新媒體語境下的“田園綜合體”發展探究

（無錫太湖學院 214000）

一、引言

現代鄉村的發展有著百余年的歷史，媒介傳播在鄉村發展中起著至關重要的作用，新媒體技術的發展，不僅僅對傳統媒體傳播方式進行創新，也對在地居民生活方式、鄉村本土文化的傳播和發展產生了重大的影響，在新媒體的語境下，如何更好的傳播鄉村文化，保護傳統文化不被遺忘，拓展“田園綜合體”的傳播渠道，提升鄉村旅游的支柱性產業發展，讓鄉村成為人們向往之處是當前急需解決的問題。

二、“田園綜合體”發展現狀概述

2017年，“田園綜合體”一詞被寫入中央一號文件，文件提出必須支持有條件的鄉村建設集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體。近些年，國家大力推廣鄉村振興計劃，提出要對城鄉關系重新思考和調整、促進鄉村文化全面進步的規劃和要求，努力推進農業循環經濟試點示范和“田園綜合體”試點建設。該政策的出臺掀起了田園熱潮。目前，國內外基于鄉村振興計劃的“田園綜合體”都在如火如荼的建設進行中。

以日本“田園綜合體”為例，Ecorin村位于北海道札幌近郊的惠庭市，是以“減輕環境負荷、可持續發展”的理念為主題創造的社區，希望讓未來的孩子們能有一個幸福的生活環境，也是這個項目名稱的由來。他們依然以農業為主，用自己栽培的花卉裝飾餐廳、與農民攜手保障食品質量，還把餐廳里的廚余垃圾和家蓄糞尿利用起來做有機肥料，為環境減負，創建美好的生態環境。另外，他們將傳統的勞動和歌舞形式結合，將勞作、生產行為作為旅游資源進行開發，使得游客流連忘返。

國內的“田園綜合體”以無錫田園東方為例，從2013年起經過4年多的落地探索、實踐，無錫陽山田園東方已規劃建設完成3000 畝水蜜桃產業為主的現代農業產業園和新田園社區，并在示范區建成包括花間堂稼圃集酒店、田園東方蜜桃度假村、田園大講堂、田園生活館、拾房書院、拾房手作、拾房咖啡、拾房市集、華德福學校、田野樂園、番薯藤 TINA 廚房等業態相融一體的蜜桃主題鄉村旅游度假區。

三、新媒體對于“田園綜合體”發展的影響

1.構建創新型文化旅游產業

全新的媒介融合方式是田園文化傳播的重要手段，為田園文化創造輸出多樣渠道的同事，也為本土在地文化帶來多方位資源的融合，一些傳統文化的傳播與展示方式主動探索整改，將外來優質元素與自身深厚的鄉村文化底蘊做試探性合作，對可能被遺忘的文化項目進行再創造，規劃打造新興驅動型產業，生態自然型的旅游文創產品和度假產品組合。如日本的“大王山葵農場”，黑澤明的電影《夢》在此地取景，許多人對電影被拍攝的古樸水車，豐收的菜園深深吸引，許多游客專程到農場來親身體驗電影中的情景。這種以鄉村實體景觀為基礎，運用新媒體的多樣化傳播，如數字電影，數字廣播，網絡電視等為宣傳手段，構建創新型文化旅游產業也是鄉村文化發展的方向之一。

2.打造獨特的田園社區

在眾多旅游景點中，如何讓田園社區能夠吸引游客注意，需要開展田園社區建設，服務原住民、通過藝術介入鄉村建設實踐，吸引新住民和游客，通過合理打造，統籌運營等方式最終形成一個新的社區、特色小鎮。日本神戶市灘區“六甲山農場”，是一家私立農場。因被人發現農場里的一只小羊，形態非常惹人喜愛，小羊彎彎的眼睛看上去正在微笑，被大家稱為“微笑君”。據報道該農場共飼養150只羊，而會微笑的只有這只獨特的小羊。一名攝影師將“微笑君”的照片在網上傳播以后，許多人處于獵奇的心態到農場來看望這只小羊，拍下照片發在網絡上傳播，農場人氣立刻飆升至去年同期人數的1.5倍。農場職員笑著說，即使冷風不斷襲來，它也一直是微笑的。通過新媒體的力量將具有本地特色的景觀和獨特的鄉村文化特征，轉化成為成人們對于了解鄉村文化，體驗田園生活的追求。

