節慶旅游營銷中對員工外顯能力的要求①

浙江農業商貿職業學院 張文蓮

1 節慶旅游營銷的概念

節慶旅游營銷指旅游目的地以節慶活動為載體，有計劃地策劃、組織、實施針對節慶活動的系列營銷活動以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，以提高旅游目的地的知名度、美譽度，樹立地區良好形象并最終達到吸引旅游者的目的。

2 節慶旅游營銷的特點

2.1 時效性強

節慶活動是在某一個節日舉辦的活動，節日有時效性，因此舉行的節慶營銷主體必須選準時機進行有效的營銷活動，比如選擇公眾注意力最集中的時間，公眾情緒最高漲旺盛的時間進行高效的節慶營銷活動，使本次節慶營銷活動取得最佳的效果。

2.2 潛在效益大

節慶營銷活動可以獲得一些直接的經濟效益，同時在節慶營銷活動的過程中，讓更多的旅游者了解旅游目的地特色、品牌，提高旅游目的地的知名度、美譽度，從而可以產生巨大的潛在效益。

2.3 目標受眾廣

節慶營銷活動是針對整個地區社會群體的營銷活動，涉及到多個社會領域和社會階層，受眾面范圍十分廣泛，因此傳播力度較大，目標受眾群體多，效果比較顯著。

2.4 媒體關注度高

一個地方比較大的節慶活動肯定會受到當地媒體的關注，甚至更高行政媒體的關注，而通過媒體的傳播大大增強了宣傳效果，所以節慶營銷活動媒體關注度高，宣傳力度大。

2.5 營銷信息接收障礙小

節慶旅游營銷活動主要通過地方新聞媒體進行傳播，而不是通過網絡或電視的廣告宣傳，而人們對于新聞媒體往往是比較接受和比較信任的，因此營銷信息接收障礙小，傳播效果好。

2.6 低投入高回報

企業在節慶營銷活動中所獲得的收益往往要比廣告收益率高出很多，而且通過節慶營銷活動的傳播可以樹立良好的企業形象，使企業的知名度美譽度提升，并且還能夠提高企業的銷售額。

3 節慶旅游營銷的作用

3.1 強勢宣傳

在節慶旅游營銷活動中需要營銷人員進行大量宣傳和推廣，通過自己對旅游目的地的介紹，吸引旅游者。這就要求營銷人員具有很強的外顯能力，要有很強的語言表達能力和促銷能力。同時節慶旅游營銷通過多樣化的宣傳渠道可以使旅游目的地的形象得以傳播，并取得顯著效果。在節慶活動籌辦期、發生期，公眾都會通過新聞媒體的宣傳對節慶活動有所關注，大家也會通過各種渠道了解旅游目的地，從而旅游目的地的形象和風采毫無保留的會展現出來，許多潛在的旅游者會變成現實旅游者，旅游者對旅游目的地的認知會更清晰，對旅游者會有更強的吸引力。通過營銷人員的宣傳和媒體的傳播，必然會促進目的地旅游形象知名度持久性的大幅度提高，而如果營銷人員外顯能力不夠，宣傳反而會適得其反。

3.2 品牌塑造

通過節慶旅游營銷活動，可以對旅游目的地的形象進行宣傳，同時也是在旅游者心目中塑造新形象的機會。通過營銷人員的宣傳和媒體的傳播，向潛在旅游者以最佳的效果傳遞當地的旅游資源、物質資源、人文資源等。

通過向旅游者宣傳目的地的城市發展、地域文化、旅游資源等，使旅游目的地提升品牌形象，提高旅游目的地的品味。因此，在品牌塑造過程中就要求營銷人員有較強的外顯能力，通過有效宣傳，是廣大人民群眾對旅游目的地有更多的了解，從而為成為現實的旅游者奠定良好的基礎。

