基于定位理論的今日頭條整合營銷傳播研究

華東師范大學 楊嘉寧

1 定位理論的內(nèi)涵

定位理論于20世紀70年代提出，里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人[1]。這里所講的商品很容易理解；服務可泛指不提供實體商品的公司，例如快遞業(yè)、家政行業(yè)、網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)等。今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品正是如此。里斯和特勞特同時重點強調(diào)定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

國內(nèi)膾炙人口的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“你是我的優(yōu)樂美”“愛她就送她愛瑪電動車”等，這些廣告詞不僅為目標用戶傳遞了產(chǎn)品信息，更在用戶的腦海中構(gòu)建了豐滿的產(chǎn)品形象，讓用戶對產(chǎn)品價值、產(chǎn)品用途等有了較為清晰的認識。同時較大地提高了品牌辨識度。通過定位理論在實際生活中的應用，企業(yè)的品牌形象能得到很好的塑造，并通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌價值。

筆者認為，定位理論的內(nèi)涵在于和同類產(chǎn)品的排他性，準確來說使得產(chǎn)品目標客戶和潛在客戶在收聽、收看相關(guān)廣告之后能使得受眾能夠很清楚地分辨其與同類產(chǎn)品的區(qū)別。例如“農(nóng)夫山泉有點甜”一語便道破了農(nóng)夫山泉飲用水最大的口感特點：微甜。農(nóng)夫山泉屬于中低端飲用水，而這句廣告詞使得泉水的水質(zhì)聽上去有些高端的錯覺，甚至使得很多用戶一想到礦泉水就首先想到這句廣告語。實際上對比部分高端飲用水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的口感并不算甜，而精準的用戶思維定位意識卻使使得農(nóng)夫山泉成為知名的幾大礦泉水品牌。在這之后農(nóng)夫山泉又推出了慈善項目廣告語“一瓶水，一分錢”。更是讓用戶感受到了企業(yè)為社會服務的意識，企業(yè)的信譽提高，帶動著品牌價值也隨之提高。

2 今日頭條的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

今日頭條APP的口號是“你關(guān)心的，就是頭條”，產(chǎn)品定位為個性化推薦引擎。個性化和精準化是“今日頭條”APP最具有核心競爭力的優(yōu)勢。在此之前，算法推薦技術(shù)并未得到很好地運用，各類資訊類APP推薦新聞消息往往是按照新聞重要性的順序從高到低排列進行推送。然而這種模式的關(guān)鍵性缺陷就在于新聞價值的接近性較低，首先是地理位置上的接近性，例如遼寧省出臺重大改革措施，而遠在其他地區(qū)的APP用戶會覺得該措施的出臺與否與自身利益無關(guān)。因而選擇拒絕觀看該類信息。其次是心理上的接近性，眾口難調(diào)，每個人所關(guān)心的資訊種類不同，若推送給每個人一模一樣的信息則很難在資訊同質(zhì)化競爭中大獲全勝。

而今日頭條APP對用戶的定位則恰恰改變了傳統(tǒng)資訊推送的缺陷。頭條新聞的傳統(tǒng)定義為新聞價值較高、關(guān)乎國家大政方針的新聞報道，而今日頭條耳目一新的口號使得新媒體用戶在腦海中產(chǎn)生“這款APP推送的信息是專門為我量身定做的”的主觀印象。這種成功的產(chǎn)品定位使得今日頭條擁有較高的品牌價值，口號充分體現(xiàn)出今日頭條分眾化傳播的理念。這句廣告語標志著資訊類APP在內(nèi)容分發(fā)上的革命性進步。另外資訊類APP的主要受眾為年輕群體，致力于追求個性化文化，很多都帶有求異心理，希望獲取與眾不同的信息，而今日頭條推送給每個人的信息是獨一無二的，這也是今日頭條吸引青少年用戶的一點原因。

