探析三亞旅游景區門票經濟現狀及優化管理

劉婷 孫妍

優化景區門票價格管理，對促進當地旅游業高質量、高水平發展具有十分重要的意義。本文以三亞天涯海角游覽區為例，剖析三亞天涯海角游覽區的門票經濟現狀及問題，并針對現狀和問題提出了相應的優化管理措施，以便促進景區的可持續發展。

引言

旅游景區門票既是游客進入景區的憑證，也是景區管理者有效管理景區、限制游客進園數量和速度的工具，旅游景區門票價格與景區本身所具備的吸引力、服務質量以及管理水平緊密關聯，門票價格的高低對景區的發展有著直接影響。根據《2018年三亞市國民經濟和社會發展統計公報》的數據顯示，三亞市2018年接待游客總人數2 242.57萬人次，比2017年增長11.3%，旅游總收入514.73億元，增長17.0%。從上述數據可知，三亞的旅游經濟依舊保持迅猛發展態勢，但是景區建設與管理中依舊存在諸多問題，景區門票價格就是其中重要一環。

一、門票經濟的概念

門票經濟，指旅游景區依托門票收入形成的經濟。就目前來說，國內大多數旅游景區的最主要經濟收入來源于門票，門票價格的高低也將直接影響景區的收入。自改革開放以后，我國旅游消費快速發展壯大，有力地促進了旅游經濟的快速發展，全國各大景區門票價格也隨之不斷上漲。自國家發展和改革委員會將全國20個旅游景區門票價格的管理權限下放至地方政府以后，2004年北京故宮、天壇、頤和園等6處世界文化遺產景區門票開始“自主漲價”，全國各知名景點紛紛跟進。為規范旅游市場秩序，抑制門票肆意漲價，政府多次出臺相關政策，但是收效甚微。2018年，在國慶節假日前，多個省份實行重點景區門票降價政策，比如天津市統一降低13個重點國有景區價格，上海科技館門票價格從60元降至45元等，三亞的多個景區同樣如此。

二、三亞天涯海角游覽區的門票經濟現狀及問題

（一）現狀

1.門票價格偏下

根據三亞天涯海角游覽區官網顯示，目前該景區門票價格分為淡旺季，其中淡季為每年5月1日-9月30日，門票價格為散客票/團隊票68元/人，優惠票41元/人。旺季為每年10月1日-次年4月30日，散客票/團隊票價格比淡季上漲13元，為81元/人，優惠票價淡旺季不變。

自2018年10月1日起，三亞天涯海角游覽區門票價格下調，相比2018年淡旺季門票及優惠票價格分別下調了15%、14.73%、18%，游覽車票價依舊保持15元不變。根據《三亞市主要涉旅價格手冊》（2019版）明確的景點門票價格一覽表（8個景區），三亞天涯海角游覽區的門票價格與三亞市南山文化旅游區、三亞蜈支洲島游覽區、三亞西島海洋文化旅游區、亞龍灣熱帶天堂森林公園等7個景區相比，門票價格屬于中等偏下水平。

2.門票收入占景區總營業收入比重較大

三亞天涯海角游覽區2018年總體入園游客量480萬人次，實現營業收入3.62億元，粗略估計門票收入占營業收入的60%～70%，是景區重要的經濟收入來源，這意味著三亞天涯海角游覽區的經營模式是依賴剛性收入的門票經濟，是一種“天花板經濟”，從市場經濟的角度來說，這種經營模式是不可持續的。

3.門票價格與人均可支配收入比較高

根據三亞市統計局的數據可知，三亞市2018年城鎮常住居民人均可支配收入為36 417元，人均月度可支配收入為3 034.75元，三亞天涯海角游覽區門票價格與人均月度可支配收入之比為2.24%～2.26%，而國外著名旅游景區與人均月度可支配收入的比例，在0.3%～0.8%。所以，雖然三亞天涯海角游覽區的門票價格在三亞其他景區中門票價格屬于偏下，但是與三亞市2018年人均可支配收入相比還是比較高。

（二）存在的問題

1.旅游產業比較單一

三亞天涯海角游覽區作為三亞市乃至海南省的標志性景區，其吸引游客觀光的主要就是迷人的熱帶海濱風光以及“南天一柱”等石景以及賦予天涯海角這個稱謂的美麗傳說。同時，為發展旅游新業態，將結婚慶典與度假旅游進行有機結合，配合三亞市政府舉辦了“中國三亞市天涯海角國際婚慶節”，截至2018年，已舉辦了22屆。雖然在一定程度上，景區的國際婚慶攝影產業以及旅游產業已形成了比較成熟的產業鏈條，但是除此之外，三亞天涯海角游覽區并無其他發展趨勢較好的新業態。

