趨勢，即可擴大渠道的輻射面，也可對用戶造成更深的觸達面，在不同的渠道形成一致的品牌認同。利用AR介入全鏈路的優(yōu)惠促銷可通過具備互動化與傳播價值的營銷設計獲得更好的效果，增強品牌與促銷活動的輻射面。

伴隨著新零售變革的深入，為塑造全新的線下購物體驗，越來越多的零售商選擇AR體驗作為戰(zhàn)略布局的核心技術(shù)手段，希望透過本文的理論研究與策略構(gòu)建，為家電零售行業(yè)在新零售背景下的購物體驗升級帶來應用價值。