基于百度指數的海南旅游網絡關注度時空分布特征研究

賈東雨

信息時代，人們出行前喜歡利用網絡來獲取旅游信息，以便規劃好旅游路線，擁有更好的旅游體驗。旅游網絡關注度在一定程度上能夠反映旅游者的旅游需求和出行選擇情況。利用百度指數提供的“用戶關注度”功能，通過搜索關鍵詞“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景點”來獲取旅游網絡關注度數據，從時間和空間兩個維度進行分析。在時間方面，海南旅游網絡關注度季節性明顯，節假日之前關注度高。在空間方面，海南旅游網絡關注度分布相對集中于臨近地區和東部沿海發達地區。通過分析海南旅游網絡關注度分布特征情況，政府或旅游服務商可以根據時空特征進行針對性旅游營銷。

一、研究背景

互聯網技術在各個行業普及應用不斷廣泛深入，也惠及到旅游行業，旅游服務企業利用互聯網發布各種旅游信息，旅游消費者則不受空間限制獲取所需要的旅游信息，為其旅游選擇提供決策依據。在大數據和信息時代，對旅游目的地網絡關注度的時空分布特征進行探究和研究，對整個旅游行業來說具有重要的意義，政府主管部門或旅游服務商可以依據網絡關注度的時空分布特征，用互聯網技術拓展網絡旅游營銷，這樣可以做到精準營銷，避免投入的營銷資源浪費。同時也促進旅游信息系統不斷完善和深入挖掘網絡大數據。

在當前網絡時代背景下，旅游者更多時候通過互聯網工具，特別是移動端設備對旅游目的地信息進行搜尋，從而對旅游行程進行規劃和決策。在旅游者進行信息搜索過程中，就會形成旅游信息流和對旅游目的地的網絡關注度。旅游網絡關注度是基于大數據分析、借助搜索引擎指數開展的旅游信息流研究。通過網絡搜索引擎平臺或其他搜索工具，分析網絡用戶在某一時間段內對某一事物的關注度，從而了解網絡用戶的需求和偏好，這樣在一定程度上與現實社會行為存在一定的相關性，可以探究其現實中的需求行為情況。

二、研究方法和數據來源

（一）研究方法

本次研究主要利用百度網絡平臺上的百度指數，這一在線應用軟件對所要研究的關鍵詞進行百度指數搜索，通過對網絡用戶關注度、媒體關注度、搜索趨勢、空間分布進行觀察分析和對比分析，發現網絡用戶對旅游目的地的關注度和需求程度。

（二）數據來源

百度搜索是最大的中文搜索引擎，國內網絡用戶基本使用該平臺，因此能夠反映旅游搜索信息流。百度指數作為一個數據共享平臺，不僅提供關鍵詞的搜索指數數值、趨勢，還提供需求圖譜、地域分布等功能，用戶可以深入了解所檢索的關鍵詞相關性強的其他關鍵詞以及對應搜索人群的地域分布、人群基本屬性特征等信息。本次研究利用百度指數工具，將用戶關注度作為衡量網絡關注度的重要指標，從而更有效地分析旅游目的地網絡關注度變化的情況，并運用百度指數中“關鍵詞數據累加檢索”以及“關鍵詞比較檢索”組合進行數據統計與對比分析，并將以此檢索得到的用戶關注度為“網絡關注度”，來分析旅游目的地網絡關注度的影響因素。

三、海南旅游網絡關注度分析

海南旅游資源豐富，氣候優勢明顯，近年來越來越多的旅游者選擇海南為自己的旅游目的地。根據海南2018年數據，海南省接待國內外游客7 627.39萬人次，同比增長11.8%，其中入境過夜游客126.36萬人次，同比增長12.9%，實現旅游總收入950.16億元，同比增長14.5%。由此可見，海南游客還是以國內游客為主，2018年海南國內游客占比為98.34%。由此可見，海南還是依賴國內旅游市場，這就需要不斷深入探究國內游客的需求和旅游目的地關注情況。對海南來說，探究海南旅游網絡關注度，有利于海南旅游宣傳營銷，吸引更多的國內旅游者。

本次研究根據人們檢索習慣和考慮數據的可獲取性，通過百度指數中“關鍵詞檢索”，選取“海南旅游”“海南旅游攻略”“海南旅游景點”等關鍵詞進行檢索，并運用組合檢索的方式對海南旅游關注度時空分布特征情況進行分析。