3.3 產品創新

節慶旅游營銷主體為了吸引人們對旅游目的地及節慶活動的關注，他們會主動培養營銷人員的外顯能力，使他們精心策劃的營銷活動能得以有效傳播。好的營銷人員在營銷過程中除了宣傳旅游目的地的作用外，他們也是旅游形象大使，會極大的吸引人們了解旅游目的地，探訪旅游目的地，從而成為現實的旅游者。

3.4 企業協作

旅游過程中涉及到食、住、行、游、購、娛，而這些內容涉及到各個行業和部門及相關企業，而通過節慶旅游活動可以大大對旅游目的地進行宣傳，大量旅游者的進入會帶動相關企業的發展。因此，企業是節慶旅游活動最大的受益者，通過和企業的協作，一方面可以宣傳旅游目的地；另一方面也使企業獲益，達到了雙贏的目的。

4 節慶旅游營銷應該注意的問題

4.1 營銷主題不當

營銷主題是通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現企業經營目標的一種營銷方式。有了營銷主題，顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產生一種心理共鳴。將原本單純的營銷活動賦予某種主題，可以更好的挖掘旅游目的地的賣點，使銷售活動更人性化，從而激發游客的購買欲望。在節慶旅游活動營銷中，要考慮營銷主題定位問題，否則會造成許多定位誤區。

4.1.1 營銷主題與節慶主題脫鉤

通過一定的方式挖掘出的營銷主題，必須要和節慶主題相匹配，否則會形成脫鉤的可能。首先要和這個節慶相匹配；其次在營銷主題設定時既要考慮到經濟效益，同時也要兼顧節慶主題，不要形成表面的一種企業的廣告展覽，要有一定的深度，否則會影響營銷效果。

4.1.2 節慶營銷主題與目的地旅游形象不符

節慶營銷主題要與旅游目的地形象相符，每年的3月在北方可以確定為風箏節，而江南一帶的3月陰雨綿綿，沒有任何的大風，如果在江南利用風箏節進行目的地的宣傳，就是嚴重的節慶營銷主題與目的地旅游形象不符，那肯定達不到預期的效果，從而造成營銷成本的增加。

4.1.3 節慶營銷活動不能體現營銷主題

如果營銷主題活動主推江南水鄉游，而節慶活動主題設為潑水節，那么節慶營銷活動就不能體現營銷主題，所以在營銷策劃過程中一定要考慮節慶營銷活動要充分體現營銷主題，使某個特定的節慶營銷活動有一個明確的營銷主題。

4.2 營銷活動雷同

節慶營銷活動要向旅游者傳達有利于節慶活動以及旅游目的地形象的宣傳，不同的節慶活動有自己獨有的特點，即便是同一類型的節慶活動，因為舉辦的時間、地點不同也會有所不同。在節慶營銷中要通過系列活動體現旅游目的地節慶的獨特形象，這樣才具有更強的市場吸引力與生命力。而目前很多旅游目的地在策劃節慶營銷活動時普遍采取借鑒其他地方的傳統形式，活動雷同，缺乏創新，形式陳舊，既不能有效傳遞節慶的特色，也不能體現目的地的形象特色。因此，缺乏創新與特色的營銷活動限制了旅游目的地節慶活動競爭力的提高。

4.3 營銷效應短暫

在旅游統計數據中我們經常會提到一個詞叫重游率，旅游重游率是指一定時期內來一個地區旅游人次與旅游人數的比例。它反映了這個地區人們旅游的頻率及旅游需求的規模和能力。在其他條件不變的情況下，重游率越高，說明該地區對旅游者的吸引力越大。重游率一方面說明旅游目的地對旅游者的吸引程度；另一方面也說明旅游目的地持續的營銷效果。

而節慶營銷過程中，很多企業只注重短期利益，而看不到長期利益，他們只考慮在節慶營銷過程中的收益，而忽視了長期對旅游者的吸引帶來的更多收益。他們往往在節慶營銷活動后就停止了營銷工作，做不到深度挖掘和持久營銷，從而導致節慶營銷效益持續時間短暫。

