精準發力 有的放矢展形象
——地市級城市國際傳播之我見

在我國日益走進世界舞臺中央的今天，習近平同志賦予國際傳播“展形象”這一重要使命和任務。他強調：“展形象，就是要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力?！?/p>

近年來，我國在國際傳播方面采取許多舉措，取得明顯的成效，但“西強我弱”的國際輿論格局仍未根本改變，做好國際傳播仍然任重而道遠。如何在國際社會通過有效傳播提高自身國際話語權，維護國家利益，既是黨和政府關心的重大實踐問題，也是傳播學界關心的重大學術課題。

盡管許多城市在國際上的影響力越來越強，但地市級城市尤其是西部地區，國際傳播重視不夠。這些城市普遍存在國際傳播沒有專項資金，沒有專業團隊，沒有專門統計，沒有境外宣傳評價體系的狀況，人員素質不夠高，題材匱乏，自覺傳播更是意識不夠，對國際傳播規律的把握上也存在不少問題。

如何直面地市級城市的外宣軟肋，在困難與機遇中積極探索國際傳播的良好途徑，在國際上展示良好形象，值得媒體人去追求。

認清形勢：地市級城市國際傳播現狀

宜賓市素有萬里長江第一城、中國酒都、中國竹都等美譽，是中國優秀旅游城市，有2200年建城史、4000多年釀酒史、3000多年種茶史，是四川南向開放國際大通道的重要節點。近年來，宜賓市發展迅猛，新興產業異軍突起，智能制造成外貿發展新引擎。目前，宜賓市正在打造南向開放樞紐門戶，宜賓走向世界的步履加快，國際化水平與日俱增，全市舉辦國際性大型活動的數量越來越多，國際間的經濟貿易文化交流日趨頻繁，國際傳播需求日益增加，展示宜賓形象變得越來越重要。從目前的國際傳播情況來看，主要通過這些途徑來進行宣傳：

一是搭車宣傳，借助國家省級媒體組織的宣傳活動。如中宣部組織的“大江奔流”大型主題宣傳中，新華社、人民日報海外版等對宜賓生態保護、新興產業的發展等的外文報道；2018年宜賓市政府在尼泊爾舉行川茶文化交流活動中，委托承辦方組織當地媒體舉行采訪報道。

二是大型節慶活動，邀請國家級媒體采寫稿件供海外媒體或者海外版采用。如宜賓市舉辦第十屆早茶節和首屆國際茶業年會兩大茶品牌活動中，《中國日報》推出圖文報道《Freshly picked for a refreshing cup》，《人民日報海外版》五分之一版圖文報道《宜賓尋早茶 天府有龍芽》，華人頭條、中外通訊社、非洲時報官方網站、泰亞新聞網等多家外媒轉載。

三是市級媒體推送節目和稿件進行國際傳播。如宜賓廣播電視臺四川衛視國際頻道提供節目源在海外播出，宜賓日報外宣部在新華社、中新社采用的宣傳稿件發往海外，被海外媒體采用，或者以全英文形式被《中國日報》等媒體刊用。部分報道被《人民日報海外版》采用，被新華社、中新社發往海外，或在《香港商報》《大公報》《文匯報》等報刊或網站上發稿。

四是通過海外廣告投放，借助企業形象廣告實現國際傳播。如 “天府龍芽”“宜賓早茶”宣傳短片亮相于美國紐約時報廣場的新華社“中國屏”。

精準定位：傳播區域有的放矢

對于宜賓這樣的地市級城市，在國際傳播有諸多局限，精準發力尤為重要。要在有限的財力物力人力的情況下，把好鋼用在刀刃上，才能達到傳播效果的最大化。

筆者認為，在區域選擇上，不宜全球撒網，宜選擇和當地有往來的區域。一是經濟往來。比如，宜賓處于“一帶一路”、長江經濟帶疊合部，是連結長三角、珠三角、北部灣和南亞、東亞極其重要的紐帶，與“一帶一路”沿線及南向開放國家的經貿合作日益加強?？啥噙x擇和宜賓主要有經貿往來的區域如臺灣、香港、澳門，有的放矢主動有為地加強在這些地區的宣傳，效果更佳。二是文化往來。宜賓本地非遺產品、宜賓雜技等多次對外交流，在這些文化交流的重點區域積極對接國際傳播，實現精準傳播，可提升有效傳播的質量和水平。此外，在宜賓締結的國際友好城市進行宣傳，如美國哥倫比亞、韓國潭陽郡等，也有一定的效果。

