基于在線旅游平臺的酒店賓客關系管理優化研究

張永海

在“市場”這個沒有硝煙的戰場上，要想取得長遠發展，離不開營銷策略創新，更離不開客戶的信任與認可。本文立足于我國在線旅游平臺的賓客關系現狀，指出加強客戶關系管理的重要性，并利用SWOT市場營銷工具，總結出提升在線旅游平臺酒店賓客關系管理質量的可行方法，希望可以為我國線上旅游平臺發展提供可供參考的資料。

引言

進入21世紀，中國的市場環境發生了天翻地覆的變化。常言道，“商場如戰場”，若沒有出奇制勝的營銷策略，注定不會取得戰爭的勝利。此外，隨著生活水平的提高，消費者的消費觀念和生活方式發生了巨大的變革，不僅要求旅游途中吃好、住好，還要求企業提供更好的服務。“供給決定需求”，面對用戶的需求，面對市場對企業提出的新要求，企業必須重新審視客戶關系，積極采取變革措施，力求以更加精湛的工作技能與更加熱情的服務態度融入這一工作中，為客戶提供更加優質的服務。因此，基于在線旅游平臺的酒店賓客關系管理優化研究就成為了值得研究的一項課題。

一、我國線上旅游平臺的酒店賓客關系管理中出現的問題

正所謂，“對癥下藥”，只有首先明確酒店賓客關系管理現狀，才能以具有針對性的方式加以解決。結合實踐經驗，本文認為我國線上旅游平臺的酒店賓客關系管理中涌現出的問題可以歸結為如下幾方面。

（一）僅僅是銷售產品

任何一個行業在互聯網時代都發生了蛻變，賣產品是最落后的一種方式。要明確的是，產品是可以被復制的，當前任何一款非頂級產品都會在3個月之內被仿制出來（大集團仿制速度更快），而服務則是難以復制的，對于“去哪兒網”“攜程”這些旅游平臺而言，提供的產品，即酒店客房的質量或許并沒有太大的差異，造成客戶滿意與否的關鍵在于酒店提供的服務。因此，線上旅游平臺企業要把自己的位置重新擺放，認真把握企業定位，是走低價路線的“產品”銷售公司，還是提供“服務”的綜合性服務企業以及企業是否要從一個產品銷售公司轉變成一家提供附加服務的服務型企業。

（二）售后服務提升無方案

售后服務最簡單的一點就是客戶對線上已選購產品的不滿意、對退款等后續服務不滿意。在線旅游平臺的客戶大多都是出門在外的游客，人生地不熟的他們對服務的需求是很大的，他們渴望得到別人的幫助。任何一個環節的差錯都有可能使客戶對企業形成不良印象，從而影響企業在消費者心目中的形象。然而，酒店前臺所擁有的權利是十分有限的，當客戶出現問題求助于前臺時，前臺往往無法給出及時、精準的幫助。那么，是任何毛病都要費時間、費精力由主管人員加以解決嗎？是否有便準化的流程、全方位的方案直接對客戶的不滿進行相關指導，讓一線員工能夠直接處理簡單的售后問題。

（三）品牌建設力度不夠

隨著市場競爭的加劇，不同企業生產的產品逐漸趨于同質化，對線上旅游平臺同樣也是，產品的同質化現象越來越普遍。品牌逐漸成為企業實現差異化的利器以及企業與消費者溝通的基本載體。當消費者站在柜臺前時，消費者無法說出可口可樂與百事可樂的區別，但是當他們站在銷售柜臺前時，卻總是可以明確表明自己是要可口可樂還是百事可樂。這就是品牌的力量。目前，線上企業的市場營銷觀念較為淡薄，客戶較為分散，企業往往不愿意投入更大的精力進行品牌建設，殊不知這是維持客戶關系的重要載體。

二、線上旅游平臺進行賓客關系管理的重要性

首先，在管理學中，有一個著名的理論，即“馬斯洛需求理論”，該理論將人的需求劃分為5類，處在較低層次的為“生理需求”“安全需求”，處在較高層次的為“社交需求”“自尊需求”以及“自我實現需求”。近年來，伴隨著我國市場經濟的不斷發展，我國已經躍升為世界第二大經濟體，人民生活不斷富足，與此同時，顧客對酒店的要求以及服務期望越來越高，酒店之間的顧客量競爭也越來越激烈，在這激烈的市場環境中，“顧客量”成為企業最珍貴的財富，而顧客的數量以及質量則來源于企業的賓客關系管理。

