城市文化旅游產品的營銷策略

賀婷

隨著我國旅游文化產業的發展，在城市經濟發展上發揮了戰略性作用。不同于鄉村旅游產品，城市文化旅游產品的種類繁多、范圍廣泛，只有做好營銷工作，才可以實現城市旅游文化產品的最終價值。因此，要把握城市文化旅游產品的特點，并結合其發展現狀探索有效的營銷策略。

引言

作為國民經濟的重要組成部分，文化旅游產業與其他產業的關聯度很高，所以文化旅游產業的發展可以帶動其他產業發展。因此，發展城市文化旅游產業必須要注重提高其競爭力，建設文化旅游城市，改變文化旅游業發展進程緩慢的現狀，做好城市文化旅游營銷。

一、城市文化旅游產品營銷的主要特征

（一）時代性

城市旅游文化營銷需要反映和滲透自己的時代精神，因為其是一種價值性活動，體現的是時代的新思想和新觀念。旅游市場的需求離不開當時的時代精神文化特征，因為每個時代都有自己時代的精神文化特征。通過城市旅游文化營銷，要把握社會需求的市場機會，不斷適應時代的變化，不被時代淘汰。

（二）個性化

城市文化旅游產品也要具有地方特色和個性，這樣游客會對景區產生地方感。因此，必須提供給游客某種獨特的旅游體驗，因為旅游景區可以提供區別于其他景區的新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，這個旅游景區就可以與其他旅游景區區別開來。如果這種差異性可以與文化相融合，其就具有獨特性和創新性，消費者就會留下深刻的印象，具有更強的市場競爭力。

（三）具有核心價值觀

傳統的城市文化旅游產品營銷都是建立在有形產品的基礎上，旅游景區的銷售人員主要通過旅游景區的外貌特性來吸引消費者，沒有考慮產品中凝聚的文化因素和與消費者價值觀念的聯系。在城市文化旅游營銷中必須發現、培養或營造核心價值觀念，這是目前旅游景區的新型營銷方式。對于現實社會中不健康的旅游心態，必須杜絕，不能一味迎合消費者的需求，使本地文化的品位降低，影響其未來的可持續發展。

二、城市文化旅游產品營銷中的主要問題

（一）政府不重視

城市文化旅游必須有當地政府的支持，但是營銷城市文化旅游產品必須有足夠的資金支持，政府不會將其作為經營項目，再加上受到傳統服務觀念和產品的影響，現階段城市文化旅游產品營銷市場供給不足，不能滿足市場經濟體制的產業化要求，不能實現潛在旅游需求與現實需求轉化。

（二）產品缺乏創新性

雖然我國城市文化旅游產品發展越來越好，但是旅游市場中沒有適銷對路的新品種和多品種的旅游線路，也不會專門設計具有針對性的產品。現在很多旅游產品或線路都是依據一般游客設計的旅游產品，沒有與消費者旅游的心理、需求等結合起來。而且城市文化旅游服務的數量和質量都比較差，開展的旅游項目少，同質化嚴重，不能激發消費者的需求。

（三）旅游宣傳季節性強

我國城市文化旅游產品的銷售具有季節性，旺季就是法定節假日和假期，所以旅行社的宣傳營銷精力主要在這些時間，忽視了其他時間營銷。因此，城市文化旅游產品的營銷要與淡、旺季時間結合起來，統籌兼顧。

（四）不具有主題形象

現在很多城市文化旅游產品不停更換旅游主題口號，也沒有建立旅游的主題形象和好的宣傳LOGO，這是其產品營銷的缺陷。四川省著名景區九寨溝就進行了精心的設計宣傳，主題形象就是“神奇九寨，夢幻天堂”，所以更具有特色。

