基于媒介融合視角下報網融合創新思路的探索

文/孫櫻 梁少華

引言

現如今，網絡媒體對于社會的影響越來越大，傳統紙媒受到了強烈沖擊，在新媒體時代下，傳統紙媒與新興媒體融合已經成為時代發展的必然趨勢。而如何有效將報網結合，創新融合路徑則成為媒體人員需要重點關注的問題，下面本文就基于媒體融合視角，對報網融合的創新思路進行探討。

1.報網融合的誘因

隨著移動互聯網的發展，我國傳統紙媒受到了嚴重影響，傳統紙媒紛紛向現代媒體轉型，之所以會呈現這樣的發展趨勢，主要來源于傳統紙媒外部壓力與內部需求。

1.1 外部誘因

報紙是社會信息傳播的一種形式，是傳統媒體的重要組成部分，其售價低廉、可隨身攜帶，其中刊登的新聞及實事評論可以為大眾提供信息需求。但是隨著時代的發展，媒體市場競爭逐漸激烈，紙媒廣告大不如前，一些商家降低報紙媒體的廣告投放量，使紙媒收益下降、發行量萎縮、經營面臨困難。另外，互聯網時代下，眾多新興技術誕生，傳統報業與紙媒受到版面限制，內容十分有限，無法滿足消費者的信息需求，逐漸在與新媒體的抗爭中呈現頹勢。而手機、互聯網則為用戶提供了新的渠道，傳統報業用戶逐漸轉為網絡用戶，更多民眾愿意選擇在APP、手機網站等平臺上觀看社會新聞，致使傳統報業遭受挑戰，面臨前所未有的沖擊。迫于外在壓力，傳統報業為了不被市場淘汰，不得不向新媒體轉型，與現代技術和網絡媒體融合。

1.2 內部需求

除了外部壓力之外，傳統報業也有內部需求，面對新時代的困境，傳統報業未來的發展成為業內人士關注焦點。以《上海新聞》為例，目前上海報業已經與國內眾多互聯網公司達成合作，打造優秀網上新聞產品，這即是一種報網融合的方式。所以，為了滿足傳統報業的內部需求，實現自身的可持續發展，傳統報業需要創新與變革，與新媒體技術進行融合。

2.報網融合的現狀

2.1 報網融合基本情況

隨著互聯網與新媒體的發展，眾多報社開始轉變發展思路，與網絡媒體相結合，打造網報融合的新局面。早在1997年，我國報紙已經就開始依靠網絡技術逐漸與互聯網融合，國外的《新聞周刊》《Newsweek》和國內的《湖南日報》《環球日報》等知名報刊開始在互聯網途徑上出版網絡電子版報刊。例如承載網絡數字版的《新疆經濟報》曾與自治區網信辦合作，在網絡媒體中舉行系列文化活動，在網絡發揮輿論導向作用，并取得一定效果，最終推動了新疆地區的文化與經濟發展。近年來，我國各大報社已經認識到報網融合的重要性，紛紛進行實踐。例如，《都市消費晨報》曾經在報紙網絡上發布關于植樹活動的文章，最終獲得近萬人次的響應[1]。這樣的活動不僅可以借助新媒體傳播的優勢提高媒體影響力，也為網報融合提供了成功經驗，值得同行借鑒。

2.2 媒介融合視角下報網融合的發展情況

在媒體融合背景下，互聯網可以為傳統報業的轉型提供機遇。目前，我國新聞出版行業發布的文件中已經明確將數字出版作為重點發展戰略之一，該政策進一步推動了網報融合的發展。據調查顯示，我國網絡電子刊物市場交易額逐年提升。以《澎湃新聞》為例，該報刊一經上線就達到超高點擊量，可見，網絡電子刊物可以成為傳統報業發展的新途徑。另外，媒體融合也創新了網絡傳播方式。近年來，隨著手機的普及，報紙開始與移動互聯網相融合，通過手機新聞網站發布新聞，眾多媒體企業也建立了自身客戶端，例如，搜狐新聞、網易新聞等，不僅可以擴大新聞傳播范圍，也可以在傳播過程中拓寬利潤渠道，提高收益。

3.基于媒介融合視角下報網融合創新思路

傳統報業與新興媒體有各自的優缺點，如果傳統媒體徹底被市場所淘汰，那么會導致媒體新聞缺失權威性與公信力，所以二者的融合才是發展的根本。

在發展前期，傳統媒體依靠網絡手段通過建設新媒體平臺向新興媒體方向轉型，到發展中期，傳統媒體又與新興媒體互動交流，帶動彼此的發展。如今媒體業發展已經到了第三階段，即融合發展階段，在媒體融合視角下，“融”才是發展的靈魂。媒體人員需要加強傳統媒體與新興媒體傳播途徑的融合，揚長辟短，實現更好的宣傳效果。基于報網融合的視角來看，傳統報業要想得到持續健康的發展，除了與網絡融合以外，還要創新融合思路，拓寬融合路徑，不斷變革與發展，這樣才能為媒體行業注入源源不斷的活力[2]。

