移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下高校校園媒體融合之道

文/李靜

高校校園媒體具有大眾傳媒信息傳播、輿論引導(dǎo)、聯(lián)系社會(huì)、文化傳承、提供娛樂(lè)的社會(huì)功能，又承擔(dān)著思想引領(lǐng)、育人教化的特殊功能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人手一臺(tái)智能手機(jī)已成為大學(xué)生的“標(biāo)配”。在媒體融合已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，高校校園媒體卻小心翼翼又淺嘗輒止，遠(yuǎn)未被裹挾到時(shí)代的洪流中，這也造成了校園媒體很難占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的窘境。因此，校園媒體必須要尊重規(guī)律，適應(yīng)新的傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)、渠道的融合發(fā)展，進(jìn)一步提高傳播力、公信力、影響力。

1.理念融合：建立用戶(hù)思維，獲得用戶(hù)規(guī)模與黏性

1.1 受眾思維

受眾一詞來(lái)源于傳播學(xué)，拉斯韋爾的5W模式把傳播過(guò)程分解為傳者、訊息、媒介、受者、反饋五個(gè)要素。作為受者，受眾一直處于傳播金字塔的底部，對(duì)媒體的內(nèi)容幾乎沒(méi)有選擇權(quán)，獲取和發(fā)布信息的內(nèi)容行為都必須依賴(lài)媒體。

1.2 用戶(hù)思維

用戶(hù)一詞來(lái)源于消費(fèi)學(xué)，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。[1]2014年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”開(kāi)始成為媒體熱議并積極探索實(shí)踐的方向。用戶(hù)思維是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

1.3 用戶(hù)思維與受眾思維的區(qū)別

1.3.1 受眾的模糊不清與用戶(hù)的精準(zhǔn)定位

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同媒體受眾有不同的稱(chēng)呼，如報(bào)紙稱(chēng)為讀者、廣播稱(chēng)為聽(tīng)眾、電視稱(chēng)為觀眾等。再細(xì)分，黨報(bào)的讀者群體以干部為主、都市報(bào)的讀者群體以群眾為主，這種帶有典型社會(huì)學(xué)的分割，雖表明了社會(huì)階層的差異，但卻依然是一個(gè)模糊的統(tǒng)稱(chēng)。

“用戶(hù)”隨著媒介融合的深入，被引用到傳播學(xué)中。作為一種個(gè)體意義的概念，用戶(hù)則是可以細(xì)分至個(gè)人的、區(qū)分度極大的個(gè)體。媒體可以根據(jù)這些資料，為用戶(hù)量身定做各種消息推送、內(nèi)容消費(fèi)。

1.3.2 受眾的被動(dòng)接受與用戶(hù)的主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)

傳統(tǒng)傳播生態(tài)下，新聞傳播是以媒體為中心的單向的、一次性傳播，受眾基本上都在被動(dòng)地接收信息，媒體傳播什么，受眾就接受什么，即便具有一定的選擇權(quán)，也是相當(dāng)局限。

而用戶(hù)顯然不同，“用”代表了其主動(dòng)性，“戶(hù)”代表了其獨(dú)特性、差異性。[2]在新傳播生態(tài)下，用戶(hù)打破了傳統(tǒng)信息接收的被動(dòng)局面，不僅可以自行選擇平臺(tái)、尋找信息，在使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體上擁有主動(dòng)權(quán)，而且可以參與到新聞信息傳播過(guò)程當(dāng)中，從受者變成傳者，具備了信息生產(chǎn)者和信息發(fā)布者的雙重身份。

1.3.3 受眾的“解碼”自由與用戶(hù)的體驗(yàn)分享

媒體從來(lái)不是一個(gè)閉合的環(huán)，從紙質(zhì)媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾可以通過(guò)投稿、發(fā)表評(píng)論等各種方式參與到傳播中，但在消息發(fā)布環(huán)節(jié)依然毫無(wú)地位可以言。也就是說(shuō)，在大眾傳播時(shí)代，受眾可以一定程度地?fù)碛行畔鞑ミ^(guò)程中的“解碼”自由，但因在“編碼”環(huán)節(jié)沒(méi)有參與的權(quán)力，因此依然只是一種“媒介—受眾”的單向受眾模式。