其次，在信息社會，信息傳播速度是十分快速的，一個顧客的負面評價很有可能會對其他顧客產生消極影響。對于線上旅游平臺而言更是如此。這是因為，顧客可以通過線上平臺對酒店的服務進行評價，這些評價不僅僅表達了這一位顧客對企業的不滿，還往往影響看到這條評論的人，造成潛在顧客流失。而企業通過賓客關系管理工作來了解客戶的基本特點和信息，了解其入住服務要求，為顧客提供個性化的服務，從而保證顧客擁有酒店忠誠度。因此，服務好每位顧客，管理好與每一位賓客的關系就成為企業不得不重視的一個話題。

三、市場SWOT分析

所謂“SWOT”分析法，即優勢“strengths”、劣勢“weakness”、機會“opportunities”、威脅“threatens”的簡稱。借助SWOT分析法，將與線上旅游平臺市場密切相關的優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，可以做出更加準確地決策。

（一）優勢分析

1.客戶市場巨大

我國幅員遼闊，人口分布眾多，因此線上旅游市場的總量十分巨大，只要經過合理開發，幾乎每一個人都有可能成為線上旅游市場的目標顧客，從而給企業帶來源源不斷的利潤。

2.產品優良

激烈的市場競爭催生優秀的產品，目前，我國擁有多款線上旅游平臺，為了爭取更多的用戶，每一款都在努力提升自己的質量。

（二）劣勢分析

1.企業缺乏市場營銷的意識

我國旅游市場已經習慣了傳統管理體制，即等客戶上門，而不是主動與客戶搞好關系，這種老舊的體制已經嚴重制約著線上旅游市場的快速發展。

2.消費者消費心態日趨成熟，追求更合理的性價比

時代在發展，社會在變遷，可供消費者選擇的旅游方式也越來越多，民宿、星級酒店、小旅館、連鎖酒店是目前消費者在出行時選擇的主流住宿方式。此外，可供消費者選擇的線上平臺也有很多，如攜程、途牛、藝龍等，消費者也可以選擇自駕游。這幾種旅游方式形式不同，給用戶帶來的出行體驗自然不盡相同;除此之外，消費者在選擇出行對象時，往往會對多種出行方式進行比較，服務優質、價格更低的出行方式是他們的首選。

3.服務對象多而雜

盡管酒店市場有巨大的客戶源，但是客流流向分散，分布不均衡。此外，酒店市場的服務對象是旅客，這些旅客性格各異、需求各不相同，因此，在服務過程中就需要滿足多層次旅客出行需求，這對服務人員的工作能力與職業素養提出了更高的要求。

（三）機會分析

1.消費者對于旅游的天然依賴

我國有將近14億的人口，每一個人口幾乎都有外出旅游的需求，從而也就衍生出對外出住宿的需求。

2.旅游業的繁榮

在當今社會，旅游逐漸成為人們放松心情、滌蕩心靈的重要途徑，而這必然帶來酒店的蓬勃。這對于企業來說，是一個極佳的發展機遇。

（四）威脅分析

1.競爭對手數量多且力量大

自改革開放以來，我國的旅游事業、酒店事業一直蓬勃發展，顧客的選擇機會增多。同時，每一家企業都面臨著越來越大的挑戰。

2.媒體的反面曝光

近年來，不斷有媒體曝光酒店內床單、被罩等物資沒有進行嚴格的清洗與消毒，有乘客因為某些事情而發生口角、旅客霸座等現象，這些對動車組的形象造成了一定程度的傷害。

四、在線旅游平臺提升酒店賓客關系管理的策略

冰凍三尺非一日之寒，提升賓客關系也非一日之功。路漫漫其修遠兮，管理者必須找準自身定位，不斷汲取新興的管理理念，革除舊的管理理念，持之以恒地推進客戶關系管理工作。具體而言，可以從以下幾方面入手。

