O2O銷售模式影響消費(fèi)者茶葉購買行為的主要因素分析①

江蘇大學(xué) 章文 劉曉慧

1 茶葉銷售及互聯(lián)網(wǎng)購物現(xiàn)狀

在茶葉的故鄉(xiāng)——中國，飲茶作為國人的一種文化傳統(tǒng)已經(jīng)流傳千年。從古代路邊供人歇腳的茶寮，到現(xiàn)在隨處可見的茶葉專賣店、茶館，無處不體現(xiàn)著中國人對飲茶及茶文化的熱愛。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬噸；市場銷售規(guī)模達(dá)到2353億元。由于茶葉供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的推進(jìn)，茶葉的生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模正在擴(kuò)大，茶葉市場將會(huì)不斷擴(kuò)張。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，相較于2017年同比增長3.8個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)57.7%。2018上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為56892萬人，比2017年末增長了3560萬人，占整體網(wǎng)民的71%，由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物目前正呈現(xiàn)全面增長的消費(fèi)趨勢。

傳統(tǒng)的線下銷售已不能滿足群眾日益增長的消費(fèi)需求。互聯(lián)網(wǎng)的普及使得電商行業(yè)得以迅速發(fā)展，越來越多的茶企將目光轉(zhuǎn)向線上線下并行銷售的O2O營銷模式。

2 影響O2O銷售模式中消費(fèi)者購買行為的主要因素

O2O(Online To Off line)電子商務(wù)模式本質(zhì)上是“線上拉客，線下消費(fèi)”，它的目標(biāo)是將線上的客戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商店中。通過閱讀文獻(xiàn)以及實(shí)地調(diào)查可以得出，線上平臺因素、線下因素和消費(fèi)者因素是影響O2O銷售模式中消費(fèi)者購買行為的三大主要因素。

2.1 消費(fèi)者因素

2.1.1 消費(fèi)者個(gè)人因素

消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)等個(gè)人特征能影響一個(gè)人的決策過程。O2O銷售模式需要消費(fèi)者能夠掌握基本的網(wǎng)絡(luò)使用能力，消費(fèi)者的年齡因素決定他們是否樂于使用網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買茶葉。對茶葉有重度需求的人群一般年紀(jì)較大，他們的喝茶習(xí)慣能保持很長時(shí)間，其中也不乏資金充足且消費(fèi)意愿很強(qiáng)的消費(fèi)者；但同時(shí)他們可能已形成了固定的購買習(xí)慣，不擅長使用網(wǎng)絡(luò)購物，更傾向于線下消費(fèi)。但由于中國的茶文化源遠(yuǎn)流長、不斷發(fā)展，越來越多的80后人群逐漸成為購買茶葉的主力軍，他們對茶的了解相對來說不深，對茶葉的品種、質(zhì)量等沒有形成成熟的評判標(biāo)準(zhǔn)，從而使他們更看重茶的品牌和價(jià)格。這類人群在選購茶葉時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮知名度高、口碑好且受年輕人歡迎的品牌，比如“立頓”“加多寶”等，不久前興起的“小罐茶”品牌由于其獨(dú)特的營銷思路也漸漸被大眾所熟知。80后人群是國內(nèi)電商消費(fèi)的主流群體，樂于接受并逐漸喜愛借助第三方平臺的線上購物方式，是茶葉O2O營銷模式最主要的目標(biāo)客戶群體。而95后人群更加喜愛茶飲料，比如“茶π”“統(tǒng)一冰紅茶”等；茶的衍生品“喜茶”“喪茶”等網(wǎng)紅奶茶也是95后人群的消費(fèi)，他們偶爾會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購茶。

收入水平直接決定了消費(fèi)者的購買層次。收入高的群體主要消費(fèi)高檔茶葉，收入較低的群體主要消費(fèi)中低檔茶葉。大多數(shù)品牌茶企都將市場定位在高端市場，而網(wǎng)絡(luò)營銷主要以中低檔產(chǎn)品為主[1]，這也影響了消費(fèi)者是否采用線上購物方式。

2.1.2 消費(fèi)者的信任程度

隨著信任的重要性在市場營銷研究領(lǐng)域被重視，許多學(xué)者通過市場營銷的角度提出了信任的含義。Sirdeshmukh,Singh和Sabol(2002)提出消費(fèi)者信任是指顧客所抱有的一種期望，認(rèn)為服務(wù)的提供者是可靠的，并且相信服務(wù)提供者會(huì)履行作出的各項(xiàng)承諾。信任往往產(chǎn)生于消費(fèi)行為中出現(xiàn)的不確定性因素。在復(fù)雜的生存環(huán)境中人們需要獲得的信息總是數(shù)量龐大的和不完備的，而決策充滿了未知、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[2]。當(dāng)消費(fèi)者的購買行為中出現(xiàn)了各種風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)，消費(fèi)者信任就成為消費(fèi)者是否完成購買行為的重要因素。

茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷與其他食物類似，由于消費(fèi)者是在線上消費(fèi)，茶的品質(zhì)、口感等，以及第三方平臺的可靠度都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識。消費(fèi)者的信任可以減少這些因結(jié)果不確定而產(chǎn)生的焦慮心理，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

2.2 線上因素

2.2.1 線上平臺

作為一種電子商務(wù)模式，O2O模式中必不可少的一點(diǎn)是線上平臺的搭建。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高以及網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者傾向于購買產(chǎn)品前通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解并獲取產(chǎn)品信息，并通過相互比較選出更加心儀的產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)茶葉的營銷，O2O電商模式中的線上平臺為企業(yè)提供了更為豐富的宣傳產(chǎn)品的途徑。

茶商對于平臺的選擇是影響消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者普遍傾向于選擇信譽(yù)較好、安全度高、售后服務(wù)有保障的知名第三方平臺。在傳統(tǒng)的茶葉購買方式中，消費(fèi)者可以切實(shí)地感受到茶的香味、口感等；而在第三方平臺上選購茶葉時(shí)，消費(fèi)者只能通過商家提供的圖片以及其他客戶的購后評價(jià)和反饋來感知茶葉的品質(zhì)。所以提高第三方平臺的信譽(yù)度是影響消費(fèi)者線上購買行為的重要手段。

2.2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)最早是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)延伸到營銷學(xué)中，Taylor(1974)認(rèn)為消費(fèi)者購買決策與其感知到的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。購買過程中不確定性因素的增加，會(huì)對消費(fèi)者的決策過程和購買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。茶葉O2O營銷模式中，由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對個(gè)人隱私安全的顧慮、對茶葉實(shí)物的疑慮等因素構(gòu)成了購買時(shí)的不確定性因素。因此感知風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)重要因素影響了消費(fèi)者的線上購買行為。

2.2.3 品牌形象

近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對于商品有了更大的自主選擇權(quán)。在小紅書、抖音、微博等社交平臺的推廣下，消費(fèi)者往往更傾向于選擇品牌知名度較大的商品。尤其是消費(fèi)主力人群——80后、90后的年輕人，他們非常享受“安利”和“被安利”的過程。更重要的是，這種“安利”和“被安利”通常給人真實(shí)可信的感覺，比商家的宣傳廣告更令人深信不疑。塑造良好的品牌形象，不僅能夠取得消費(fèi)者的滿意和信賴，更能夠保持消費(fèi)者品牌忠誠度，促進(jìn)品牌宣傳，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

相對而言，品牌形象不夠好、知名度低的企業(yè)往往很難打動(dòng)消費(fèi)者。更為致命的是，企業(yè)一旦有一兩個(gè)負(fù)面新聞，企業(yè)公關(guān)做的不夠好的話，那么負(fù)面消息就會(huì)迅速發(fā)酵，品牌形象下跌，并且企業(yè)很難挽回品牌形象以及重新取得消費(fèi)者信任和消費(fèi)者品牌忠誠度。

再者，我國茶葉數(shù)量繁多，種類豐富，受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響，傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)及銷售較為零散。根據(jù)數(shù)據(jù)資料得知，我國茶葉生產(chǎn)商多，但真正擁有品牌的茶企較少，更不用說知名品牌茶企[3]。所以茶企完全有機(jī)會(huì)率先塑造良好品牌形象，在消費(fèi)者心中留下不可取代的地位，提高消費(fèi)者粘性，占據(jù)茶葉行業(yè)主導(dǎo)地位。

2.2.4 產(chǎn)品價(jià)格

在傳統(tǒng)營銷模式下，茶葉產(chǎn)品通常要經(jīng)過制造商、批發(fā)商、零售商這幾個(gè)渠道，最后到消費(fèi)者手中。而在O2O營銷模式下，產(chǎn)品可以直接從制造商到消費(fèi)者手中，節(jié)約成本，相比傳統(tǒng)的銷售模式，消費(fèi)者可以更低的價(jià)格買到茶葉。一方面，低廉的價(jià)格可能會(huì)造成消費(fèi)者對茶葉質(zhì)量的懷疑；另一方面，消費(fèi)者不愿意在線上以較高的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)茶葉。這會(huì)導(dǎo)致茶企價(jià)格競爭更加激烈，合理的定價(jià)會(huì)促成交易的完成。

