醫藥企業銷售費用與營業業績的相關性探討

李宇清

(廣西中醫藥大學 公共衛生與管理學院，廣西 南寧 530200)

1 引 言

近年來，伴隨著我國經濟增長方式的轉型，從注重量的水平到越來越重視質的提升，新醫療改革開始實施，對醫藥企業提出了新的要求。[1]面臨新的發展態勢和改革壓力，大量醫藥企業面臨被淘汰或整合，甚至一些在行業中曾經占據競爭優勢的企業也紛紛進行整合，以獲得新時期下的發展主動權，因此，近年來醫藥市場行業的競爭態勢是前所未有的。[2]更重要的是，近年來我國為了規范醫藥市場領域出臺了相當多的政策及法規，僅2015年針對醫藥企業的新管理政策就涉及了醫藥領域的各個方面，如嚴格醫保控費力度、要求推行分級診療制度、規范開展醫師多地執業、改革醫療器械審評審批制度、推動精準醫療計劃等，讓醫藥行業往更合理、更高效的方向發展，為醫藥行業的改革吹了一陣強風。但也導致醫藥行業進入了一個復雜動蕩的非常時期，醫藥工業受限于醫保控費的問題，及醫院收入藥占比下降的雙重壓力之下，未來維持持續高水平的銷售收入增長并不樂觀。另外，新興細分領域、新興業態層出不窮，如利用互聯網、大數據、新興物流的醫藥服務新領域已走在前列。

自2016年以來，隨著醫保控費措施全面鋪開，醫藥行業主要依賴醫保擴大市場的傳統經營策略難以維系，艱難的市場轉型開始降臨到了醫藥行業，這一年，我國醫藥行業整體的增長速度明顯放緩。更為嚴峻的是，在可預見的未來幾年，醫保控費將會執行得越來越嚴、藥品限價招標降和嚴格控制大輸液、抗生素及輔助用藥的臨床使用，將會導致行業增速的繼續降低。[3]2016年12月開始，國家又對醫藥行業發布了一輪新的改革政策，藥品從出廠到醫院流通的兩票制、促進醫藥分開的藥房托管開始實施，李克強總理在2017年3月召開的全國醫改工作電視電話會議上批示，要求進一步深化醫療、醫保、醫藥聯動改革，大力推動醫療聯合體建設、全面取消藥品加成、醫保支付改革等取得突破。在這一系列新政的影響下，醫藥經營企業必須加緊轉移渠道，更多地把醫院產品向院外處方渠道轉移，避免政策正式施行后被丟失藥品經營權。同時藥品生產企業對于國家出臺的政策也逐步實施相應的措施，原本在進行企業藥品推廣階段，投入相應的銷售費用，以此來獲得更高的營業收入的經營模式，在國家出臺新政后，也將發生改變。[4]

2 銷售費用與營業業績的經濟學內涵

2.1 企業銷售費用的內涵

我國企業會計準則企業費用的定義是企業在市場活動中發生的、會導致所有者權益減少的、與向所有者分配利潤無關的經濟利益的總流出。[5]亨德里克森所詮釋的費用是，企業在獲取收入過程中所使用或消耗的物品和服務。[6]因此銷售費用，是核算一個企業在銷售產品過程中的各種費用發生，包括包裝物、運輸費、廣告費、裝卸費、保險費以及展覽費等，以及以企業的產品銷售為目的而設置的營銷機構中，職工福利、工資及業務費用等經營費用。銷售產品是企業經營活動鏈條中的最后一個環節，企業生產得到的產品進入市場流通，通過銷售獲得收入，也是企業的生產活動中的消耗得以補償并取得生產利潤的積累過程。通過銷售，實現了企業的生產成果轉化為具體價值的關鍵過程，企業的產品能否做到及時迅速地流通進入市場，能否被市場所接納，決定了企業在激烈的市場競爭中發展或生存。

