中國在澳大利亞留學生將新西蘭作為旅游目的地的感知和動機分析

納俊麗 馬天成

旅游是中國與新西蘭經濟往來的關鍵，且中國游客到訪新西蘭的主要目的是度假。在以往的目標游客到新西蘭旅游感知與動機分析中，只有少量的研究關注中國海外留學生，然而中國在澳大利亞的留學生這一特殊群體已逐漸占據了新西蘭旅游的主導地位，所以本文主探究了中國在澳留學生前往新西蘭旅游的感知與動機，分析方式是在澳大利亞墨爾本莫納什大學發放60份調查問卷和進行6.5個結構式訪談。首先，通過問卷調查這一定量分析的方式，本文得出趨勢目標游客前往新西蘭旅游的主要動機是“自然風光”，當然還有一些其他因素影響他們對旅游目的地的選擇。然后，本文通過半結構式采訪進行定性分析，得出大部分留學生對新西蘭存在刻板印象，認為和澳大利亞的旅游體驗相似，不值得一去，少數學生有去新西蘭旅行的安排，因為他們希望游覽電影《魔戒》中的取景地。除此之外，半結構式采訪的內容包括一段3分鐘的宣傳片，大部分受訪人在觀看該宣傳片后，都改變了對新西蘭的刻板印象，由此可見，加強宣傳是推廣旅游目的地的關鍵措施。最后，本文提出“文化規范”也是影響目標游客對旅游目的地的感知和期望的一個關鍵因素，而且旅游目的地發展的核心是抓住潛在的游客，所以如果新西蘭能夠準確針對影響目標游客到訪的動機和目的進行市場營銷，并對旅游產品和服務進行有效管理，那么新西蘭將會變得更有競爭力。

一、新西蘭客源市場簡介

如圖1所示，新西蘭外匯的主要收入來自國際旅游，截至2017年3月，國際游客在新西蘭總消費145億美元，連續4年（2014-2017年）增長了39.4%。在全球旅游市場的激烈競爭中，新西蘭旅游局有責任和義務保持新西蘭在國際上的吸引力。

過去5年，來自新西蘭六大游客市場的游客人數急劇上升，主要來自美國、日本、德國、中國、澳大利亞和英國，從圖2中的數據可知，盡管中國、澳洲和英國的游客人數增長有所放緩，美國、日本和德國游客增長上升，但是中國仍是新西蘭國際游客的主要來源國，中國游客的大量涌入，為新西蘭創造了18億美元的收入，他們平均每晚花費545美元，是全球游客平均水平的兩倍多，相比排名第二的美國游客高出215美元。新西蘭也是第一個與中國簽署自由貿易協定的發達經濟體，是中國主要的貿易伙伴。

本文通過將定量分析和定性分析相結合，探討了中國在澳留學生前往新西蘭旅游的感知與動機，選擇中國在澳留學生作為目標游客的原因是中國是新西蘭國際游客的主要來源國和目標游客市場。同時，探討旅游感知與動機對旅游目的地也至關重要，旅游感知指當人們考慮一個旅游目的地時，最先想到的是什么，動機則是吸引游客去旅游的動力是什么，也是指目的地鼓勵游客去旅游且在那里度假的吸引力是什么，因此，旅游感知和動機對游客的旅游目的地選擇有重要的影響，他們的感受和預期行為也可能受到影響。

有一些因素可以作為旅游目的地吸引力的潛在基礎，如不可替代且特殊的物理、自然和文化資源。本文研究發現，中國留學生將新西蘭作為旅游目的地的主要旅游感知是“自然風光”，食物和葡萄酒對其影響不大，此外，他們旅游的主要動機是休閑，包括瀏覽自然景觀、泡溫泉、觀星、徒步和了解毛利文化，但同時也存在一些負面因素影響他們對旅游目的地的選擇，如價格和學習壓力。不可忽視的是，很多在澳的中國留學生認為他們去新西蘭可能會有類似的澳大利亞的旅游經歷，這也是影響他們旅游意愿的關鍵一點，如果新西蘭能夠采取有效的措施來優化旅游產品和游客體驗并進行有效的市場營銷，就可以打破這種刻板印象。

二、文獻回顧

以往的一些研究已經考察了中國游客對旅游目的地的感知和動機，劉葛和克里斯·賴安就中國學生逐漸成為海外旅游主力軍提供了一些見解，通過699份對學生度假動機和對新西蘭的評價調查問卷，分析出中國留學生的主要旅游動機是“放松”“探索求新”“與朋友和家人共度時光”和“游覽安全、清潔和有自然美景的景點”，其次是“拜訪親朋好友”“探險”和“參觀毛利文化的景點”，該研究最后還表明，發展“探親訪友”作為新西蘭旅游動機這一優勢可以使目的地更具有競爭力。