在媒體融合的新環(huán)境下，用戶(hù)是缺乏忠誠(chéng)度的。為了改變這一狀況，媒體會(huì)在服務(wù)、體驗(yàn)、分享上下足功夫，使得內(nèi)容消費(fèi)者成為內(nèi)容生產(chǎn)者。根據(jù)騰訊科技對(duì)20萬(wàn)用戶(hù)樣本的統(tǒng)計(jì)，近八成的用戶(hù)會(huì)在社交平臺(tái)分享新聞，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章時(shí)，分享到朋友圈和分享給好友的次數(shù)比例約為3：2，經(jīng)?；蚺紶栆騽e人分享而關(guān)注某新聞的比例達(dá)到83%。[3]這些體驗(yàn)與分享，不僅提升了用戶(hù)參與度，增強(qiáng)了用戶(hù)粘度，而且多元化分享激勵(lì)人們更加積極主動(dòng)地參與信息傳播。在此過(guò)程中，就形成了基于用戶(hù)模式的“網(wǎng)絡(luò)—用戶(hù)”雙向互動(dòng)結(jié)構(gòu)。

1.4 用戶(hù)思維已成為校園媒體融合的理論依據(jù)

即便是微信、微博、抖音日漸風(fēng)靡于大學(xué)生群體的今天，高校宣傳部門(mén)仍然把全校師生甚至更廣大的家長(zhǎng)、校友、社會(huì)人士等群體預(yù)設(shè)為目標(biāo)受眾，遵循“受眾本位”的理念進(jìn)行信息發(fā)布。從這個(gè)角度分析，校園中的新聞網(wǎng)站大部分只有互聯(lián)網(wǎng)的形式，沒(méi)有太多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因和用戶(hù)思維，更不要談及校報(bào)、電視臺(tái)、廣播等傳統(tǒng)媒體了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，無(wú)論是社會(huì)媒體或是高校媒體，其廣泛的受眾被具象為一個(gè)個(gè)不同需求的用戶(hù)個(gè)體，這些用戶(hù)擁有更強(qiáng)的主動(dòng)性和選擇性，擁有更精準(zhǔn)的用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)互動(dòng)。

目前各高校在推動(dòng)的智慧校園建設(shè)項(xiàng)目中，建立多媒體大數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)成為共識(shí)。大數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是可以獲得計(jì)算結(jié)果的軟件，更是一個(gè)建立準(zhǔn)確目標(biāo)受眾的可持續(xù)過(guò)程。分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展實(shí)踐，一般而言，構(gòu)建大規(guī)模用戶(hù)平臺(tái)的途徑主要有依靠技術(shù)、依靠?jī)?nèi)容、依靠服務(wù)幾類(lèi)。[4]從技術(shù)上看，高校難以在技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用方面建立優(yōu)勢(shì)，更多的是依靠阿里巴巴、騰訊等應(yīng)用平臺(tái)完成信息的整合，如當(dāng)下流行的微信公眾號(hào)，就是騰訊公司推出的。從內(nèi)容方面，校園媒體具有生產(chǎn)新聞內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟2016年發(fā)布的《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）數(shù)據(jù)，69.46%的校園媒體新聞內(nèi)容的比例在40%以上，28.98%的校園媒體新聞內(nèi)容的比例在60%以上。但也要清醒地意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底打破了校園媒體對(duì)于校園新聞的壟斷地位。因此，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，建立用戶(hù)思維，以?xún)?yōu)質(zhì)、細(xì)分的新聞資訊和及時(shí)、精準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)聚合目標(biāo)受眾，是校園媒體融合轉(zhuǎn)型較為可行的途徑。

2.內(nèi)容融合：基于生產(chǎn)平臺(tái)的融合，建立校媒微“中央廚房”