（一）海南旅游網絡關注度時間變化

在時間方面，通常按一整年為研究對象，每一年的分布特征基本一致。本文主要針對2018年度海南關注情況進行研究，選取了2018年1月1日-2018年12月31日的時間段。通過搜索指數，在關鍵詞中搜索“海南旅游+海南旅游攻略+海南旅游景點”，得到海南旅游百度指數關鍵詞搜索趨勢曲線圖。

通過觀察海南旅游百度指數搜索趨勢圖，可知2018年海南旅游網絡關注度時間分布特征：一年中，百度網絡用戶旅游關注度相對分散穩定，較高的關注度集中在1月、2月、11月、12月，在10月中旬關注度開始呈現上升趨勢，在2月中下旬達到最高峰，之后開始逐漸回落，關注度值大部分都在平均值下方，這就說明，除10月中旬至次年2月中下旬這段時間外，其他時間段海南旅游網絡關注度不高，全年主要依靠峰值來拉動平均數，具有明顯的季節性。在4月中旬、7月底、9月底，網民旅游網絡關注度均達到小的高峰。2018年，網絡用戶整體上對海南的關注度還不高，只在節假日前夕相對關注度高，例如“五一”“十一”假期前夕關注度有明顯上升趨勢。

（二）影響海南旅游網絡關注度的因素分析

1.季節變化

旅游者對旅游目的地的感知體驗受到季節變化的直接影響，旅游者往往針對旅游目的地氣候情況，選擇最佳的季節出游，因此導致地區旅游人數的變化隨季節改變有不同程度的增減。海南年平均氣溫22～27℃，屬熱帶季風氣候，素來有“天然大溫室”的美稱，這里長夏無冬。海南夏季炎熱，冬季溫暖，春秋兩季時間較短變化不明顯。海南作為熱帶濱海旅游目的地，季節變化關注度也隨之變化，特別夏、冬兩季變化明顯。海南由于冬季氣候溫暖，舒適，特別是三亞地區更具旅游吸引力。因此旅游者喜歡冬季來海南旅游，而海南夏季炎熱，旅游者往往不選擇來海南，相對于冬季關注度則低。海南春秋兩季的旅游關注度情況則無明顯變化趨勢。海南旅游網絡關注度季節變化情況，也突顯出海南在冬季旅游方面具有明顯的優勢和氣候特色。

2.閑暇時間

閑暇時間與旅游有著密不可分的關系，閑暇時間是旅游者選擇出游的前提條件。在我國由于假期較少，帶薪年假執行不到位，所以人們往往選擇節假日出游，節假日形成了旅游出游高峰時段。因此我們可以看到“五一”“十一”之前，海南旅游關注度出現小的增長峰值，這在一定程度上反映了節假日前夕是旅游者獲取旅游信息的小高峰時段。該時段是旅游者關注旅游目的地，進行旅游目的地選擇的時段，也旅游者出發之前的準備時段。

3.旅游目的地知名度

旅游目的地的知名度是影響關注度的直接因素。知名度越高，網民搜索概率越大。海南在20世紀80年代就有較高的知名度，那時提到海南人們想起的是天涯海角。現在一提到海南，人們想到的是陽光、海水、沙灘以及博鰲論壇，這些濱海元素和重大活動都有助于海南知名度提升。在近幾年出國旅游熱的背景下，同樣具有特帶濱海旅游資源的東南亞地區知名度明顯上升，特別是泰國地區。這也在一定程度上分走了一部分海南旅游網絡關注度。

（三）海南旅游空間分布特征分析

網絡關注度是旅游目的地潛在消費市場需求在互聯網上的一種體現，因此網絡關注度的空間分布與旅游目的實際客源的空間分布差異大致相同。在對空間分布進行研究時，則需要了解近5年的網絡關注度情況，這樣才能反映出相對較穩定的客源地情況。本次主要通過2013年7月1日（系統只提供此時間之后的信息）-2018年12月31日全國各省份、區域以及城市網民關注度排名，對海南旅游網絡關注度空間分布特征進行分析，這些省份、區域及城市也與實際的海南客源地基本重合一致。

從區域板塊上看，海南旅游關注度最高的地區為華東地區，較高的地區為華南和華北地區。從省域上看，海南旅游關注度主要集中在臨近的廣東、海南、北京、江蘇、浙江等省份。從城市上看，海南旅游網絡關注度前十位城市為北京、海口、上海、廣州、杭州、鄭州、成都、西安、天津、深圳。