2.3 線下因素

O2O營銷模式是線上線下的一個(gè)導(dǎo)流過程，線上網(wǎng)站主要尋找目標(biāo)顧客并達(dá)成交易，消費(fèi)者的體驗(yàn)過程在線下實(shí)體店或線下活動(dòng)中完成。對于消費(fèi)者來說，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找并選擇自己所需的產(chǎn)品，再去線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品或參加線下活動(dòng)。

2.3.1 有形展示

在茶葉產(chǎn)品的O2O模式中，線下有形展示的物質(zhì)環(huán)境會(huì)對消費(fèi)者的購買欲望產(chǎn)生直接或間接的影響。物質(zhì)環(huán)境因素包括線下實(shí)體店的衛(wèi)生程度，周圍環(huán)境是否嘈雜等周圍因素，實(shí)體店的裝潢、布局、設(shè)施等設(shè)計(jì)因素，以及服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的品味、言談舉止等社會(huì)因素。

2.3.2 服務(wù)質(zhì)量

在O2O模式中，絕大多數(shù)消費(fèi)者更加注重線下的購買和體驗(yàn)過程，而服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者的購買行為。作為線下店鋪與消費(fèi)者溝通的橋梁，服務(wù)人員是影響交易能否順利完成的關(guān)鍵因素。由于線下溝通更加方便，消費(fèi)者會(huì)問更多關(guān)于產(chǎn)品的問題，服務(wù)人員還要負(fù)責(zé)解決消費(fèi)者購買茶葉時(shí)產(chǎn)生的各種疑問，所以他們應(yīng)該具備豐富的專業(yè)知識。店鋪的服務(wù)質(zhì)量非常重要，在條件允許的條件下，做好店內(nèi)的細(xì)節(jié)工作，對服務(wù)人員做好培訓(xùn)。

2.3.3 消費(fèi)體驗(yàn)

茶文化作為中國傳統(tǒng)文化主要組成部分，有著數(shù)千年的歷史，在人們生活中留下很深的烙印。只是現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式?jīng)_淡了消費(fèi)者對于茶文化的熱情，層出不窮的新產(chǎn)品新文化吸引消費(fèi)者眼球，茶文化作為傳統(tǒng)文化，很難適應(yīng)新時(shí)代的變化，逐漸失去競爭力。茶企需要給予消費(fèi)者新的刺激，給消費(fèi)者帶來與眾不同的體驗(yàn)。

例如貴陽市茶企和旅游公司合作，打造了“黔茶飄香”文化旅游品牌，組織以茶為主題的旅行。這樣的文化旅游活動(dòng)不僅是為了企業(yè)利潤，更重要的是刺激消費(fèi)者回憶起對傳統(tǒng)文化的熱情，給消費(fèi)者留下良好的品牌形象，促進(jìn)了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

除此之外，茶企還可以完善產(chǎn)業(yè)鏈，增加消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈種植茶葉、生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供種植園旅游、茶道表演等消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，茶企也可以組織茶葉文化沙龍，提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

3 建議

針對以上分析的影響O2O銷售模式中消費(fèi)者購買行為的主要因素，可以對茶企的O2O銷售提出以下針對性的發(fā)展建議。

(1)可以利用基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商城應(yīng)用來推廣銷售。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，且相較于PC互聯(lián)網(wǎng)有使用更方便等優(yōu)勢，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，2018上半年新增手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達(dá)98.3%。智能終端的普及使人們的購買行為更加碎片化，茶企可以根據(jù)這一社會(huì)現(xiàn)象采用低成本的推廣宣傳方式，比如品牌入駐微信商城、開創(chuàng)微信公眾號等。

(2)舉辦更加豐富的線下活動(dòng)，將線上的客戶群引流到線下的茶友圈中，選擇氛圍清幽雅致的茶館，通過開展茶友會(huì)，以品茶、論茶等體驗(yàn)活動(dòng)吸引客戶，實(shí)現(xiàn)“以茶會(huì)友”的目的。也可以向廣大社會(huì)茶友開展新茶品鑒會(huì)、茶藝展示、茶葉文創(chuàng)集贊送等活動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)一步宣傳品牌，吸引更多的線上消費(fèi)者，從而形成線上客戶與線下客戶的導(dǎo)流。