筆者認為，今日頭條對定位理論的應用重點體現(xiàn)了科學技術(shù)在實現(xiàn)產(chǎn)品定位方面的決定性作用。社交軟件的綁定使得今日頭條APP能夠掌握用戶的地理位置，并將用戶平時搜索的信息存儲在后臺，通過云計算技術(shù)分析得出受眾的偏好和潛在興趣點。今日頭條在資訊類APP中首先運用技術(shù)營銷模式，以滿足受眾的興趣點，更好地服務用戶的信息需求為出發(fā)點和落腳點。個性化推薦定位理念的實現(xiàn)少不了技術(shù)的應用，因此今日頭條之所以能成功實踐定位理論的根本原因在于對專業(yè)核心技術(shù)的掌握。廣告內(nèi)容要受眾灌輸?shù)囊庾R要基于企業(yè)能為用戶提供什么？否則就是虛假宣傳。筆者在上文提及定位理論最核心的就是排他性，要想使得產(chǎn)品與眾不同首先就要開發(fā)受眾與同類產(chǎn)品最顯著的不同，而今日頭條個性化推薦技術(shù)也是首當其沖運用的，在此技術(shù)的推動下下，產(chǎn)品定位才能得到實現(xiàn)。因此部分學者也將這種營銷模式稱之為“技術(shù)營銷模式”。

今日頭條在產(chǎn)品設計風格上的用心也為產(chǎn)品定位打下良好的基礎(chǔ)。APP紅底白字的外觀，使得“頭條”兩字被重點突出，使得用戶對今日頭條的腦海定位關(guān)注于在“頭條”兩字而非“今日”。點擊進入APP頁面后初始頁面就是它的推薦內(nèi)容，根據(jù)用戶在APP上留存的信息進行個性化推送，開屏即精準表達產(chǎn)品定位和核心要素，直接了當切入定位主旨。其他幾個板塊也隨著用戶特點進行個性化推送和設計，例如筆者打開后有一個模塊顯示為上海，而這個模塊是隨著用戶地理位置的變遷實時變化的，使得受眾能準確獲取自己所在城市的最新訊息，方便用戶關(guān)注關(guān)乎自己切身利益的信息。其他幾個模塊，例如小視頻、圖片等有助于滿足多種形式的用戶需求。今日頭條每刷新一次便會進行重新根據(jù)算法推送新聞，推送的新型新聞又會按照于使用者心理的切合度和新聞價值等要素重新排列，使用者在閱讀后一部分信息時若對其提不起興趣，通過刷新便可實現(xiàn)資訊的二次算法推送。內(nèi)容好的廣告未必能達到良好地宣傳效果，而適合品牌受眾定位的廣告，并以個性化推送的手段才能使得廣告投入回報最大化。總之，今日頭條借助各種板塊延伸產(chǎn)品定位，使得用戶感受到其利用各種手段去推送每個用戶最關(guān)心的新聞資訊，以實現(xiàn)定位強化的最佳效果。

今日頭條在進行產(chǎn)品定位的過程中還注重原創(chuàng)性的宣傳，例如今日頭條推出的兩個計劃，“禮遇計劃”和“千人萬元”計劃，這兩個計劃鼓勵頭條號生產(chǎn)者生產(chǎn)原創(chuàng)資訊的同時，更為頭條號打造“該APP中文章與眾不同”的產(chǎn)品定位埋下伏筆，互聯(lián)網(wǎng)資訊的最大問題就在于抄襲成本過低，資訊類APP中推送的資訊缺乏自身特點，而頭條在進行產(chǎn)品定位的時候充分考慮到了這點，用經(jīng)濟手段鼓勵作者，使得受眾在今日頭條APP中能發(fā)現(xiàn)與眾不同的資訊內(nèi)容。原創(chuàng)性從另外一種程度上講也貼合今日頭條產(chǎn)品定位中的“個性化”要素。符合當代年輕人對亞文化的追求，也使得今日頭條APP中的推文有著自身的特點，也使得頭條號有較高地辨識度，提高今日頭條在資訊類APP使用者心中的地位，進一步提高企業(yè)品牌價值。

