淺談地市級媒體融合宣傳的探索
——泉州廣播電視臺的融媒實踐

文/楊毅然

全媒體時代已經到來，作為地市級媒體，怎樣在這一大潮中加快融合發展，構建全媒體的傳播格局呢？習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時對于媒體融合反復強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。經過多年的發展，泉州廣播電視臺已形成廣播、電視、廣電報、泉視界官網、“無線泉州”手機端、微博、微信等較為完善的媒體矩陣，在融合宣傳方面也做了一些嘗試和探索。

1.媒體聯動、多方發力，打造媒體矩陣的整體優勢

自2013年起，泉州廣播電視臺圍繞“增強憂患意識推動長遠發展”“到群眾中去”“全方位創新在行動”等主題，連續多年組織開展“聲、屏、報、網”大型聯合采訪活動，這是其旗下的“聲、屏、報、網”媒體資源開展的全媒體聯合采訪活動，也是融媒體發展的探索和嘗試?！奥暋⑵?、報、網”發揮各自平臺優勢，分工協作。電視報道采用組合式報道的形式，融入了微博好聲音、微信手記、主播點評、數字鏈接等板塊，應用了網友，觀眾在微博、微信上的評論和聲音，通過新媒體這一介質強化了新聞報道與受眾的互動；廣播主要頻率開設訪談專欄，并推出系列報道；廣播電視報推出專版，并在活動結束后編印特刊，對主題采訪活動進行集納總結、宣傳推廣；網站開設互動專區、推出專題報道；另外，開設微博、微信互動平臺，采取微留聲、微評論等形式讓網友、觀眾、聽眾參與互動。

這是泉州廣播電視臺探索融合宣傳的初步實踐，通過“聲、屏、報、網”聯合采訪，結合“走轉改”活動，在組織實施上有新突破，在報道形式上有“微”創新，既達到了服務黨委政府中心工作、做好主題宣傳報道的目的，又整合提升了聲、屏、報、網媒體，實現了協同作戰、集體發聲、形成合力，在重大主題宣傳中發揮了媒體矩陣的整體優勢。

2.多屏同步、按需分發，打造平臺宣傳的疊加效應

泉州是古代海上絲綢之路的起點，深厚的歷史文化底蘊是泉州的優勢和特色。如何更好地發揮宣傳效應，講好泉州故事、傳播中國聲音呢？

元宵佳節是海內外泉州鄉親共同的“鄉愁”，2018年的泉州元宵燈會，泉州廣播電視臺聯合央視新聞移動網，通過媒體融合直播矩陣，在央視新聞移動網、泉州廣播電視臺閩南語頻道、無線泉州APP同步直播燈會盛況。兩路高空航拍，六路攝像機位移步換景，四位主播娓娓道來，以簡而輕的傳播形式全景展現了一場傳承千年、萬眾矚目的燈會，大屏，小屏既有內容的互動，又有傳播的延伸，做到了媒體的有效融合。

在重大活動、傳統節慶時，泉州廣播電視臺積極與中央、省級媒體合作，全方位、多平臺打響宣傳戰役，這樣的直播已成為常態。第三屆海上絲綢之路國際藝術節開幕第二天，泉州臺和央視新聞移動網聯合在泉州府文廟發起直播“海絲非遺文化大展 重現萬千傳奇瑰寶”，獨家探訪海絲非遺文化展覽。直播內容豐富，在央視新聞移動網、央視新聞客戶端、央視新聞頭條號等多平臺雙LOGO同步播出。其中，在頭條、移動網累計觸達94.3萬，累計觀看9.1萬。2017年9月份，全球視線聚焦金磚國家領導人廈門會晤。在眾多以廈門為采編主場和中心的報道中，有一場在泉州進行的移動端直播顯得別出心裁，那就是從9月3日—4日央視新聞新媒體推出48小時不間斷直播“相約金磚之廈”，其中，專門在9月3日17:00—19:00兩小時的時段中，與泉州廣播電視臺聯合進行移動客戶端微直播。這是48小時高規格、全時段的大直播中唯一一場在廈門以外區域進行的微直播，這個“唯一”體現了泉州在央視新媒體此次直播布局中的獨特性和重要性；而對于泉州臺來說，這是繼2017年4月與央視首次進行微直播——海絲史跡永春苦寨坑之后，更大型的一次由泉州臺主導的微直播。據央視反饋的數據，西街直播同時在央視五個平臺推送，總閱讀數3055.8萬。