2.1 中央廚房

“中央廚房”式全媒體報(bào)道平臺(tái)的建立被視為社會(huì)媒體推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的“關(guān)鍵一步”。從目前我國(guó)地市級(jí)各類(lèi)媒體建立的“中央廚房”來(lái)看，無(wú)論是聚合型還是內(nèi)控型，都以“一次采集、多種生成、多元傳播”作為核心功能。

2.2 微中央廚房

“微中央廚房”的建設(shè)旨在突破當(dāng)前網(wǎng)站、校報(bào)、廣播、電視、微博、微信等各自運(yùn)行的狀態(tài)，將機(jī)構(gòu)、人員、設(shè)備等資源打通重新分配，立足“統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的理念，成立大編輯部作為核心機(jī)構(gòu)，探索適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和管理制度。按照新聞生產(chǎn)流程，具體來(lái)說(shuō)可以設(shè)立策劃部、新聞部、編輯部、研發(fā)部等幾個(gè)子部門(mén)。

2.3 “微中央廚房”在校園媒體中的實(shí)踐路徑

策劃部相當(dāng)于“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，是將傳統(tǒng)媒體和新興媒體“融為一體、合二為一”的“統(tǒng)”起來(lái)的部門(mén)。

該部門(mén)人員要了解不同媒介、不同用戶(hù)的特點(diǎn)，具備統(tǒng)籌、指揮、調(diào)度、溝通等基本能力，負(fù)責(zé)通過(guò)“面對(duì)面”“人機(jī)見(jiàn)面”等形式進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，按照不同媒體的特點(diǎn)提前進(jìn)行策劃、分配、安排，有效避免各媒體平臺(tái)對(duì)于同一新聞專(zhuān)題的報(bào)道方式、報(bào)道角度的雷同現(xiàn)象。在確定各自平臺(tái)特有的新聞報(bào)道風(fēng)格后，列出工作計(jì)劃，同時(shí)指揮、安排采編力量。

新聞部是核心機(jī)構(gòu)，是將用戶(hù)的真實(shí)需求轉(zhuǎn)換為新聞產(chǎn)品的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在微中央廚房中負(fù)責(zé)“一次采集”的環(huán)節(jié)。該部門(mén)旨在打破“角色”邊界，以產(chǎn)品類(lèi)型為出發(fā)點(diǎn)，按照人員的特長(zhǎng)分為文字、攝影、視頻三類(lèi)，通過(guò)“文字+攝影”“文字+視頻”“文字+攝影+視頻”等不同模式組合采集新聞，生產(chǎn)出初級(jí)的新聞產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品，“文字+攝影”滿足了網(wǎng)站、微信等平臺(tái)的需要，“文字+視頻”類(lèi)滿足了微博、抖音等平臺(tái)的需要，“文字+攝影+視頻”則可以滿足學(xué)校重大新聞多平臺(tái)多角度宣傳的需求。在此過(guò)程中，鼓勵(lì)部分人員向全媒體記者轉(zhuǎn)變，樹(shù)立全媒體思維、產(chǎn)品思維、團(tuán)隊(duì)合作思維，以傳統(tǒng)的“采寫(xiě)編”核心能力為基礎(chǔ)，提高對(duì)新媒體的理解和運(yùn)用能力，成長(zhǎng)為具有采編文字稿件同時(shí)掌握攝影、攝像等能力的復(fù)合型人才。

編輯部是對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的重要部門(mén)，是實(shí)現(xiàn)“多種生成”的輸出機(jī)構(gòu)。按照媒體形態(tài)可分為平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體三個(gè)專(zhuān)業(yè)編輯部門(mén)，分別根據(jù)不同媒體的介質(zhì)特點(diǎn)、不同新聞的需求進(jìn)行編排和深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，滿足用戶(hù)多類(lèi)型、多層次的需求。該部門(mén)要求人員具備不同的能力，如報(bào)紙編輯需要具備要具備較高的“把關(guān)人”能力，能對(duì)新聞進(jìn)行“先過(guò)濾后出版”；網(wǎng)絡(luò)編輯需要具備微信編輯需要具備較高的審美和設(shè)計(jì)能力，在第一時(shí)間以形式上的美吸引人。