近年來，印度尼西亞華裔與宜賓經貿交往日趨密切。2019年4月，在宜賓市委宣傳部的安排指導下，宜賓日報與印尼國際日報合作，每月進行三次整版報道，有的放矢地宣傳反映宜賓經濟社會的發展。如“產業發展‘雙輪驅動’ ”“南向開發樞紐門戶”“雙城建設”“成貴高鐵”“首屆中國國際智能終端產業發展大會” “首屆中國（宜賓）國際竹產業發展峰會經濟發展”等方面的情況。其中，“首屆中國國際智能終端產業發展大會”以全英文報道刊登在美國《洛杉磯時報》上，是宜賓日報采編人員第一次小試牛刀，在報紙上編排全英文版面，積累了一些英文排版的基本經驗。

尋找途徑：媒體傳播事半功倍

在國際傳播中，渠道建設是最重要組成部分。沒有渠道，再好的作品也無法呈現。渠道建設就宜賓而言，重點是借助央媒的平臺擴大國際傳播的分量。

一方面，借力國家級媒體進行國際傳播。新華社在境外設有180個海外分社，包含7個總分社，6個大分社，每天24小時不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8種文字向世界傳播中國的聲音。擁有境外電視臺CNC（中、英），互聯網傳播平臺新華網（8種外語網站），及全球地標性戶外大屏（紐約中國屏、倫敦、巴黎等），新華社NEW CHINA賬號在臉書、優兔、推特等五大海外社交媒體賬號，粉絲總量達1.73億。中新社海外中心已與60余個國家和地區的120余家華文媒體建立供版合作，全年供版量約9萬版，可幫助開展國際傳播。人民日報海外版、香港商報、大公報、文匯報等媒體面向海外宣傳也有多種渠道。

另一方面，可加強與國際知名通訊社、電視集團、網絡公司、搜索引擎、社交媒體等交流合作，積極利用其傳播平臺和銷售網絡，將宜賓市國際傳播產品投送到終端用戶，擴大在海外的直接覆蓋。

此外，還可借助重大經貿文化活動，開展國際傳播。一是開展“請進來”的國際傳播。宜賓市每年舉辦的“早茶節”“名酒文化節”及興文、長寧、南溪等區縣的苗族花山節、國際森林馬拉松賽、國際汽車越野賽等重大經貿文化活動中，有意識邀請新華社、央視國際頻道、中新社、人民日報海外版的記者前來采訪報道，借助他們的國際平臺開展國際傳播；二是開展“走出去”的國際傳播。市黨政代表團或者社團等到國外開展文化交流和產業推薦時，整理符合當地受眾習慣的風土人情、飲食文化及與宜賓招商引資、外貿等配合的報道參考，協調當地有可能刊發的媒體進行報道，也可在當地活躍的知名社交平臺上有技巧地客觀地講好宜賓故事。比如2019年，宜賓市興文縣受邀，擬組團參加法國尼斯狂歡節，通過多彩年華游行、傳統花車游行、狂歡夜等11場活動，向歐洲推薦興文的旅游文化。在活動期間全力協調了《歐洲時報》、法國當地媒體及華文報紙、CCTV-NEWS、FACEBOOK、TWITTER等社交平臺進行報道。

講究方式：深入研究傳播表達技巧

國際傳播實際是一種跨文化傳播，是在文化差異與不同思維角度的文化之間進行的傳播過程，誰能更好地與觀眾產生共鳴，誰就能最大限度地表達，占據國際舞臺，成為贏家。為達到最佳的傳播效果，媒體勢必要克服已有的國內宣傳弊端，需仔細推敲，以國際通行的思維角度與表達方式來進行傳播。

2019年以來，在嘗試進行國際報道中，宜賓日報對外宣寫作隊伍提出了以情動人寓情于理、接地氣防止說教的要求，要在成就性報道中見人見事。同時，初步建立了激勵機制，提升隊伍工作積極性，讓從業人員“用心”“用力”“用情”去開展國際傳播。

在與外宣寫作人員的溝通中，報社多次強調國際報道要與世界接軌，需認識到東西方報道的不同。一是思維方式與角度不同。西方媒體更傾向于展現事物的本來面目，細化事情，看重細節和追蹤分析。而中國更習慣于以整體來表現事物，在報道上較之缺乏細節上的仔細推敲。因此，在國際傳播中，我們的報道更需要以百姓視角從小切口入手。二是語境影響表達方式不同。西方新聞傳播重視抽象思維，同時形象思維在寫作過程中也始終處于活躍狀態，新聞更注重多種思想的展示，給讀者以立體式的新聞畫面。中國人在氣質上和認知方式上普遍具有綜合性傾向，習慣于對事物整體做出把握，而較少傾向對細節做理性分析。三是從傳播技巧來看，學習感悟性報道采取議論抒情的表達方式起到的效果遠不如講故事的敘事型吸引人。