（一）做好產品，講好故事

不論是何種酒店，本質都是相同的，即提供給顧客一定的食物與一定的住宿平臺;但是在形式產品及以上的4個層次卻各有不同。對于在線旅游平臺銷售而言，不僅要滿足客戶的基本需求，要努力擴大服務范圍，為客戶提供系統的售后問題解決方案，做到全套服務，要想在消費者前面，想消費者所想，為其排憂解難。對于酒店而言，除了要做好產品，還必須講好故事。首先，必須重視對受眾的細分，避免給所有客戶發送千篇一律的促銷內容。在發送促銷廣告時，必須充分結合受眾的基本屬性（性別、年齡等）、消費水平、興趣愛好和地理位置，讓營銷更加智能、應景，如此一來，顧客的參與度和轉化率也就更高。

（二）結合現代移動網絡技術，建立高效的賓客關系管理平臺

身處競爭激烈的21世紀，大多數的企業已經認識到“客戶為王”，并逐步建立起客戶關系管理平臺。在5G技術的推動下，相信賓客關系管理平臺將會得到進一步發展。然而，即使是在被信息化席卷的當今社會，仍然有相當一部分的酒店不重視賓客管理，管理系統陳舊，這些陳舊的管理信息系統不僅導致管理效率低下，更重要的是，這樣非系統化的信息不能得到整合，對于企業來說，它們只是一些數據的集合，而非有價值的信息。當酒店連鎖規模擴大時或者員工進行出差分散時還會導致信息溝通不及時，使顧客的信息不能及時更新，也無法從中推斷出顧客的個人偏好，并為顧客制訂個性化的服務方案。

（三）做好交互界面，增強吸引力

做好交互界面，主要指酒店要在終端添加高品質的圖片、視頻或虛擬游覽?；璋档?、粗糙的或是模糊的圖片會讓客戶打消預訂的想法，無論房間本身多么好。圖片以及視頻的使用越來越印證一句老話：“一張圖片抵得過千言萬語?！笨蛻舨辉敢馊プx繁雜的文字，他們喜歡看漂亮的圖片?？蛻粝Ｍ私飧?，尤其是客廳、浴室和公共空間的情況。如果你不能提供圖片，他們可能會在YouTube、Flickr和TripAdvisor上搜索。把高品質的圖片放在自己的網站上無疑是更聰明的選擇。京東已經實現AR試妝、AR試穿等功能，酒店也應向此靠攏。

（四）完善制度建設，促進制度學習

現有工作人員是提升賓客關系管理最珍貴的財富。然而，擁有這些財富并不一定帶來賓客關系管理事業高效率地推進，這些財富的開發需要管理人員與一線員工付出一定的努力。首先，身處快速變化的21世紀，知識的更新速度相比以前有了很大提升，而每個工作人員受其精力、時間等各方面的限制，知識儲備不可能跟得上知識更新的速度。為此，要定期對相關工作人員展開指導、培訓;其次，定期召開由高水平員工、上級領導進行的相關知識講座，讓工作人員更加熟悉市場營銷理論、賓客關系提升途徑，這能夠豐富工作人員知識儲備，有效提升他們的能力水平。為了增強培訓效果，應設立科學的績效評估制度與薪酬體系。績效評估與薪酬體系就如同帆船上的舵，指引著工作人員朝著對的方向前進;最后，塑造典型，組織宣傳，既要通過傳統媒體、傳統陣地營造氛圍，又要通過微信、微博等新媒體展示優秀員工事跡，不斷擴大影響，創建比拼氛圍，鼓舞后進者積極向上，提升自身的工作能力。

五、結語

站在新時代的起點，面向嶄新的社會形勢，企業必須重視賓客關系管理，認真分析自身的優勢與劣勢，努力抓住機遇，擺脫威脅。任何事情都不可能一蹴而就，企業必須依托本企業實際情況，借鑒優秀企業的經營經驗，扎扎實實地進行賓客關系管理。希望本文提出的以上幾項觀念能夠在實踐中得到運用，為我國酒店的發展提供可借鑒的指導意見。

（作者單位：洛陽旅游學校）