研發(fā)部是構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)的“輸出層”，負(fù)責(zé)新聞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、渠道推廣。該部門(mén)主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對(duì)原有的新聞業(yè)態(tài)進(jìn)行改造，特別是開(kāi)發(fā)出新的傳媒產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品，如微信公眾號(hào)的H5頁(yè)面、投票小程序，微博的超級(jí)話題、直播，QQ空間的表白墻、樹(shù)洞等等。與此同時(shí)探索校外傳播的有效渠道，使得不同高校的媒體資源甚至社會(huì)媒體的資源得以互補(bǔ)、共享，既達(dá)到“多元傳播”的目的，又可以提高校園媒體的影響力。

這一扁平化的組織結(jié)構(gòu)，緊湊而靈活，使得每一個(gè)部門(mén)都有足夠的權(quán)、責(zé)、利，每一位普通的學(xué)生都可以是新聞產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，只要有任務(wù)，都可以找到負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

3.平臺(tái)融合：尋找平臺(tái)之間的鏈接，構(gòu)建媒體融合生態(tài)體系

無(wú)論是社會(huì)媒體還是校園媒體，融合的關(guān)鍵在于還是在于平臺(tái)的融合，目標(biāo)在于打造“一體化”的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，不僅要扮演好新聞信息生產(chǎn)者、主流輿論引導(dǎo)者的角色，更要做好師生信息需求服務(wù)者的角色。具體來(lái)說(shuō)，就是要將用戶(hù)需求、用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)互動(dòng)提升到更重要的位置。

3.1 優(yōu)化已有平臺(tái)，推動(dòng)一批自辦校園媒體的升級(jí)

高校校園媒體各有特點(diǎn)，在媒體融合過(guò)程中，一個(gè)重要考量就是深耕細(xì)作，不求“高大全”，但求小而精并各有特色，形成互補(bǔ)，滿足用戶(hù)的不同需求。一般而言，平面媒體類(lèi)媒體為四版月刊，出版時(shí)間滯后，版面容量有限，內(nèi)容上應(yīng)突出一個(gè)“深”字，要多開(kāi)展深度報(bào)道，包括各種專(zhuān)題報(bào)道、綜合報(bào)道；在版面設(shè)計(jì)上突出“美”字，以跨版、大圖的形式，增強(qiáng)視覺(jué)的沖擊感。網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體致力于打造“小而美”的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，在形式上要“快”，樹(shù)立“新聞不過(guò)夜”理念，在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)把消息分享出去，于快速而準(zhǔn)確的傳播中搶得先機(jī)；在內(nèi)容上應(yīng)突出一個(gè)“全”字，內(nèi)容要涉及學(xué)校黨委中心工作、各單位的重要工作、優(yōu)秀典型等，使師生盡可能地獲取全面、及時(shí)的新聞信息。視聽(tīng)類(lèi)媒體產(chǎn)品應(yīng)突出一個(gè)“活”字，除了打造鮮活的新聞產(chǎn)品，更應(yīng)突破渠道的限制，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，讓用戶(hù)可以通過(guò)多種終端對(duì)其收聽(tīng)、收看，可以自由選擇時(shí)間、自行選擇節(jié)目，達(dá)到時(shí)時(shí)可獲取，處處可分享的目的。

