基于抖音APP的互動儀式傳播

（南京林業大學 人文社會科學學院 210000）

一、互動儀式理論概述

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞將傳播界定為“一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮而非訊息在空間的擴散，是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。 ”美國社會學家蘭德爾·柯林斯進一步提出“互動儀式”理論，則將人類進行傳播描述為一種互動的儀式過程。通過各要素間的相互作用最終輸出了四種主要的儀式結果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團結行為的憤怒 。

學界早已在互動儀式鏈的背景下對抖音進行了一定的研究，比如周銘從互動儀式鏈理論的成因和結果出發，對短視頻對大學生心理及社交的作用機制和相關影響進行了探究；國秋華和孟巧麗基于平臺搭起互動儀式鏈的幾個方面，探索了抖音在價值創造方面的作用；翟欣分析互動儀式鏈元素，田高潔通過研究抖音用戶的互動行為和產生的情感能量，探究人們喜愛抖音的原因。

以此見得，學界對互動儀式的探究主要集中于其構成的要素等方面的研究，以下筆者將從抖音傳播所輸出的儀式結果進行分析。

二、抖音APP的互動儀式結果

目前，抖音短視頻APP憑借其豐富的內容、個性的表達和互動的形式成為最火爆的短視頻平臺，其輸出的儀式結果主要有以下四個方面，即形成抖音用戶的身份構建與自我認同感、群體興奮下的點贊和轉發、抖音爆款的流行和用戶間的情緒共鳴。

（一）抖音用戶的身份構建與自我認同

在瞬息萬變的現代社會，一款產品想要有持續的生命力，必須要考慮到用戶注意力持續時間越發短的行為特點。因此，充滿娛樂趣味的視頻內容，可以帶來感官刺激和新奇享受，更容易抓住目標受眾的眼球，“抖音為吸引受眾關注，對畫面、文字等進行渲染與夸張，收獲了大批用戶”。 抖音APP在了解用戶的觀看習慣后，通過算法提高相似話題、類似視頻的推送量。“你可能關注”、“你可能認識的人”，將用戶與相似群體相連，以形成個人的身份構建。比如在抖音平臺中，某一明星的粉絲或許會因為追星而觀看該明星的視頻，進而與其他觀看者對其他話題或事件產生共同關注，在互動中產生相互連帶的情感共鳴，從而達到對自身身份的認知和自我價值實現的滿足。

自我認同是“個體自我實現的過程，通過自我與他者關系的反思，個體獲得一種穩定、連續的自我概念 ”。抖音的低門檻準入特性大大減少了用戶的時間成本，并且通過有趣的強化特效，豐富的濾鏡，讓每個用戶都可以生產出自己的專屬視頻，讓更多用戶習慣于創作，并樂于分享。普通人通過抖音發布經過濾鏡和美顏之后的視頻，獲得了關注與贊賞，自我認同感也相應提升。因此他們會更積極主動生產內容，與其他用戶點贊分享，進而得到自我身份的價值。

（二）群體興奮下的點贊和轉發

“抖音”只要指尖連續兩次點擊屏幕，便可實現對視頻的點贊，評論與轉發則需要點擊相應按鈕才會展開。便捷的互動模式，方便了用戶對心儀視頻表示喜愛。一方面符合用戶節約時間成本、追求便利化的行為特點，另一方面則形成獨特的互動模式，與其他短視頻平臺有所區分，便于調動受眾參與的積極性。

有著高點贊量和高評論量的抖音視頻往往有著這樣兩種互動：一是視頻生產者與觀看者的互動。視頻生產者通過發布視頻，并配以文案得到其他用戶關注。觀看者即普通用戶觀看、點贊、評論或轉發形成互動，制作者得到反饋后進行視頻的修改及再生產。循壞往復，不斷生產出新的視頻。二是觀看者與觀看者之間的互動。主要通過普通用戶的觀看、點贊、評論和轉發完成視頻的再創造和再傳播，共同創造出產品的新價值。此外，普通用戶還可以選擇所觀看視頻的同款音樂、同款特效進行隨拍，或是與原創作者合拍，創作出新的產品。

通過這兩種互動方式，視頻生產者和普通用戶，普通用戶和普通用戶之間形成一種群體興奮的狀態，以瀏覽、觀看、點贊、交流、轉發、模仿為主要表現形式，進行情感的互動與交流，將產品使用者緊緊聯系在一起。“趣緣關系將人們劃分成一個個圈子”，不僅用戶粘性相應得以增加，而且激發了用戶的創作靈感與熱情。

