基于體驗價值共創發展鄉村民宿旅游

陳麗 沈夢嵐 李一帆

鄉村民宿的發展是打造鄉村深度休閑體驗旅游模式的法寶之一，也是吸引更多的游客進入鄉村并留下來，實現鄉村旅游升級的重要手段，鄉村民宿旅游已成為一種新興的旅游業態。以廣州小洲村民宿旅游為代表的廣州鄉村民宿旅游在近幾年也得到蓬勃發展，但是也存在內涵缺失、同質化嚴重、服務素質參差不齊、旅游體驗差等問題。本文根據體驗經濟理論和價值共創發展框架提出了打造小洲村民宿生態圈的建議。

引言

隨著國民生活水平的不斷提升和精神需求的不斷增加，越來越多的人選擇將外出旅游作為必要的生活休閑方式，并且傾向于選擇自由行的出游方式。在此趨勢下，旅游者更加注重旅游產品給個人帶來的身心體驗。鄉村憑借其優美的田園風光和與城市迥異的生活慢節奏以及以民宿為核心的住民居、吃當地美食、體驗本地風俗文化的深度休閑體驗游模式吸引了大量的自由行旅游消費者。在旅游需求的刺激和國家政策的扶持下，鄉村民宿旅游迎來了新一輪的發展契機，但是我國鄉村民宿旅游行業發展中存在的問題也進一步凸顯出來，亟需得到政府和從業者的重視和解決，成功推動鄉村旅游的轉型升級。

一、民宿與鄉村旅游行業發展

民宿（Minshuku），最早源自日本，指當地個體居民利用自用住宅空閑房間或閑置房屋為外地旅客提供具有當地文化特色的住宿服務，民宿主人參與接待，一般以家庭副業的方式經營。

鄉村民宿旅游是一種新興的旅游業態，鄉村民宿不僅以農村的空閑房屋為游客提供住宿服務，往往還融入了民俗活動參與、農業體驗和養老健身等內容，為游客提供體驗鄉村生活的農家樂式休閑旅游模式。鄉村民宿不同于傳統的酒店旅館，民宿的設計個性化、多樣化，可以給人一種家的溫馨和親切感，更容易吸引游客住下來;與酒店旅館相比，民宿的價格比較靈活和親民，民宿主人提供接待，給游客帶來較大的實惠和便利;有些位于山間的鄉村，所建立的民宿主要是結合當地獨特的文化和自然景觀，給游客們一種融入鄉村生活的感覺，同時，也帶來了非常特別的視覺體驗;民宿與鄉村地方的特色之間互相融合，更加體現了鄉村獨有的民俗文化，豐富了人們的文化精神，也促進了鄉村文化產業的大力發展。總之，民宿正成為提升鄉村旅游品質、吸引更多游客走進鄉村的法寶之一。因此，鄉村民宿的發展是鄉村旅游業轉型升級的一項重要指標，而體驗是鄉村民宿旅游最重要的特點。

二、廣州鄉村民宿旅游現狀及存在的問題——以廣州小洲村為例

（一）廣州鄉村民宿旅游總體現狀

廣州作為粵港澳地區的經濟、文化中心，坐擁得天獨厚的自然環境、歷史悠久的廣府文化和蜚聲海內外的美食資源，吸引了國內外大量的旅游消費者。廣州民宿旅游呈現蓬勃發展的態勢，尤其是廣州鄉村民宿行業的發展，一方面提高了廣州鄉村旅游的品質和吸引力，另一方面進一步促進了城鄉互補共生協調發展。

廣州鄉村民宿主要聚集于市區及周邊的旅游景區，第一類是城市慢生活區域，如黃埔長洲島、黃埔村和小洲村。民宿特色在于民俗文化體驗和城市休閑。第二類是自然鄉村風光區域，如從化溫泉和石門、流溪河森林公園附近村落。民宿特色在于溫泉度假、體驗農家生活，自然環境群山環繞、滿目蒼翠，讓旅客能夠回歸鄉野、放松休閑。