中央媒體和地市級媒體的深度協作，移動客戶端、電視屏幕、直播平臺的同步播出，大小屏互動和臺網融合方面的創新和嘗試，主流媒體通過自身融合發展能力立“戰旗”、樹標桿。采用了新媒體傳播方式，但仍然保持大屏傳播信息量大、場面宏觀的優勢，保證記錄與見證的厚度、觀察與思考的高度；內容接地氣，傳播聚人氣，為公眾提供方便收看的優質內容，在眾多跨界者涌入“輿論廣場”的背景下，體現主流媒體話語權重，樹立主流價值方向標。

3.項目帶動、深度融合，打造整體統一的運作機制

由泉州市人民政府糾風辦與泉州廣播電視臺聯合主辦的輿論監督類廣播熱線節目《政風行風熱線》欄目開播已有十余年了，通過邀請政府職能部門負責人走進直播間，聽眾撥打直播熱線及短信網絡平臺反映問題，職能部門現場給予答復，并在節目結束后落實處理，架設起與群眾之間的連心橋。為更好地發揮全媒體環境下該欄目的平臺優勢與作用，泉州廣播電視臺從體制機制和組織架構入手，2019年初組建了“《政風行風熱線》全媒體報道組”，由臺總編室牽頭協調運作，新聞廣播頻道、新聞中心、泉州廣播影視報有限公司、泉視新媒體發展公司、合作媒體單位等積極參與，圍繞廣播節目“政風行風熱線”這一源頭，建立“廣播熱線受理問題——交辦職能部門辦理——選取重點線索跟蹤落實——廣播、電視、報紙、新媒體網絡共同表現最終結果和進展”的熱線運行機制，利用“聲、屏、報、網、微、端”等六個平臺發稿，分別制作廣播“政風行風熱線”節目、電視民生新聞專欄“《新聞廣角》熱線視點、熱線追蹤”、廣播影視報“問卷問政”“熱線動態”“熱線回聲”等專版及新媒體“兩微一端”（無線泉州APP）、“泉州市政風行風熱線”專欄，實現了熱線由原來多部門各取所需到統一報道組協力融合的局面，夯實了熱線全媒體融合創新的基礎。全媒體報道組成立后，利用熱線資源和平臺優勢，增加熱點單位上線頻次和范圍，積極實施專題節目策劃，貼近熱點辦熱線，先后策劃推出了“治理中高考噪音污染”“治理教育亂收費”“關注食品安全”“關注清理年底欠薪活動”等專題節目，提升熱線節目的社會影響力。泉州電視品牌新聞專欄《新聞廣角》節目緊緊抓住《政風行風熱線》這一平臺資源，著力強化熱線問題辦理的跟蹤反饋，從節目線索來源、協調機制、嘉賓聯絡溝通等方面與廣播熱線節目融合互動，突出廣播熱線節目后，上線單位解決聽眾提出問題的辦理過程，突出重點問題的記者調查過程，突出輿論的監督職能，強化落實力度，從而呈現“上午聽廣播——嘉賓現場受理解答問題”“晚上看電視——跟蹤問題后續進展”，彼此利用優勢和諧互動，統一為熱線品牌服務。在“互聯網+”時代，全媒體報道組加大欄目與新媒體的融合宣傳力度，尤其以微信、微博、手機客戶端為主的“兩微一端”新媒體與傳統廣播深度融合，把政風行風熱線的節目內容碎片化，讓圖文新聞和欄目聲音通過“兩微一端”新媒體實現再次和多次傳播，彌補廣播媒體“有聲無影”“無圖無文”“難以留存”的先天不足。

此項目涉及面廣，跨多部門，工作繁復，報道組建立并不斷完善全媒體聯動運行機制，實行周編前會制度，做到選題、資源統一調度，統一策劃，統一組織實施，統一對外信息發布。同時，深度融合“聲、屏、報、網、微、端”宣傳，促進該欄目在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合和一體化運作，探索全媒體信息搜集、信息共享、選題播報、聯合監督的互動，構建輿論引導新格局，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。通過建立《政風行風熱線》全媒體報道機制，各媒體平臺在報道組內統一協調調度，實現“資源共享、優勢互補、分工明確、統分結合、各顯特色”，形成“廣播有聲、電視有形、報刊可讀、網絡互動”全媒體聯動模式，充分展示政府部門形象，更廣泛地傾聽百姓呼聲，更好地提升廣播輿論監督熱線的服務質量。