4.4 營銷主體錯位

在節慶活動營銷中往往會形成營銷主體錯位，一個旅游目的地的營銷主體應該是旅游相關企業，而實際營銷活動中往往政府處于主導地位，但政府對營銷工作流程不熟悉，不了解，造成營銷效果相對較差。政府在節慶營銷活動中應為企業提供便利，而非直接參與營銷活動。營銷活動的主體應該是企業、居民，政府是配角，旅游目的地居民對節慶營銷活動也起著非常重要的作用，如果一個旅游目的地景區的導游人員和出租車司機等窗口工作人員不能講普通話，那會對旅游目的地城市的營銷活動造成很大的障礙。

4.5 營銷人員外顯能力差

在節慶旅游營銷活動中要通過營銷人員的宣傳、營銷進行旅游目的地的推廣，只有營銷人員具體較強的營銷外顯能力，才能有效營銷，這就要求我們要培訓和提高員工的外顯能力，在節慶旅游營銷活動中達到預期效果。如果員工外顯能力較差，不能完整的表達宣傳的內容，那么就會達不到預期效果。所以要實時對員工進行外顯能力的培養。

5 節慶旅游營銷策略

5.1 準確確定節慶活動的定位

一個節慶活動能否準確定位決定著該項活動的實施效果，在節慶活動策劃時要根據這個城市的特點準確定位，包括準確定位該項活動的宗旨、主題、品牌和市場，并通過酒店員工外顯能力的充分發揮，真正把節慶活動辦出水平、辦出特色。

5.2 精心做好旅游節慶的策劃

旅游策劃是通過創意，整合、連接與旅游相關的各種因素，對各細分目標市場需求進行調查研究，提出市場所需要的產品組合，并對其付諸實施的可行性進行系統論證的一種謀劃。其特殊性表現為三個方面：一對旅游資源的認識、評價和把握，是旅游策劃的基礎；二對旅游產品體系的策劃，是旅游策劃的難點；三對旅游市場的研究，是旅游策劃成功的關鍵。辦好有特色有水平的節慶活動，策劃顯得十分關鍵和重要。在節慶活動策劃過程中要花精力進行研究，并學習借鑒國內外成功的經典案例，分析他們成功的秘訣，精心策劃節慶活動。并且在策劃過程中要聽取專家的意見，策劃內容要體現多元化，以適應不同層次的人的需求。要策劃影響力強的活動，并形成自己獨特的風格，在策劃中重點要加強營銷人員的營銷力度。

5.3 突出節慶旅游活動的特色和創新

節慶旅游活動是針對某一個節慶活動展開的目的地營銷宣傳，所以在節慶旅游活動設計時一定要突出節慶旅游活動的特色，在設計節慶旅游活動過程中要有所創新。在節慶旅游活動設計過程中，要有本次活動的亮點、熱點和賣點，能夠抓住旅游者的眼球，充分挖掘本地的旅游文化資源，包括鄉村旅游資源和旅游文化，用各種豐富多彩的活動來展現這些旅游資源，用具有較強外顯能力的員工宣傳旅游資源，使節慶旅游活動既有鮮明的特色，又有顯著的主題和地方特色，能夠成為旅游者眼中的唯一。

5.4 加大節慶旅游的宣傳促銷力度

節慶旅游活動設計策劃完成后，關鍵還在于宣傳促銷力度。在宣傳促銷過程中除了借助宣傳媒介外，更多的要借助宣傳人員的營銷。這時候營銷人員的外顯能力就顯得尤為重要，營銷人員的表達能力、宣傳能力、親和力等方面展現出一個營銷人員的綜合素質，他們要全力推銷節慶、推銷城市，把這個城市的人文景觀、自然風光等方方面面進行宣傳，從而吸引大量的旅游人士前來觀光旅游，在宣傳形式上，要全方位、立體化調動一切宣傳手動，大造聲勢，最大程度的宣傳此次節慶旅游活動，從而獲得更好的收益。