（二）廣州小洲村民宿旅游

廣州小洲村是廣州鄉村民宿旅游的典型代表。建于元末明初的小洲村位于廣州市海珠區，是廣州城區內最具嶺南水鄉特色的古村寨，已被列為廣州市首批16個歷史文化保護區之一，并被評為廣東省生態示范村。四面環水的地理環境，一座座因河而建的小橋，隨處可見的古榕，再現了馬致遠詩歌中的“小橋流水人家”的風貌。怡然自得的生態環境，成為了快節奏城市生活的緩沖帶。小洲村已有千年的歷史，村里的一磚一瓦都記錄著歷史的滄海桑田。在歷史的變遷中，保留下來的除了隨處可見的古樹和古橋之外，還有古祠堂、古井、古店，以及代表著嶺南特色建筑的“蠔殼屋”。小洲村在光緒年間養育過一位進士。如今，這位進士所居住的府邸如今已被修繕為“進士第”，成為了一家承載著歷史文化記憶的鄉村民宿。

除了獨具嶺南水鄉特色的古村傳統風貌和極具代表性的宗祠建筑及蠔殼屋等民居自然資源外，小洲村還富含非物質文化如龍舟文化、北帝廟會文化等。小洲村靠近廣州大學城，具有良好的人才資源。自二十世紀五六十年代起，隨著嶺南畫派的大師關山月和黎雄才對小洲村的關注，越來越多的藝術家進駐小洲村，而今一些畫家和攝影師也在這里創立自己的工作室，在嘈雜的鬧市中尋得了一片適于藝術創作的寶地。他們在活化小洲村的文化資源的同時，也為小洲村注入了新鮮的血液。

小洲村具有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，近年來成為本地人休閑旅游的最優選擇之一。村里目前建有大約十幾家民宿，其中進士第民宿和樹屋民宿更是成為網紅民宿，吸引了大量的外地游客前來打卡。

（三）小洲村民宿行業存在的問題

由于發展時間尚短，小洲村民宿旅游行業存在不少的問題。

1.內涵缺失，同質化嚴重

由于缺乏創新思維與清晰定位，大量民宿主盲目跟風進入市場，導致了民宿同質化。民宿定位雷同，一味模仿，缺乏個性化的創意和不具有人情味的服務，遠遠不能滿足游客想體驗當地的人文情懷、體會當地的鄉土文化的需求。這種低檔且同質化的傾向成為民宿產業發展中的一個劣勢，拉低了民宿服務質量。

2.監管空白，合法經營困難

調研發現，政府部門對民宿行業的認識不足，在監管過程中分工模糊，當前針對民宿的法律法規還不完備，在多數地區民宿仍處于灰色地帶，部分小洲村的民宿存在無證經營的問題，給民宿的持續發展留下了隱患。

3.缺乏標準，服務素質參差不齊

目前，廣州尚未有官方的民宿行業協會，因此沒有統一標準。部分民宿經營者的素質較低，忽視了游客的真正需求。由于服務素質參差給游客的旅游體驗造成影響，如果民宿僅僅提供缺乏特色、缺乏情懷的簡單的住宿環境，就不能為游客提供具有當地風土人情的體驗。

4.公共設施落后，旅游體驗差

小洲村在公共資源的規劃和部署不合理，部分游客抱怨村內指示牌數量少、印刷不清晰。同時，村內主要街道均安置有垃圾桶，但垃圾亂扔現象仍十分普遍，村中主要河道也被污染，氣味難聞。