通過統計信息，我們可以看到2013年7月-2018年12月海南旅游網絡關注度主要集中在臨近的廣東省和海南本省，其次是北京和東部沿海發達地區以及部分中部地區城市。廣東等鄰近省份由于近鄰效應，上海、江蘇、浙江等東部沿海發達地區則是由于客源市場消費水平高。海南旅游網絡關注度值總體不高，因此還需要努力提升。一方面，可以從當前主要客源市場做更深入地宣傳營銷，例如針對北京、上海地區可以主打空氣環境旅游，對于廣東省或海南本省則可以主要打造短距離的鄉村旅游;另一方面，可以開辟關注度低的客源市場，廣泛進行旅游宣傳，例如針對鄭州、西安、成都等內陸城市可以主打濱海旅游、海島旅游，增加海南旅游關注度。

四、研究總結

通過百度指數用戶網絡關注度，在一定程度上可以反映出旅游目的地實際客流量。旅游目的地可以根據網絡關注度來預測實際客流量和對比與相似同類旅游目的地的競爭情況，從而適時調整宣傳策略，提高吸引力和競爭力，引導旅游消費者對旅游目的地的選擇，進而占據旅游市場，增加旅游收入。

根據研究分析，我們可以看到海南旅游在時間分布上呈現季節性、假期性特征。冬季是海南旅游關注度最高的季節。同時，在春節、“五一”“十一”之前，海南旅游網絡關注度都出現高峰時段。因此，海南旅游行業可以根據時間分布特征進行有效的旅游宣傳營銷，確保營銷時點精準。可以根據網絡關注度節假日前置性，在節假日前夕投放旅游信息，加大旅游宣傳力度;還可以針對不同時間點，進行不同特色、不同側重的旅游宣傳，吸引不同的旅游群體。同時，對于旅游主管部門來說，要抓住宣傳時機，例如：在博鰲亞洲論壇期間，可以開展旅游推薦活動，向各國來賓展現海南旅游資源和特色，增加網絡曝光率和關注度。

同時，我們也可以看到海南旅游網絡關注度空間分布相對集中于臨近地區和東部沿海發達地區，該區域為核心客源市場。因此，海南旅游行業可以擴大旅游宣傳營銷范圍，在保持核心區域穩定客源的同時開拓新的區域。針對保持核心區域穩定客源方面要不斷創新宣傳營銷手段，保持核心區域旅游者對海南的關注度，同時通過更新換代旅游產品，不斷吸引該區域旅游者。對于開拓新的區域，例如東北和西北區域，可以針對兩個區域的需求，進行針對性地營銷宣傳，不斷吸引潛在的旅游消費者。近年來，東北區域對海南越來越青睞，東北地區冬季時間長，較為寒冷，而海南則溫暖如夏，對于該區域旅游者具有更強的吸引力，因此在東北地區可以主打越冬養老旅游產品;而對于西北地區則可以根據地域差異，重點營銷濱海、海島旅游景區和產品，吸引西北地區旅游者。在保持穩定客源和開拓新區域的營銷策略下，一方面，要細分客源區域，做到精細精準營銷;另一方面，要掌握旅游市場動態，深入了解競爭者和潛在競爭旅游目的情況，特別是要關注相同旅游資源或特色的旅游目的地宣傳營銷情況，及時調整海南旅游營銷策略和手段。

五、結語

在海南建設自由貿易區、自由貿易港及國際旅游消費中心的背景下，更需要不斷增加網絡關注度。目前，海南旅游關注度總體不高，這就需要海南旅游全行業共同努力，充分挖掘旅游者相關大數據，分析旅游者偏好，打造不同的旅游產品，不斷豐富旅游產品，增加網絡用戶對海南旅游產品的關注度，增加旅游吸引力，應加強網絡媒體、微博、微信及第三方旅游服務平臺等新媒體的營銷宣傳;同時，在營銷方面應更注重個性化營銷，吸引網絡關注度。在區域旅游宣傳和營銷方面，海南旅游應拓展營銷范圍，開展個性化營銷宣傳，突出海南旅游特色，增加吸引力;繼續保持營銷力度，擴大營銷范圍。希望海南旅游關注度能夠持續提升，成為更具吸引力的旅游目的地，成為真正的國際旅游消費中心。

（作者單位：海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心）