擬人化營銷對消費者購買行為的影響研究

劉懿 溫州商學院

2006年，阿克爾研究指出為了能夠更好吸引5-17歲青少年的注意力，某些品牌通常會采用擬人化的方式。阿科爾的這一研究使得其他的品牌開始考慮擬人化對所有年齡段消費者的影響。這兩位學者建議各個品牌在進行擬人化營銷的過程中除了考慮消費者的年齡之外，還需要考慮品牌本身的特征。只有將這兩者有機的結合起來才能更好的實現擬人化營銷。通過上述學者的研究可以很明顯的了解到擬人化營銷對于消費者購買行為存在著很深入的影響，但是這些研究更多的只是在宏觀層面上進行研究以及并沒有進行細化研究。因此本文主要通過訪談法研究性別以及產品類型對于消費者的影響。之后通過分析提出相關建議提高相關品牌擬人化營銷的力度以及讓更多的消費者購買產品。

一、研究假設

（一）性別對于擬人化營銷的影響

在擬人化營銷當中，最為重要的因素是加強與消費者之間的情感交流。通過與消費者的情感交流從而獲得品牌與消費者的情感共鳴。而不同性別的消費者對于情感感受有著明顯的差別。正是因為這一特點，因此品牌方在制定相關營銷策略時需要重點把握這一要素。石川幹人在2017年的研究當中指出男女性在情感上存在明顯的不同。其中女性因為承擔的是哺育后代的責任，因此他們需要通過對各種危險以及種族內的人有著足夠的敏感才能保證活下來。正是因為如此，所以女性對于情感更為敏感。基于此研究，本文提出假設1。

假設1：和女性消費者相比，擬人化營銷對于男生消費者的效果較差。

二、數據分析與結論

（一）數據分析

本文主要選擇了書包這一人們日常生活當中都會用到產品作為研究對象。其中享樂型產品值得是奢侈品牌所推出的書包，這些書包的價格普遍在2000元以上。而實用型產品更多的是價格在100到500元左右的產品。下面本文對這120名消費者的訪談結果進行分析。

1.通過對120名消費者進行訪談后發現，有超過60%的消費者會選擇購買實用型書包。購買實用型書包的消費者認為實惠的價格是他們購買的主要原因，而擬人化營銷對其購買產品影響很小。剩下的消費者會選擇購買享樂型的書包。購買享用型書包的消費者認為擬人化營銷對其購買書包有著很重要的影響。如果這些享樂型產品沒有辦法讓他們精神感到愉悅，這些消費者的購買意愿會嚴重下降。

2.通過對120名消費者進行訪談后發現，有超過70%的女性會選擇購買使用擬人化營銷策略的享樂型書包。因為這些消費者認為影響其購買產品的主要因素除了價格之外，是否能夠滿足其精神需求也是十分重要的一個因素。女性消費者認為購買使用擬人化營銷策略并且昂貴的產品會使他們有更強的滿足感。而對于男性來說，絕大多數的男性會選擇購買實用性產品。這些男性消費者認為他們在購買產品是更多的是考慮該產品的價格是否合理以及是否實用。男性消費者對于是否使用擬人化營銷并沒有很大的感覺。甚至有一部分男性消費者會因為品牌使用擬人化營銷而選擇不購買這些產品。

（二）結論

通過對120名消費者進行數據分析之后可以得出以下結論：

1.對于不同類型的產品，擬人化營銷對消費者購買行為的影響有著截然不同的影響。對于享樂型產品，消費者更多的會因為品牌采用了擬人化營銷而購買此類產品。對于享樂型產品，消費者在購買時考慮的主要要素是該產品能夠滿足其精神需求。而對于實用型產品，品牌是否使用了擬人化營銷與消費者是否會選擇購買該產品的關系不大。對于實用型產品，消費者更多的會考慮產品該產品的價格是否合適以及是否實用。

2.對于不同性別的消費者來說，擬人化營銷對消費者購買行為的影響有著截然不同的影響。對于女性消費者來說，這類消費者更多的會因為品牌采用了擬人化營銷而購買此類產品。女性消費者在購買時考慮的主要要素是該產品能夠滿足其精神需求。而對于男性消費者來說，品牌是否使用了擬人化營銷與男性消費者是否會選擇購買該產品的關系不大。對于男性消費者來說，該產品的價格是否合適以及是否實用才是他們考慮的重點。

三、建議

（一）針對不同類型的產品采用不同的營銷策略

通過上述的分析可以了解到享樂型產品更加適用擬人化營銷。而對于實用型產品來說，擬人化營銷對于消費者購買行為起到的作用很小。因此當品牌在制定營銷策略的過程中需要重點考慮該產品是屬于實用型產品還是享樂型產品。如果該產品是享樂型產品，品牌方可以使用擬人化營銷。對于實用型產品，品牌方需要使用其他的策略。

（二）針對不同性別的消費者采用不同的營銷策略

通過上述的分析可以了解到主要消費對象為女性的產品更加適用擬人化營銷。而對于男性消費者來說，擬人化營銷對于這類消費者購買行為起到的作用很小。因此當品牌在制定營銷策略的過程中需要重點考慮該產品的主要消費人群是男性還是女性。如果該產品的主要消費對象是女性，品牌方可以使用擬人化營銷，如果該產品的主要消費對象是男性消費者，品牌方需要使用其他的策略。