筆者認為，作為新媒體，今日頭條的主要利潤來源于廣告，在“眼球經(jīng)濟”時代通過將受眾的注意力賣給廣告商，再從廣告商那里收取相關(guān)費用。對于新媒體而言，產(chǎn)品定位的另一目標在于迎合廣告商的需求。今日頭條在每一刷的第四篇會推送廣告，同時這些也被稱為信息流廣告，按照信息流廣告在第幾刷收取相關(guān)費用。今日頭條在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上也對在其APP上投放的信息流廣告進行定位，例如車展廣告盡可能地推送到愛車人士手中，教育機構(gòu)的廣告盡可能推送到關(guān)心子女教育的父母手中。尤其是部分信息流廣告按用戶點擊量收費，為提高這類信息流廣告的利潤，今日頭條APP會通過用戶畫像，盡可能將廣告推送到對此感興趣的用戶面前。通過對廣告的精準定位，使得廣告商更愿意把廣告經(jīng)費投入該APP中，促使企業(yè)利潤的最大化。在于類似資訊類APP搶奪廣告商的過程中，今日頭條擁有超過上億的活躍用戶，不僅今日頭條的產(chǎn)品定位模式是廣告商所喜愛的。活躍用戶中，更是隱藏著廣告商潛在產(chǎn)品受眾，因此在今日頭條不菲的廣告收費也可以理解。

3 產(chǎn)品定位與整合營銷傳播

所謂整合營銷傳播，即從組織和行為多方面進行整合，以達到最佳傳播效果。“營銷即傳播”是該理論的側(cè)重點，整合營銷傳播的根本出發(fā)點和落腳點在于對產(chǎn)品的定位，也就是對定位理論的應用。今日頭條旗下有許多新興產(chǎn)品，其通過精準的產(chǎn)品定位進行整合規(guī)劃，使其達到“1+1＞2”的最佳效果。今日頭條不僅能滿足受眾不同形式信息需求，也能借助使得旗下不同產(chǎn)品能通過今日頭條這一個性化資訊APP進行精準推送。

首先從今日頭條旗下最火爆的短視頻軟件抖音來說，抖音短視頻的產(chǎn)品定位就是“全民制作”，降低了制作的門檻，這種產(chǎn)品定位源于今日頭條那句“你關(guān)心的就是頭條”，體現(xiàn)出抖音APP每位受眾個性化訴求的理念。用戶原創(chuàng)視頻若能引人入勝，則可獲得上萬點贊量，晉級“網(wǎng)紅”。在抖音這個平臺上人人皆有機會成為明星，且豐富多樣的視頻內(nèi)容可滿足不同年齡段、興趣愛好受眾的需求。抖音依托頭條的技術(shù)，算法推送技術(shù)依舊強大，很多用戶在使用抖音的過程中都看到熟人的視頻、推送的視頻許多都來源用戶所在地作者創(chuàng)作、許多推送的信息于受眾年齡段相符，這些都是算法推薦功能在抖音上的應用。抖音延續(xù)了今日頭條的產(chǎn)品定位理念，運用歌曲高潮部分扣人心弦的旋律吸引受眾注意力。在視頻篩選方面抖音鼓勵原創(chuàng)，視頻形式別具一格，最引人入勝的還是抖音在視頻拼接形式方面的創(chuàng)新。在改版之后，抖音不在僅僅是一個視頻錄制軟件，其功能更加多元化。抖音小視頻可以實現(xiàn)視頻剪輯、添加視頻特效，甚至還可將主播在熒幕上“換臉”并制作卡通版小視頻。總之，抖音短視頻標志著今日頭條追求”原創(chuàng)“的產(chǎn)品定位發(fā)展到新的階段。新品牌的受眾定位是基于母品牌而又有自己的創(chuàng)新，這不僅符合新時代的需求，也是品牌傳統(tǒng)定位理論的延伸。