3.新媒體構建休閑農業體系

在“田園綜合體”的發展中，運用創新的理念，重新設計本土人文風情，農耕場景，村落景觀，顯得尤為重要。日本人的群馬縣盛產香菇，近些年因為市場競爭壓力不斷增大，香菇銷量大幅降低，給當地的農產收入造成相當大的影響，日本設計師針對這一現狀設計出了一個香菇精的吉祥物，瞬間就引發了大家的關注。此外，設計師為日本千葉縣設計了船梨精的吉祥物。它的作用就是用來宣傳千葉縣盛產的船梨。船梨的知名度要比群馬縣的香菇的更加高，形象設計特別活潑可愛，受到小朋友和成年人的喜愛，頻頻受到各大綜藝節目的邀請，船梨的產量也因此得到提升，并且對整個群馬縣的旅游產業也是一種促進。根據農作物本身的特點和生長環境為其設計動漫形象，進行新媒體傳播，運用創新性帶活本土農作物的銷量將稱為一種趨勢。

四、新媒體語境下“田園綜合體”開發中的問題思考

1.田園文化的新型傳播體驗

新媒體技術的發展是飛速的，也是具有無限可能性的，為田園文化的多樣性傳播途徑提供了強大的傳播技術路徑，也為陷入困境鄉村文化創造了無與倫比的發展契機，但鄉村文化的發展不能停留在傳播層面，而是應該吸引更多的人了解地方特色，深入鄉村生活，與鄉村本土成員之間形成更強的聯系，從而使鄉村文化成為動態的，不斷發展的文化。在新媒體語境下，我們要轉變傳統游客的游覽模式，增強深度參性，讓消費者全方位的互動與參與，體驗鄉村的日常生活，文化活動以及其他活動。在“田園綜合體”的建設推動中，設計更多模塊讓消費者體驗田園生活，品嘗本土特色的美食，參與特色民俗活動，自己參與制作獨特的鄉村文化創意商品。通過現場體驗、拍攝影片和照片，游客其所體驗的項目，自身感受等進行網絡傳播，給鄉村文化的傳播構建了良性循環方式。

2.城鄉結合的媒體傳播團隊

新媒體視野下，關于田園文化的傳播形式和質量需要提升，在地居民目前通過新媒體技術，如手機、電腦等傳播的鄉村文化信息較為分散，對文化信息的傳播幾乎為零；官方運營的傳播模式多為傳統媒體，刻板的播報鄉村文化和大數據，點閱率不高。因此，建設鄉村文化傳播隊伍建設是需要進行宣傳和培訓的。現如今在以各大自媒體平臺上，出現了許多關注鄉村本土文化的文章和體驗游記，推送淳樸的民風、建筑與民宿打卡點、傳統工藝品等鄉村文化，眾多游客在選擇出游目的地之前會預先在網絡上搜索關鍵詞和熱點，這種自媒體傳播帶來的點擊量直接為村民帶來可觀的經濟收益。新媒體時代，我們需要組建城鄉結合的媒體傳播團隊，根據新媒體時代的傳播特點與規律開展新時代鄉村文化的傳播工作。

3.打破鄉村本土人口的固有生活方式

本土人口固有思維是以農業生產為主，目前的鄉村旅游缺乏良好的運營團隊，現有的旅游項目大多為散點式。新媒體的介入可以全方位利用原有資源延伸多產業，將多業態滲透進生產過程的每一環節，引入新住民與游客，與原住民共同打造城鄉共生新環境。通過新媒體營銷方式，幫助本土居民對農產品的包裝進行策劃，提高產品附加值，通過互聯網平臺進行新媒體營銷，將本土居民的農副產品、手工藝品等推向外界。對“田園綜合體”的打造，實現鄉村文化振興，是對本土居民最好的支持，改變本土居民的現有生活方式，有效提高生活水平。