“特斯拉來華”和“亞馬遜撤退”的啟示

□俞國軍 沈燚佳

細數開放，無非是產品、技術、人才、資本和其他資源的“引進來”和“走出去”。其中，引進外資與對外投資對推動區域經濟發展與產業升級起著至關重要的作用。各地如何更好地營造投資環境、企業如何更穩妥地開展對外投資以全面融入全球經濟呢？來看看兩個近年來中國外資進入與撤退的典型案例——“特斯拉來華”與“亞馬遜撤退”。

“特斯拉來華”。2018年10月，特斯拉公司與上海市政府簽署合作備忘錄正式落戶上海，標志著特斯拉公司以全資形式進入中國。特斯拉進入中國并非一蹴而就，而是一個不斷試探、反饋、調整、優化的過程。特斯拉公司2003年成立于美國硅谷，2014年在北京開設第一家零售店，2016年在華實現銷售收入10億美元，2017年更是突破20億美元的大關。盡管在華市場試水取得了成功，但特斯拉公司并沒有立即在華設立制造分支機構，而是進一步積累經驗與等待時機。隨著近年來中國新能源汽車投資環境的日益成熟，特斯拉開始以更大力度進入中國。一是《汽車產業調整和振興規劃》提出實施新能源汽車戰略，明確從財政補貼驅動向市場驅動轉型，同時國家發展改革委于2018年取消了專用車、新能源汽車外資股比限制等，為特斯拉作為外資企業參與中國市場競爭提供了政策保障。二是2017年中國新能源乘用車銷量為57.9萬輛，2018年新能源汽車產銷同比增長59.92%和61.74%，為特斯拉全面進入中國提供了市場潛力支撐。三是天津、上海、杭州、廣州、深圳5個城市對新能源汽車在上牌方面提供“綠色通道”，為特斯拉在中國設廠提供了獨特的競爭優勢。

“亞馬遜撤退”。2019年4月18日，亞馬遜中國宣布大面積裁撤在我國的業務，標志著亞馬遜公司的撤退。近20年來，中國電子商務市場飛速發展，但亞馬遜中國的市場份額卻從2008年巔峰期的15.4%下滑至2018年的0.6%。亞馬遜公司發源于美國。在美國電商市場，亞馬遜憑借良好的品牌形象和通過自營實現嚴格的品質管控贏得了巨大成功，而很少以低價促銷、廣告營銷等方式吸引消費者。進入中國后，亞馬遜公司采取以“購買者驅動”的全球價值鏈治理模式管理中國公司：子公司復制母公司的成功經驗運營——將自營、品牌形象塑造作為企業的核心競爭力，而拒絕低價促銷與廣告營銷；美國總部控制中國子公司的運營。然而，做大客戶基數、吸引消費流量是中國電商行業企業的首要戰略任務，如淘寶網以“雙十一購物節”、京東以“618購物節”等低價促銷節吸引流量。面對本土網絡購物企業的營銷模式，亞馬遜公司的戰略調整十分遲緩，以致2008年以后逐漸失去競爭力。

兩個案例表明，企業跨國投資至少遵循兩個規律：一是對東道國投資環境要有充分了解；二是要始終保持自身競爭優勢。這對浙江進一步投資開放發展具有重要啟示。

啟示一：在“引進來”上要為外資營造良好的環境。盡管優惠政策是吸引外資的重要方面，但作為“外來者”的外資企業更注重投資隱性成本和長期競爭優勢。作為東道主地區，投資環境營造要注意契合外資企業預期，要加強宣傳推介，讓外資企業深度了解浙江；要推動制度系統化、規范化、透明化，明確來浙外商的責任與義務，給外商一顆“定心丸”；要提升本土企業能力，培育一批與外資企業旗鼓相當的全球性企業、一批專業化“隱形冠軍”企業、一批高質量零部件配套企業。

啟示二：在“走出去”上要始終保持企業動態競爭力。企業對外投資要注意三點：要對東道國的政治、經濟、社會、文化制度環境作深入研判，根據東道國實情適當調整企業管理制度。可采用逐步“走出去”的方式，按照授權和特許經營、合資、全資投資等方式邊積累經驗邊加大投資。要保持企業動態競爭優勢，根據當地環境以及企業戰略，不斷增強對關鍵資源、技術、品牌的掌控力，保持企業在行業領域的話語權。