（五）營銷策略差

1.組合營銷策略

我國城市文化旅游產品營銷的重點是宣傳文化和風景點，忽略了旅游營銷渠道建設和旅游價格策略方面的因素。我國城市旅游資源多，接待的游客日益增多，但是很多地方本土的國際旅行社少，不能直接進行渠道控制。而且產品策略中沒有綜合“吃、住、行、游、購、娛”等要素，嚴重缺乏星級賓館和商務度假型酒店，接待能力比較差。在旅游高峰期，產品周邊的住宿情況嚴重短缺，使游客的選擇減少，不利于增加當地旅游收入。

2.缺乏整體營銷氛圍

城市文化旅游產品營銷必須具備整體營銷氛圍，比如我國國家級景區九寨溝就利用了其地處藏區這一優勢，營造了一種濃郁的藏文化風情，對前往九寨溝的游客更具有吸引力，優美動聽的藏族歌聲、沿途的經幡、穿著藏族服裝的人和青稞美酒都吸引著前來的游客。但是我國目前的城市文化旅游產品營銷中沒有營造整體氛圍，使游客感受不到地域文化的特色，沒有發揮當地的地域文化和民族風情的作用。這是城市文化旅游產品營銷中欠缺的內容，不具備宣傳打造包裝的整體氛圍。

3.缺乏系統網絡營銷

我國城市文化旅游產品營銷越來越重視網絡的作用，并開始建立工作網絡平臺。雖然城市文化旅游中已經建立了營銷系統，但是網絡營銷系統還不夠完善，沒有充分發揮網絡媒體的強大作用。隨著互聯網和移動網絡的快速發展，城市開展文化旅游營銷必須運用高科技產品，創造更廣泛的平臺和新的思路。

三、城市文化旅游產品營銷策略

（一）明確品牌定位

城市文化旅游要提高自身競爭力，必須樹立品牌效應，具備自身主打的特色文化。在城市文化旅游產品營銷中，必須明確其目標市場，這樣才可以設計更具有針對性的營銷策略。比如毛澤東《清平樂·六盤山》中的“不到長城非好漢”，其運用在居庸關、八達嶺長城上，并成為這一國家級風景區的宣傳語和定位，使人們只要一想這句話來就想起了長城，吸引著更多游客去長城上走一遭。而河南新鄭市營銷城市文化運用的是黃帝故里發展“千年圣典”的祭祖文化，所以海內外華僑華裔和大陸同胞都愿意去黃帝故里尋根問祖，這也是炎黃文化的一種應用。因此，必須策劃合適的旅游主題形象，將符合主題的文化資訊進行傳播，提高旅游地的形象和知名度。這就可以將熟悉本地風土民情的文化專家和旅游專家邀請到旅游策劃中來，詳細考察本地風情，設計符合自己的旅游形象和口號，所以必須設計具有新意和獨特性的旅游形象，體現其人文價值。

（二）產品設計的系統化

在開發城市文化旅游景區產品前，必須結合城市整體的旅游資源與建設進行系統整體規劃。在規劃時需要科學布局硬件資源和軟件資源，并結合市場分析、市場定位和市場細分進行策劃，可以有效避免產品的重復性建設。比如山東省梁山縣的旅游產品設計就打造了“水泊梁山”的旅游文化品牌，整體策劃專門請了著名的策劃人進行，將硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業和軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將等都進行整體設計，保證了其后續的開發。城市文化旅游景區的文化旅游資源大多具有豐富性和多樣性的優勢，但是旅游資源市場面窄，要解決這個問題，城市旅游景區必須將旅游資源進行文化資源整合，從而提高旅游產品的質量。發展文化旅游景區產品時，必須依靠文化、依托整個旅游景區文化資源，使文化旅游可以改變傳統文物景點的觀念，吸引現代游客與其歷史文化的豐富內涵結合起來，將文化旅游和城市旅游結合起來，整合多種文化旅游資源，做好對旅游者有吸引力的景觀和風情開發。這就需要對城市文化旅游產品進行合理調整和優化配置，將點、線、面有機結合起來，實現靜態展示與動態活動融合，滿足不同旅游者的消費需求。