西瓜視頻和火山小視頻是今日頭條旗下的視頻生產(chǎn)和分發(fā)軟件，依托這兩個視頻軟件，頭條可將傳統(tǒng)文本內(nèi)容做成生動易懂的小視頻，并嵌入今日頭條推送內(nèi)容中實現(xiàn)個性化推送。倘若沒有專屬視頻軟件，今日頭條只能依靠其他視頻軟件生產(chǎn)內(nèi)容，推送的信息缺乏原創(chuàng)性而使得受眾失去新鮮感。從產(chǎn)品定位的角度，這兩個視頻軟件都印證了今日頭條產(chǎn)品定位中的原創(chuàng)性元素。同時兩個視頻軟件的視頻依托人工智能計算的分發(fā)機制同樣是基于與今日頭條APP的產(chǎn)品定位。悟空問答是為用戶提供知識信息的一個平臺，其口號為：消除信息不平等、促進人與人的相互理解，在此之前已有百度貼吧、知乎等信息交流平臺，而悟空問答在產(chǎn)品定位中注入了“平等”理念，使得用戶的個性化訴求得到重視，自己在這個網(wǎng)絡群體中的存在感增強。平等定位理念代表著今日頭條個性化產(chǎn)品定位的內(nèi)涵不斷豐富，促進網(wǎng)絡社會的安定，提高廣告網(wǎng)民對今日頭條的喜愛，這也是今日頭條及其旗下品牌擁有如此之多受眾的原因。

部分學者認為，整合營銷傳播屬于人力密集型產(chǎn)業(yè)，主要是通過腦力勞動為社會展現(xiàn)營銷傳播效果以及評估等一系列數(shù)字服務，且整合營銷傳播的方式借助其獨特的創(chuàng)意已經(jīng)得到了廣大客戶的信賴與認可。其實不然，整合營銷傳播依托企業(yè)人力資源將使得宣傳效果最大化，促進企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級并朝著高效化的方向不斷發(fā)展，整合營銷傳播側(cè)重點在“整合”兩字，而整合的主體則是企業(yè)員工。如何發(fā)揮企業(yè)成員的能動性已成為整合營銷傳播戰(zhàn)略能否成功的決定性關(guān)鍵。企業(yè)員工必須隨著時代的發(fā)展不斷學習新興技術(shù)，以保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。這就要求企業(yè)采取定期培訓、考核、研討等新形式活動。在聘用人才方面，企業(yè)要根據(jù)社會要求不斷制定相關(guān)聘用細則。今日頭條在人才聘用方面，致力于培養(yǎng)全媒體人才，企業(yè)成員以文案、視頻、圖片等多種媒介形式，使得資訊可以其適應的形式進行推送。在這個媒介融合的時代，今日頭條注重聘用復合人才，以達到減員增效的優(yōu)良效果，使得整合營銷傳播能夠更好達成。

筆者認為，在整合營銷傳播的過程中，首先企業(yè)要有一個統(tǒng)領(lǐng)全局的產(chǎn)品定位，從而使得企業(yè)品牌有較高的辨識度。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)在開發(fā)各種產(chǎn)品前，在符合企業(yè)宏觀產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，要根據(jù)每種產(chǎn)品的特性不斷發(fā)展體現(xiàn)既定產(chǎn)品特質(zhì)的產(chǎn)品定位，并根據(jù)不同時代的經(jīng)濟發(fā)展狀況、時代環(huán)境、受眾心理等不斷豐富產(chǎn)品定位內(nèi)涵。今日頭條的核心產(chǎn)品定位為個性化和原創(chuàng)，抖音、西瓜短視頻等旗下APP在這個基礎(chǔ)上制定出適合該種軟件發(fā)展路徑的產(chǎn)品定位。融媒體時代，整合營銷傳播已成為企業(yè)品牌形象塑造的必由之路，整合營銷傳播的成功實現(xiàn)，首先必須使得受眾對該公司品牌有著獨一無二的印象，也就是定位理論的實際應用。其次在落實到每個具體產(chǎn)品和子公司的產(chǎn)品定位時首要考慮公司品牌的產(chǎn)品定位，使得公司品牌永葆活力，在此基礎(chǔ)上運用多種宣傳手段使得不同產(chǎn)品的個性化理念能在被用戶所認同的基礎(chǔ)上深深烙印在用戶心理。今日頭條成功的產(chǎn)品定位口號至今依舊是許多用戶堅持使用它的理由，投受眾所好又具有原創(chuàng)性的宣傳才是較為成功的整合營銷模式。