孫明輝、克里斯·賴安和史蒂文·潘在2014年采用主題分析法對中國游客眼中的新西蘭印象進行了探究，旅游博客是游客信息來源的一部分，博客文章為內容分析法提供了可視材料，如豐富的文本信息和游客拍攝的照片，所以該文章通過分析中國游客發布的384篇博客文章中的6 968張照片，確定了新西蘭作為旅游目的地的十大主要景點，調查結果表明，新西蘭的品牌印象是建立在自然景觀上的，游客到訪新西蘭的主要目的是欣賞“自然風光，“感興趣”只是游客的次要目的。此外，本文還表明博客和游客發布的網絡照片不僅是潛在游客的寶貴信息來源，也是了解中國市場的有效途徑，在此基礎上，作者最后還討論了旅游目的地營銷的含義。

在2014年對中國游客的調查研究基礎上，2015年孫明輝、張筱雨和克里斯·賴安在新西蘭昆士敦對235名中國游客展示了新西蘭南島的照片，然后讓他們隨機選擇，并詢問哪些照片更受歡迎并說明原因，從中選出了最受中國游客喜愛的是一張有被冰雪覆蓋的山和其在湖水中的倒影的圖片，中國古典文化協會解釋該圖片吸引國人的原因是中國傳統文化陰陽的平衡，展示了通過山和水之間的自然與和諧，通過此研究，本文闡明了游客對旅游目的地的感知是通過文化理解過濾而來的，在證實了文化理解在游客度假體驗評價中的重要性的同時，也證實了文化理解的“差異”對不同游客市場對目的地選擇產生了重大影響。

三、研究方法

本文采用了定量分析和定性分析兩種研究方法來探究中國在澳留學生到訪新西蘭的潛在動機，其中定量分析法是收集數據和問卷調查，定性分析法是對半結構式訪談的內容進行分析。首先，研究人員在澳大利亞墨爾本莫納什大學的校園內隨機發放問卷調查，問卷調查主要有3部分，分別為篩選問題、人口統計和關于旅游感知與動機等一系列旅游問題。為了確保調查的真實性和有效性，本研究以60名未去過新西蘭的中國留學生為樣本，問卷調查的第三部分作為調查的主要組成部分，問卷中關于各種旅游動機對游客的影響程度的問題均通過李克特五點量表的方式呈現。然后，研究人員進行了6個半結構式的中文訪談，所有受訪者均來自莫納什大學的不同院校和專業，每個訪談持續15～20分鐘，且全部訪談內容需要進行錄音保存，在每一段訪談中都有一個大約3分鐘的新西蘭宣傳片，在觀看完畢后，受訪者會被問到“看完這個宣傳片是否會改變你的旅行想法？”，接下來，研究人員會進行訪談內容整理和分析總結。因為本研究不同于以往的研究，所以在訪談中受訪者可以表達任何問卷調查以外的旅游動機和約束，目的是探究更多的研究結果。

四、研究結果

（一）定量分析調查結果

所有參加問卷調查的中國在澳留學生中24名是本科生，36名是研究生，近53.3%是女性，47.6%是男性。關于職業選擇，沒有兼職的學生有39人，其中“自由職業”者有10人（“自由職業”者意為有自由工作時間的人，比如代購），選擇“全職“的學生有6人，“兼職”的學生有5人，如圖3所示。有88.3%的學生表示他們未來打算去新西蘭旅游，其中包括58.3%的學生在澳大利亞學習期間有去新西蘭的計劃。值得一提的是，39名無職業學生中，有高達28名決定在澳洲學習期間去新西蘭旅游，而大多數有職業的學生表示沒有去旅行的計劃，見表1。

與以往的調查研究一致，“自然風光”是學生對新西蘭的主要旅游感知，有65%的學生選擇這一選項，由于中國文化中對和諧的向往，有20%的學生認為新西蘭是一個“熱情友好”的旅游目的地，并且因為對“毛利文化”的好奇，約12%的學生認為新西蘭是一個文化目的地，新西蘭的“美食”似乎不像它的主要旅游印象那樣有影響力，只有3%的學生對美食有憧憬。另外，經問卷調查得出，形成以上這些旅游感知的途徑，有30%來自親朋好友的描述，還有30%來自社交媒體的相關帖子和朋友圈，僅僅10%來自電影和電視廣告。

就目標游客對新西蘭的旅游意愿而言，最主要的影響因素是“休閑度假”（40%），其次是“安全”（37%），而“旅游成本”對旅游意愿影響不是很大，只有22%的留學生選擇這一選項，其中大多數是有工作的學生，而沒有工作的學生反而認為價格不是重要的影響因素，因為他們的收入大多來自父母，有足夠的可支配收入。同時，在選擇旅游目的地時，學生們通常不會考慮行程遠近的問題，因為他們認為目的地是否值得一去比距離更重要。經統計，“自然景觀”“泡溫泉”“探險活動”和“觀星”是留學生們去新西蘭旅游的四大主要動機，其中約52%的學生表示“自然景觀”是非常有影響力或有影響力的激勵因素，同樣有約72%和61%的學生認為“泡溫泉”和“探險活動”是他們去新西蘭的影響因素，僅僅11%的學生認為“觀星”不具備影響力，而認為“徒步”和“毛利文化”會影響旅游動機的學生只占33%（圖4、圖5、圖6、圖7、圖8中1～5表示對目標游客的旅游意愿影響程度，1為沒有影響，5為非常有影響）。