（三）抖音爆款的流行

“我們一起學貓叫，一起喵喵喵喵喵。”“煢煢孑立，沆瀣一氣，踽踽獨行，醍醐灌頂”。街頭巷尾回蕩的是各式各樣，五花八門的抖音神曲。“手勢舞”、“兔耳頭飾”、“抖音打卡勝地”、“抖音網紅推薦”，抖音帶火的不僅有配樂，還有相應的舞蹈、美食、妝容、城市、產品等。“抖音系列產品的大火，體現了短視頻在市場營銷中的價值。相較于圖文，短視頻具有更高的傳播示能和內容密度，能更大程度調動消費者積極性。抖音善于運用意見領袖在圈層中的影響力來實現導流變現。越來越多明星、網紅、草根的加入，相應也吸引了大量粉絲進入抖音。粉絲對于明星的喜愛，表現在使用其推薦的產品，模仿其精致的妝容等方面。比如演員周冬雨，2018年1月發布第一條抖音動態至今，便坐擁2014.2萬粉絲。其視頻內容主要包括了代言產品的推廣和電視劇電影的宣傳。觀察其粉絲評論，集中在“什么牌的粉底液”、“《幕后之王》很好看”、“我會天天喝王老吉，支持你”等方面的內容，達到了周冬雨拍攝抖音視頻的目的。

此外，抖音視頻在播放時可以彈出視頻同款商品鏈接，內嵌式的購買渠道縮短了購買轉化路徑，更方便導流變現。抖音強大的帶貨能力吸引了一些其他職業的自媒體人，通過抖音這一平臺，以特定的語言方式和創意形式，與粉絲進行接觸與互動，從而實現精準的營銷推廣，“順應了文化工業生產下的媒介經濟學邏輯”。

（四）“抖友”間的情緒共鳴

抖音APP設置了熱搜榜，位列前幾行的便是抖友們偏愛觀看，樂于參與的話題：顏值一升就變美、萬物皆可遮、永遠猜不到的沙雕模仿、貓為這個家付出了太多……熱門、新鮮、多元的話題迎合抖友們獵奇的心理，不管是拍攝者還是觀看者，總能在眾多視頻中找到歡樂。

值得一提的是，2019年抖音成為中央電視臺春節聯歡晚會的獨家社交媒體傳播平臺。在除夕夜，抖音以“模仿秀”為形式，利用一系列春節主題的貼紙和特效，讓用戶足不出戶感受春晚現場氣氛。當用戶作出拜年手勢時，手機屏幕中會出現元寶、紅包、春聯、餃子等春節元素，同時伴隨著春節喜慶的背景音樂，引起用戶的情感共鳴，塑造喜氣洋洋、闔家歡樂的新年氛圍。此外在過年期間，抖音設置話題挑戰，鼓勵全世界用戶模仿互動，記錄新年每個幸福的瞬間，傳遞祥和的春節氛圍和年俗文化，。

用戶通過互動分享將歡樂擴大化，從而有更多的抖友們的模仿與創作，主動進行產品的產出。除了線上虛擬身份參與的互動，抖音也提供了許多線下的活動。2018年，抖音和浙江衛視合作在廣州舉辦了一場大型線下活動——抖音奇妙夜。李宇春、蔡徐坤、林俊杰、秦嵐、汪峰、關曉彤等明星紛紛上場，新老流量擔當輪番上陣。 直接性的接觸關系和真實的身體參與讓用戶間聯系加強，擁有相同觀點和喜好的抖友們在自我認同的群體間相互連接，繼而形成一個巨大的交往網絡，彼此間的關系也愈發緊密。

三、結語

蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中提到：“在互動中，人們對時間、能力、符號資本和其他他們能應用的資源進行估計，然后選擇那些能夠最大程度地增進他們感情利益的方式。”在抖音這一平臺中，用戶的情感、觀念、時間、金錢得以交流與傳播。普通人在觀看視頻中得到情感的釋放和愉悅，而視頻制作者則在自我創作的視頻中得到關注與贊賞。并且二者在互動中情感能量得到更大范圍的傳播與交流，形成穩定的互動圈層，進而構成了抖音APP獨特的互動儀式體系。