3.1 組建全媒體

與新媒體相比，傳統報業互動性與時效性差，其中包含的宣傳功能容易引發讀者反感，所以，我國媒體行業必須要組建全媒體，增強網報融合的力度。例如，國外的《新聞周刊》《PCWorld》等知名媒體開始停辦紙質報刊，轉而向電子閱讀領域發展。因此，我國媒體也要注重開發電子領域渠道，可以在互聯網上建立自身的平臺，例如微信公眾平臺、微博、移動客戶端等，并成立全媒體中心，打造品牌與用戶的多元關系，以全媒體形式覆蓋網絡平臺，通過互聯網收集各種信息資源，并建立統一平臺，將其發布在平臺內部，打造出內容收集、加工、發布、存儲的一條龍全媒體產業鏈，真正實現報網的深度融合。

3.2 發揮媒體輿論的正確導向作用

在過去的十幾年，傳統媒體占據媒體行業的主導地位，眾多新聞均由傳統傳統媒體渠道發布出來。而如今，隨著互聯網的發展，媒體格局發生了全面變化。在媒體融合視角下，我國傳統報業尤其是紙質媒體需要進行報網融合，從內容編輯向新聞產品方向轉換。媒體人員需要打通傳統媒體與網絡媒體的輿論場，發展網絡業務，發揮媒體輿論的正確導向作用。例如，可以在原報紙版面上增設媒體互動的新興子欄目，提供討論論壇及回帖渠道，并加強網站建設，進行網站評論監管，這樣可以聚焦網絡觀點，引發網友互動，從而激發網友聲音，為傳統媒體衍生品牌號召力，實現報紙和媒體的創新融合。

3.3 布局新媒體，激發采編潛力

如今，很多傳播新方式出現，除了互聯網、手機以外，以微博、微信為首的新媒體也得到快速發展，還有時下流行的快手、抖音短視頻都屬于自媒體傳播的有效渠道。在此形勢下，傳統報業可以利用新媒體與自媒體建立行業與產品的粉絲群，布置新媒體矩陣，并激發采編者的潛力，創作出適合新媒體與自媒體渠道的新聞資訊。這就要求采編人員學習新媒體相關技術，創新新聞生產方式，可以由傳統的網頁制作轉變為動畫、視頻制作，豐富新聞內容，利用多種媒體形態進行新聞產品的傳播。例如，新聞記者可以使用手機錄制短視頻進行實時新聞拍攝，并用PS軟件、剪輯軟件加工、制作，及時上傳到新聞以及手機網站上，推進報網融合的常態化。

3.4 媒體人員協同合作

組建融媒體，利用新媒體進行矩陣傳播是創新媒體融合的新思路，這要求我國各大媒體通過全媒體采訪中心，組織媒體人員將傳統攝像機拍攝與新興網絡加工融合起來，實現新聞質量、效果的提升。而傳統報社內部要建立管理機制，以融合發展為基礎，樹立新的運營理念。例如，報社內部要根據工作設立本地社區小組、網報互動小組、微博、微信客戶端運營小組等不同的職務小組，讓各小組協同合作，共同負責報社全媒體任務。而編輯部門要通過實地采訪、網絡搜索等渠道采編新聞，在微博、微信、新聞客戶端、官網等多個平臺上進行新聞發布，多元出版電子刊物[3]。另外，在傳播方式上也要進行創新，除了原有的數字報、網站以外，還可以建立二維碼、移動客戶端，利用多種方式進行矩陣傳播，這樣才可以達到新舊媒體的資源融合與精神融合，實現質與量的飛躍。

3.5 提升報網內容質量

傳統報業一直以內容為主，在網報融合的過程中，新興媒體依然要從傳統媒體中得到信息來源，新聞內容依然是核心競爭力，無論進行渠道創新還是傳播方式的創新，內容依舊是根本。所以，在進行網報融合的同時還要堅持內容為主的理念，這就要求記者人員要立足于內容本身，挖掘新聞信息進行深度報道，提高新聞的質量。例如，對于一些娛樂、時尚的欄目，除了保證內容質量之外，還可以迎合時下大眾的閱讀喜好，豐富新聞內容的趣味性，滿足讀者全新的閱讀體驗。例如，采編人員可以學習網絡用語，在內容中融入鮮活的詞匯，并在頁面中加入圖片、表情包、GIF動圖及視頻等，從而滿足不同讀者的需求，提升新聞可看度。

3.6 注重用戶體驗

目前，很多媒體企業僅僅將新聞內容從紙媒渠道搬向網絡平臺，但并不注重消費者開發與用戶體驗問題，這樣不利于媒體企業的長期發展。所以，要注重新聞媒體的個性化和互動性，媒體平臺要樹立用戶至上的思想，考慮用戶的需求和心理，打造信息服務平臺[4]。例如，可以優化新聞產品的界面設計，以網站首頁為例，可以從以下幾個方面入手進行優化。第一，要對網站界面進行創新設計，豐富文字及色彩元素，采用多個顏色代表不同板塊，從對比中增強頁面美觀度與感召力，可以開通經濟、時政、思想等多個頻道，供讀者選擇；第二，將手機客戶端和網站聯系起來，實時將網站信息通過客戶端傳遞給客戶，將客戶感興趣的內容以專題形式進行推送，并為網民量身打造新聞套餐、喜好推薦等業務；第三，要設置客戶評論欄，使用戶可以發表自身想法，而客服人員也要與客戶進行互動，為用戶解決問題；第四，要注重頁面功能的開發，例如設置分享功能，讓用戶將新聞分享到朋友圈、微博、博客中，為用戶提供優質貼心的服務，從而滿足用戶的閱讀和搜索需求。