上述問題阻礙了小洲村的民宿旅游的健康長遠發展，需要引起政府相關部門和民宿經營者的重視，并有針對性地采取措施進行解決。

三、基于體驗價值共創發展鄉村民宿旅游的建議

價值共創的服務生態系統認為一切經濟社會參與者都是價值創造的重要組成部分，在更加復雜的動態系統中，通過服務交換和資源整合共同創造價值。在體驗價值共創生態圈中，民宿體驗價值的提升主要由兩方面構成。一是民宿經營者根據顧客的需求，從情感價值、實用價值和知識價值方面出發的體驗價值提升路徑。二是由民宿、監管部門、住客共同參與的價值共創路徑。在生態圈中不同主體間的信息共享至關重要，民宿、監管部門以及住客之間應積極搭建交流互通的平臺，發揮各主體在參與體驗價值共創過程中的作用。基于價值共創的機制，小洲村民宿可以建立起由民宿經營者、游客和政府監管部門共同參與的生態服務系統，推動小洲村鄉村民宿旅游的健康發展。

（一）立足體驗提升鄉村民宿旅游質量

1.深挖本土文化內涵，提供特色化體驗

講好民宿的故事是旅游產業體驗經濟的第一步，主題是營造氣氛、聚焦顧客注意力。民宿的故事需要民宿主融入當地，結合地方特色提煉。小洲村是廣州僅存不多的江南水鄉，民宿主通過挖掘嶺南水鄉特色，把當地特有的建筑改造成民宿。不僅能為房客提供獨特的嶺南水鄉體驗，也對當地老一輩的回憶的留存和當地歷史文化的保護做出重大的貢獻。

2.提供超出客戶預期的細致服務體驗

小洲村目前的經營現狀以民宿主各自經營為主。在經營理念、服務水平和民宿配置方面存在較大差距。專業化的服務培訓可以教導民宿主更好地挖掘民宿的特色，并提供超出游客期待的服務。民宿聯盟是另一種提升服務體驗的途徑，若干經營狀況良好且相似的民宿可以組織“民宿者聯盟”，由專業的民宿或酒店管理團隊運營。同盟各主體可以在保存自身特色的基礎上，提供專業化、標準化的服務。集中宣傳推廣資源，以統一的服務界面分配客戶，落實訂單，導流分流到各自民宿。

3.注重用戶參與，產生體驗共鳴

研究發現，游客在旅游過程中獲得知識、思考和啟發可以提高其對旅游體驗質量的評價。因此，鼓勵小洲村民宿住客參與體驗改進的過程，有利于加深顧客對小洲地方文化的了解，也能從提供改進建議的過程中實現自我價值，強化民宿旅游體驗的幸福感。

（二）建立民宿旅游價值共創框架結構

1.政府—民宿端

政府作為價值共創的參與者，應積極支持民宿行業協會的成立，搭建民宿經營者與政府部門的溝通平臺，結合小洲村的實際情況共同制定行業管理規定，對優質的民宿項目發放經營許可證。另外，促進民宿住客信息與住宿留宿人員登記系統對接，以確保住客和民宿服務人員的安全，消除民宿無需身份信息登記所產生的治安隱患。此外，民宿應該積極與政府溝通，如實反映小洲地區民宿經營的難處，爭取獲得政策的支持。

2.游客—民宿端

網絡的普及使顧客參與價值共創更為方便和高效。民宿經營者應主動搭建信息互動平臺，收集顧客反饋，鼓勵顧客主動參與體驗價值共創。同時，重視顧客反饋，積極改進，提升服務水平，提煉符合當地文化的民宿主題特色，為顧客提供更加難忘的民宿體驗。民宿經營者可提供一定的折扣優惠或者紀念品來鼓勵顧客主動參與服務提升和協助推廣的價值共創過程中。這一過程將有利于民宿顧客品牌忠誠度和民宿體驗質量提高。

3.游客—政府端

民宿在帶動地方旅游經濟方面能起到重要的作用，尤其是鄉村民宿。旅游監管部門應提供當地優質民宿信息推廣平臺，一方面幫助當地民宿推廣，另一方面為民宿消費者提供可靠的房源信息保障。除此之外，當地旅游部門應開放民宿投訴和糾紛處理的信息渠道，為民宿行業的良性發展提供保障。

（作者單位：廣東外語外貿大學）