在媒體融合發展進程中，各大主流媒體打破傳統模式，不斷突破創新，在報道理念、內容生產、傳播形態等方面進行了有益嘗試。主流媒體能否借勢融合發展進入主戰場，在主戰場能否繼續發揮主力軍的作用，真正做到主力軍進入主戰場。組建“政風行風熱線全媒體報道組”是全媒體環境下的必然產物，是泉州廣播電視臺推進媒體融合建設的重要決策部署，也是媒體融合發展的一次有益嘗試和一塊“試驗田”。通過項目帶動，建立完善一體化運作機制，發揮融合聯動優勢，泉州廣播電視臺正在不斷探索實踐，并成立了臺媒體融合工作領導小組，把媒體融合發展作為一把手工程加快推進。當前，媒體融合的形式已從單純的相加向一體化方向發展，融合效果也由“1+1=2”向“1+1＞2”提升。地市級媒體又該如何做好“1+1＞2”這篇文章呢？在理念、內容與渠道這三個重要維度上仍需進一步深化共識、深度融合。

4.理念融合要先行一步

新媒體和傳統媒體作為媒體的屬性是相同的，目的也是趨同的，二者只有形式和手段上的不同，并不是相互獨立的，而是可以相互補充、相互融合，共同發揮功能的。融合宣傳，理念的相互借鑒是重要基礎，理念上的融合要先行一步。傳統媒體講求內容權威性、受眾確定性、傳播方式單一性；新興媒體則注重內容開放性、受眾無限性、傳播方式多元化。在理念融合中，一方面，雙方要相互借鑒，揚長避短。傳統媒體要主動學習新媒體的思維方式，從受眾的角度和需求思考如何做好節目，贏得受眾的青睞；新媒體則要積極吸收傳統媒體的優秀基因，在權威性、公信力上向傳統媒體看齊。另一方面，要摒棄各自為戰、單打獨斗。雙方要在理念上形成融合的共識，你中有我、我中有你，共同打造一支適應并勝任新時代新聞宣傳主戰場要求的主力軍。

5.內容融合要深化高效

在媒體融合中，內容融合是根本，從簡單的形式相加到深度的內容相融，涉及到人員、技術、平臺、機制等方方面面。正如前面提到的“聲、屏、報、網”主題宣傳聯合采訪和《政風行風熱線》全媒體報道，在內容融合上體現形式相加和內容相融的不同。一個是各個媒體圍繞同一主題，根據各自媒介特性進行采制刊播，形成宣傳上的合力；另一個則是按照一體化的運作模式，通過互動平臺的黏合作用，形成多媒體的內容交融。因此，內容的融合，要在隊伍建設上下功夫，要培養全媒體記者、全媒體報道團隊，培養一專多能的全媒體人才，建立以人為核心的內容融合機制；同時，要在機制效率上下功夫，強化一體化運作意識，創新報道方式，生產適配內容，形成即時采集、精準傳播的報道機制。

6.渠道融合要共享互通

渠道融合，關鍵在于建立渠道共享機制，實現渠道既能同流又能分流，相互交叉，共享互通。新媒體與傳統媒體具有全然不同的傳播渠道，具有較大的互補空間。新媒體渠道更大眾化、個性化、碎片化，傳統媒體渠道更官方化、正式化、集成化。作為地市級媒體，一方面是內部渠道的融合，要在平臺建設和指揮體系上建立健全體制機制。堅持新聞立臺，以新聞為龍頭，建設全媒體新聞采編中心或全媒體新聞指揮中心，統一部署、統一調度，在節目策劃、內容生產、信息發布等環節實現全流程全媒體聯動運行。另一方面是外部渠道的融合，要在多方協作和多元傳播上實現合作共贏。一個是和中央媒體、省級媒體、區域性媒體聯盟以及平級媒體等的協作；另一個是和縣級融媒體中心的協作。通過渠道和資源的融合，上下、左右聯動，實現傳播渠道的多元化，傳播效果的最大化。

理念先行、內容相融、渠道共享，媒體融合這篇文章內容還有更多，需要不斷探索和實踐。泉州作為沿海經濟發達地區，活躍的民營經濟和厚重的歷史文化，為各級媒體提供源源不斷的報道素材，也為地方主流媒體加快推進融合發展提供了更多空間和助力，而更多的地市級媒體，將在全媒體時代走出適合自己的融合發展道路，在創新改革中實現可持續發展。