3.2 借力大平臺(tái)，深化與百度、騰訊等平臺(tái)的合作

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，恰恰契合了這種需求。《報(bào)告》稱(chēng)，82.55%的高校有報(bào)紙， 87.26%的高校有微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)已經(jīng)超越報(bào)紙、廣播、微博等躍居高校媒體排行榜第一位。要生產(chǎn)出更加符合移動(dòng)閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品，應(yīng)體現(xiàn)出“近”“新”“準(zhǔn)”的特點(diǎn)?！敖本褪且c用戶(hù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，親近用戶(hù)的情感。校內(nèi)重大新聞事件、教育戰(zhàn)線重要事件、特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)事件始終是校園媒介受眾歡迎的內(nèi)容，可以看出時(shí)效性、重要性、顯著性在新聞價(jià)值中排第一位。但在微信、微博等新媒體平臺(tái)中，信息的價(jià)值要素側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，用戶(hù)由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)而關(guān)注信息與人的關(guān)系，趣味性和接近性在構(gòu)成信息價(jià)值時(shí)所起到的作用更大。對(duì)那些與自己或自己熟悉的人相關(guān)的信息，對(duì)于有人情味、能引起共鳴的信息，用戶(hù)們更愿意去點(diǎn)擊瀏覽、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播效應(yīng)。“新”就是形式新穎，呈現(xiàn)形式豐富。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，新穎的表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式往往在更容易獲得關(guān)注。不可否認(rèn)的是，高校微信公眾號(hào)在內(nèi)容上存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，如果沒(méi)有足夠吸引人的內(nèi)容，不妨在內(nèi)容呈現(xiàn)的方式上下功夫，推出各種樣式和形態(tài)的產(chǎn)品，比如直播新聞、圖解新聞、H5新聞、VR新聞、大數(shù)據(jù)新聞、語(yǔ)音新聞、動(dòng)畫(huà)新聞等?！皽?zhǔn)”就是要“踩準(zhǔn)”發(fā)布時(shí)機(jī)。據(jù)《2016中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的大學(xué)生，使用新媒體在22點(diǎn)最為活躍。這一時(shí)段是熄燈后的時(shí)間，選擇在這一時(shí)段推送會(huì)收獲更好的效果。除此以外，“開(kāi)學(xué)期末”“軍訓(xùn)”“教師節(jié)”“運(yùn)動(dòng)會(huì)”“畢業(yè)季”“校慶”等特殊時(shí)間，也能點(diǎn)燃用戶(hù)的激情。

3.3 自建新平臺(tái)，打造內(nèi)容生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果說(shuō)僅僅搭建幾個(gè)開(kāi)放平臺(tái)還不能實(shí)現(xiàn)“一體化”的設(shè)想，那么新聞客戶(hù)端的產(chǎn)生對(duì)于媒體融合生態(tài)體系的打造則更接近這一目標(biāo)，它可以把高校想要提供給用戶(hù)的功能集納起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體。但目前，高校推出的新聞客戶(hù)端還比較少，而且僅僅滿足于將新聞從網(wǎng)站平臺(tái)復(fù)制到客戶(hù)端上，沒(méi)有進(jìn)行深入的挖掘、開(kāi)發(fā)。縱觀社會(huì)媒體，從中央到地方，各個(gè)媒體集團(tuán)紛紛推出重量級(jí)的新聞客戶(hù)端產(chǎn)品，并逐漸從“門(mén)戶(hù)型”向“搜索型”發(fā)展，從“封閉型”向“開(kāi)放型”邁進(jìn)，從“信息發(fā)布型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。與服務(wù)相結(jié)合，是高校新聞客戶(hù)端緊缺也是最大有可為的開(kāi)發(fā)模塊。由于高校新聞客戶(hù)端的相對(duì)封閉性，服務(wù)內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，一般可以歸結(jié)為“學(xué)習(xí)+生活”“學(xué)校+社會(huì)”兩種模式。針對(duì)教師，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)接口來(lái)實(shí)現(xiàn)科研管理系統(tǒng)、教務(wù)系統(tǒng)、OA辦公、個(gè)人收入查詢(xún)等等多系統(tǒng)的資源整合；針對(duì)學(xué)生，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)接口實(shí)現(xiàn)課表查詢(xún)、成績(jī)查詢(xún)、校園一卡通余額查詢(xún)與充值、校園IP廣播等來(lái)為學(xué)生學(xué)習(xí)、生活提供便捷的服務(wù)。同時(shí)，由于微信公眾號(hào)一對(duì)多的推送方式，就可以根據(jù)集體需求提供個(gè)性化專(zhuān)門(mén)化的服務(wù)，如在寒暑假前夕，推出車(chē)票購(gòu)買(mǎi)、城市地圖、二手市場(chǎng)等功能。