2.2 營業業績的內涵與外延

對于包括醫藥企業在內的大多數企業來說，營業業績的重要決定因素是銷售費用，企業達成銷售目標的前提之一也是銷售費用。銷售費用的支出不僅與企業的利潤直接相關，更進一步決定了企業的未來發展。因此，如何以制定的銷售費用支出，以實現營業業績收入的最大化，是企業管理中的關鍵問題之一。企業經營過程中，營業業績往往在一定范圍內上下波動，一旦企業的營業業績出現明顯下降，此時銷售費用往往明顯增加，其目的在于拉動企業收入與利潤的提升，故企業銷售費用與營業業績之間應有較為顯著的正相關。[7]判定營業業績的財務賬目很多，利潤、凈利潤、營業收入等都可以作為業績指標，一般在實際生活中，用營業收入來表示營業業績即可，但會計制度中所涉及的營業業績也不單單指營業收入。凈利潤為企業真正獲得的利潤扣除所得稅的所得，可以利用其來代表企業的營業業績，進一步探究凈利潤與銷售費用的關系，即營業業績與銷售費用的關系，以為企業的經營決策提供參考。

3 醫藥企業銷售費用與營業業績的關聯影響

當今的市場經濟條件下，營銷是企業運營法則中的不可或缺的一環。如何才能了解企業的營銷決策是否對企業帶來營業業績增長，什么樣的費用投入是直接影響到企業營業業績的升降呢？自古以來市場經營的目的就是追逐利潤，作為醫藥企業，在經營過程中同樣希望以更低的成本換取更高的利潤。對于醫藥產品來說，一方面，我國的醫藥產品市場有仿制藥和功能類似藥，因此各個產品之間的差異性并不高，如果要在市場的同類藥品中脫穎而出，營銷是必不可少的；另一方面，即便對于少數有原始創新的一類新藥，在其上市之初，療效還未被醫院和市場認可，就需要開展各種形式的營銷來讓產品迅速地被醫院和患者所接受。對于企業來說，其經營活動產生的費用類型很多，如管理費用、制造費用、銷售費用等都是與企業的營業業績有關的，如何分配這些費用從而來提高企業的營業業績是企業運營的關鍵，既然這些費用密切相關，則可一項一項將其分離出來進行單獨研究。同時根據文獻研究發現，銷售費用對營業業績產生了有益的影響。但就目前而言，學者們對于公司銷售費用的相關研究在早期是從企業的市場營銷活動角度開展的，而市場營銷活動在一個企業的發展與成長中起著重要的作用，故銷售費用與營業業績的關系研究一直非常受關注。在企業銷售費用方面，有學者認為廣告費用的支出在公司的銷售費用里占了很大的比例，由于企業是可以通過廣告來宣傳產品，進而刺激顧客去購買相應的物品，實現了銷售，獲得了利潤，從而得到營業業績。因此，對于每一家企業來說，銷售費用里的廣告費用的投入是有必要的并且是有價值的。[8]

有相當多的學者對銷售費用進行了一定的研究，孫曉華等在對銷售費用進行研究的時候，就提出了銷售費用占銷售收入的比重是非常重要的；李健強等對銷售費用和銷售收入關系進行了一定的研究。還有學者研究了銷售費用對企業績效的影響，認為銷售費用正向影響公司利潤的實現，如Yew等[9]進行了長達40年的實證研究，認為美國制造業的銷售費用投入對他們企業股價影響比較大。但也有的學者認為，對于成熟的行業或者具有成熟品牌的效益的公司來說，銷售費用的投入對企業的利潤的實現影響并不顯著。

4 結論與建議

從上面的國內外研究可以看出，銷售費用與企業的營業業績是有所關聯的。隨著社會的發展，醫藥制造業生產藥品的技術水平越來越發達，這也導致各個醫藥企業之間的產品的趨同性。從而醫藥行業之間的競爭越來越激烈，對于藥物銷售則會更為重。為了讓更多的患者得到更好的治療，也為了更好地推廣自己的產品，企業紛紛向市場投入巨額的銷售費用來提高產品銷量。但銷售費用的投入與其企業的營業業績關系還有待進一步深入探討。從文獻研究中可知銷售費用與營業業績應當是存在相關性的，并且主要是正相關關系。醫藥企業的銷售費用與營業業績的關系也應該適用于相同的規律，但是這種相關性的強弱程度如何，有哪些重要因素影響到這種相關性，這些問題有待開展進一步的實證研究進行闡釋。