（三）注重旅游營銷的差異化

城市文化旅游產品營銷要注意差異化營銷，這樣旅游景區可以與其他旅游景區相區別，所以營銷的重點就是城市旅游景區的核心文化資源。在運用差異化的營銷手段時，可以通過節慶文化旅游吸引游客，比如節日、節事活動、展覽等。目前，我國已經有很多城市將文化旅游產品與節慶文化結合起來，比如呼和浩特的“昭君文化節”、上海的國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，這樣的旅游景區文化特色對其他地方的游客具有吸引力，對于旅游景區的文化也是一種宣傳。營銷時也可以運用影視旅游，比如電影《少林寺》將少林文化推向了全世界，河南嵩山少林就可以運用這一影視作品;電視劇《喬家大院》是對晉商文化的演繹，城市文化旅游產品中可以融入這一影視作品。現在越來越多的城市開始建設影視城，并運用影視這一大眾媒體進行城市文化宣傳，如果城市文化旅游產品與影視作品結合起來，對某些游客就具有一定吸引力。城市文化旅游產品營銷也可以運用休閑演藝，這是對旅游地文化的真實寫照，比如演藝節目《麗水金沙》中體現的云南麗江民族文化，《印象·劉三姐》體現了廣西桂林的民族文化。

（四）加強文化營銷

城市文化旅游產品必須加強文化營銷，因為目前人們越來越認可文化旅游，旅游產品和服務的文化屬性可以提高游客的文化含量和品位，是挖掘旅游產品文化內涵的重要方式，所以必須從食、宿、行、游、購、娛全方位體現區域文化特色。塑造企業文化可以通過文化營銷進行，也可以弘揚優秀的傳統文化、民族文化和地方文化，推動企業經濟效益和社會效益統一，快速提升城市旅游產品的競爭力。

（五）科技營銷

目前，城市越來越智能化、網絡化和信息化，提高其旅游競爭力必須推動旅游業的規范化、智能化和信息化。城市文化旅游產品營銷時要建立完整的營銷信息系統，制訂科學合理的旅游市場營銷規劃，保證決策層可以及時得到最新的營銷動態。因此，必須制定旅游產品營銷的可持續產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等，通過科技使游客得到全方位享受，提高企業的市場競爭力和生命力。這也需要城市文化旅游產品營銷中引進網絡營銷，充分利用互聯網的優勢，提高傳播速度，通過旅游網站、博客、電子論壇和網絡聊天室等網絡傳播方式進行網絡促銷。

（六）構建整體營銷體系

旅游城市必須建立完善的旅游產品設計、旅游渠道建設、旅游價格策略和旅游促銷等系統，做好目標市場的宣傳促銷工作。現階段，我國旅游產品設計、旅游渠道建設、旅游價格策略等都是單純依靠廣告宣傳設計旅游精品線路。因此，當地政府必須運用激勵機制，鼓勵各類國際國內旅行社建立，構建符合自己的旅游促銷渠道，設計旅游營銷組合策略。同時要打造整體營銷氛圍，提升當地的文化品位，結合當地的歷史、地理、政治、經濟、民俗等進行考察，設計更適合旅游者口味的民俗文化和風情，展示游客喜歡的旅游景觀。這樣可以讓文化變成刺激旅游者的文化符號，并與旅游者的出入場地和景區線路相結合，創作可以反映當地風情的歌曲、民族舞蹈、電視劇等。

四、結語

隨著城市化進程的發展，人們開始越來越追求休閑旅游，這大大推動了我國國民經濟的快速增長。目前，我國城市旅游業中的文化旅游產品開始受到人們的青睞，并帶動了當地經濟文化發展。在這樣的背景下必須做好城市文化旅游產品營銷，保證可以合理開發休閑旅游產品，為旅游產品提供支持。因此，必須結合城市文化旅游產品的特點進行營銷，充分發揮城市文化旅游產品的優勢，通過明確品牌定位，進行系統產品設計，注重旅游營銷的差異化，加強文化營銷，做好科技營銷等措施，發揮我國城市文化旅游產品銷售中營銷的作用，推動我國城市經濟快速發展。

（作者單位：復旦大學旅游學系）