圖9結果顯示，63%的受訪者更喜歡和朋友一起旅行，因為大多數海外留學生有相似的學習和放假安排。圖10是中國在澳留學生在新西蘭的旅行方式，有一半的受訪者表示會選擇自駕游，只有15人表示希望參加跟團游，同樣有15人選擇公共交通，盡管公共交通沒有自駕游方便有趣，但是他們不具備開車能力。圖11顯示，38名受訪者希望在新西蘭停留6～12天，因為這個時間段適合大部分留學生的期中休息時間，在短期停留的趨勢中，47名目標游客希望將在新西蘭游玩的時間控制在12天內，這可能是因為他們有限的假期時間和學習計劃的限制。

（二）定性分析調查結果

進行半結構式訪談的6名中國留學生均為莫納什大學的研究生，他們來自不同的學院，調查結果顯示，美麗的風景是目標游客對新西蘭的主要旅游感知。在訪談中，兩位受訪者不約而同地提到了《魔戒》這部電影對他們想去新西蘭的意愿影響較大，因為電影中霍比特人的房子是非常經典的一個取景地點，并且經常會在社交媒體上看到人們對這一景點的推薦和游記，所以他們想游覽該地點并購買一些紀念品。由此可見，在社交媒體上的口碑相傳對一個旅游目的地的聲譽也會產生巨大影響。然而，超過一半的學生認為與中國相比，新西蘭缺乏歷史文化和遺產，所以他們認為新西蘭并不是一個文化旅游目的地。此外，有4位受訪者表示，因為新西蘭和澳大利亞地理位置相近，或許會有類似的游覽經歷，所以新西蘭不在他們的旅行計劃中，另外兩位表示他們打算去新西蘭游玩，因為想了解毛利文化，并體驗土著生活，其中還有一名女生提到她認為新西蘭是理想的旅游目的地，因為那里不同于澳大利亞，該地緯度高，沒有有毒的野生動物。

其中5位受訪人表示如果去新西蘭旅行，他們不會跟團游，因為可以有靈活的時間安排，而且新西蘭國土面積相對較小，不需要跟團。同時，他們更喜歡和有共同愛好的朋友一起旅行，這樣他們就會有足夠的相處時間，還可以分享旅途中有趣的經歷，但不喜歡和家人一起旅行，因為會受到父母的約束。在結束之前，每一位受訪者都觀看了3分鐘的新西蘭宣傳片，在看到各種獨特而壯觀的瀑布、火山、夜晚的星空和霍比特人小屋等和澳大利亞截然不同的壯美景象后，其中有3位學生改變了對新西蘭的刻板印象，并表示他們打算重新將新西蘭列入旅行計劃。

通過調查得出專業不同也會不同程度地影響留學生去新西蘭旅行的意愿，主修旅游專業的學生認為學習量對他們的旅行計劃不會有影響，同時也是因為專業原因想去了解新西蘭，但是其他一些院系，例如經濟學院和理工類學院，學習和作業的工作量會成為影響他們旅行的關鍵因素。

五、結語

本文明確了影響中國在澳留學生到訪新西蘭的旅游感知和動機的因素，并通過問卷調查和訪談對這些因素進行了評估，為旅游目的地的市場營銷組織提供了有價值的資料，幫助提升對目標市場的吸引力。調查結果顯示，大多數學生熱衷于去新西蘭“觀星”和“泡溫泉”，并且“探險活動”變得越來越受歡迎，因為越來越多的年輕人想要挑戰自我并在社交媒體上展示自己的特立獨行，這將為新西蘭的青年游客市場注入活力。然而，由于對目標市場缺乏宣傳，導致中國游客缺乏對新西蘭的了解，通過調查，毛利文化并不是目標游客的旅游動機，因為大多數中國游客對毛利文化鮮有耳聞。此外，一些學生在半結構式訪談的開始表示不打算去新西蘭旅游，因為他們認為新西蘭和澳大利亞的旅游體驗相似，但是在觀看了宣傳片后，他們改變了想法，重新將新西蘭列入了旅行計劃，因為宣傳片體現了新西蘭不僅有不同于其他旅游目的地的獨特性，而且還有自然景觀和生物的多樣性，這改變了學生們對新西蘭的旅游感知，由此說明，有效的市場營銷能夠對旅游目的地進行宣傳和推廣，吸引潛在游客，接近更廣泛的游客市場，所以市場營銷組織應該順應旅游發展的變化，加強旅游目的地宣傳，優化旅游產品，提升游客體驗，使新西蘭更具備競爭力。

（作者單位：澳大利亞墨爾本莫納什大學文學院）