3.7 進行品牌建設

從媒體融合視角來看，傳統報業已經從報紙產業發展為內容產業，我國報社也逐步實現生產商向供應商的轉變。在媒體競爭的時代下，為了提高核心競爭力，媒體企業還要引領品牌建設，通過品牌及口碑影響力促進自身持續發展。以麗水日報社為例，該報社一直注重品牌建設工作，早在2013年即在政府與網民之間架起溝通的橋梁，開通了“網絡問政直統車”欄目，欄目中帶有問題反映與溝通平臺等渠道，網民只需要在欄目平臺上發帖，將所需要解決的問題發布出去，麗水網的工作人員就會向政府部門告知內容，達成政府網絡與網民的及時交流與線上互動。另外，麗水日報社還利用網絡融合的方式，依靠官微推廣、網站轉載進行該欄目的傳播，將各個媒介聯合起來，擴大“問政直通車”的影響力，實現了傳播效益的最大化。該欄目獲得了網民廣泛歡迎，且憑借優秀的口碑及影響力榮獲省、市各大獎項。麗水日報社的工作模式值得借鑒，進行品牌建設、提高自身核心競爭力至關重要。

3.8 利用大數據技術拓展新聞服務

在新時代下，大數據對人類的日常生活及工作帶來極大的影響，所以媒體企業要重視網絡技術，進行自主的技術研發和改造，利用云計算技術將新聞服務擴展到云計算領域，也可以利用大數據技術開展新聞服務，將文字內容向圖片、視頻等媒體形態方向延伸[5]。例如，工作人員可以通過大數據搜索時下熱點信息內容，結合群眾喜愛的形式與語言打造出經典爆文；還可以構建大數據平臺，創新服務模式，通過大數據挖掘更多新聞讀者及廣告客戶，在網絡平臺上利用大數據了解客戶的需求進行客戶分類，針對性進行消息推送、喜好推薦等，從而提高服務水平。另外，為了實現經濟效益，可以將業務向商務、娛樂、財經等方向拓展，擴大新聞服務范圍，提高新聞產品的規模化和專業化，從而豐富自身業務，尋求更多發展，為經營發展帶來利潤。

3.9 實現隊伍轉型融合

媒體工作者是媒體行業的領軍人物，工作者素質與能力的高低會決定新聞質量的好壞，所以在報網融合的局勢下，我國傳媒企業應該打造全媒體領軍人物，發展高素質媒體隊伍，達成隊伍轉型融合。媒體企業需要引進熟悉新聞業務與互聯網技術的綜合性人才和適應新媒體環境經營與管理人才，并培養具備采編、攝影、剪輯技術于一身的工作者，科學運營新媒體平臺，為媒體融合與創新提供保障。另外，媒體工作者需要了解新聞實時動態，提升自身技術水平，根據自身工作的定位以及群眾的需求，采編新聞資訊。例如，采編人員不能按照傳統的采編思路進行工作，需要重視用戶及群眾的思想，按照新媒體發展的要求創新新聞內容及組織形式，還要重視原創的力量，創造出有具有創新內容的話題從而吸引民眾的關注度與興趣。

3.10 線上線下創新產品傳播方式

網報的創新融合要注重運營工作，傳媒企業一定要樹立先進的戰略思維，除了向新媒體轉型以外，還要主動拓展資本市場。例如，傳統媒體應該將報紙、網站、新媒體、自媒體聯合起來進行整合營銷，依靠連鎖效應帶動自身發展。傳統紙媒也可以發揮采編的優勢，將內容生產作為主要工作，為傳媒企業提供服務。而媒體集團要整合新媒體平臺，聯合當地汽車、教育、旅游等工作室打造全媒體生產商，具體可以創新媒體經營盈利模式，開展信息流業務，在今日頭條、抖音、快手短視頻中融入廣告及新聞產品，創新廣告傳播方式，依靠線上線下的方式進行廣告傳播，從而占據廣告市場，獲得經營利潤，這樣才能為媒體融合提供資本力量，促進自身的發展。

結語

綜上所述，在媒體融合視角下，傳統媒體與報業若想得到持續的發展，需要在報網融合的基礎上不斷創新思路，進行深入探索。這需要打造網絡與眾媒體平臺，提高自身素質與能力，以創新理念進行新聞采編，提高整合、發布、傳播水平，并組建全媒體陣容進行品牌建設，利用云計算、大數據技術提高新聞服務質量，以促進報網的深度融合。