2.旅游產品發展不成熟

三亞天涯海角游覽區主打的是自然景觀，景色優美宜人，這吸引了眾多游客觀光，但是從整個景區來看，在配套設施、服務質量等多方面還需要提升。餐飲方面，主要是清補涼、椰子水、海南粉等可以飽腹或者降暑的小吃;住宿方面，景區內沒有酒店，周邊有旅館和民宿;購物方面，所提供的商品與其他景區大同小異，基本上就是珍珠、貝殼制品等;娛樂方面，主要是潛水等海上項目，但是因為蜈支洲島、大東海等景區的娛樂設施更加完善和多樣，宣傳方面也更加到位，大部分游客比較傾向于選擇在蜈支洲島、大東海等景區消費海上娛樂項目。三亞天涯海角游覽區吃、住、購、娛等環節建設不到位，游客在景區里無法享受到相關配套服務，或者說體驗感較差，旅游產品同質化問題比較突出，既無法滿足游客的基本需求，又不能刺激游客消費，獲利方式比較單一，所以景區在運營上還依賴門票收入。

三、景區門票的優化管理

國務院總理李克強在2018年的政府工作報告中指出，要創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格。按照正常情況，景區門票收入主要用途包括景區生態環境有效保護，景區基礎設施維護、更新及建設等。但是過于依賴門票收入來維持整個景區的運營，不注重景區自身旅游產品結構優化和發展以及自身同質化嚴重的旅游消費項目，都將導致游客無法獲得更好的旅游體驗，從而制約景區轉型升級。

（一）轉變“門票經濟”的傳統觀念

三亞天涯海角游覽區作為國家4A級景區，雖然擁有得天獨厚的自然資源，但是在旅游產業和產品開發方面還較為薄弱，獲利方式主要是銷售門票。這種經營模式在創造經濟效益的同時，也導致旅游景區對門票收入依賴嚴重，形成了“門票經濟”。而門票經濟負面效益是顯而易見的，就是如果需要提升盈利水平或獲取經費保護資源，通過上漲門票價格是最有效、最快捷的方式，但從長期來看，會將部分收入水平較低的游客阻擋在門外，最終導致景區的綜合盈利能力下降。因此，景區經營管理者要轉變“門票經濟”這一觀念，堅持以市場為導向，用新理念和思路來創造和開發新的旅游產品，推進與景區密切相關的旅游消費項目發展，為游客提供一系列多層次具有參與感和體驗感的個性化旅游產品，以拉長消費鏈條為目的，形成綜合配套的旅游產品體系和高效的收益機制，從而擺脫對門票收入的依賴，促進景區提質增效。

（二）提高景區旅游服務質量

隨著國內旅游市場的日益壯大和成熟，游客的旅游經驗不斷豐富，消費能力也在大幅提升，對景區旅游設施和服務水平的期望也正水漲船高。旅游設施是提供旅游服務的基礎，優質的旅游服務還要依靠優秀的服務人員和優質的管理。旅游景區在經營管理中要以游客為本，力促景區服務意識、服務水平和服務質量提高，以服務促效益。一是結合自身發展需求，與高校、職業學校合作，積極引進優秀的旅游專業人才，加強對員工的培訓，不斷提升服務人員的素質和專業水平，并加強市場營銷、產品創意、活動策劃、信息技術等方面的人才隊伍建設，通過多種途徑為景區發展提供智力支撐。二是要以游客需求為導向，引入先進的管理理念，完善并嚴格落實各項管理制度，使高水平的旅游服務保持持續性。三是強化智慧景區建設，規范景區在微信、微博、官網等信息平臺的信息，避免信息混雜給游客帶來困擾，同時要及時更新景區信息，健全景區自助信息服務系統，讓游客可通過移動終端設備查詢到景區簡介、游覽路線、當天天氣情況、預測游客第二天的進園情況等，為游客提供最大的便利。

（三）結合景區文化資源豐富旅游產品

根據三亞天涯海角游覽區官網顯示，天涯海角有豐富的文化資源，既有王勃、張九齡、白玉蟾等文人墨客曾用天涯海角來抒發個人情懷，也有海蝶與阿海、吉祥石象、姆雞礁石、“天涯郎”與“海角女”的生死戀情等民間傳說，還有一些像天涯海角由來、程哲與“天涯”淵源等歷史故事。景區的管理者已經挖掘景區文化歷史背景，并將其簡單運用到景區建設和運營。但是就目前來看，三亞天涯海角游覽區主打的、最吸引人的依舊是自然景觀，在文化資源方面的運用不夠充分。所以景區要結合自身實際，深入挖掘景區的歷史文化底蘊，有機結合餐飲、購物、住宿等方面。在條件允許的情況下，還可以推出兼具特色與創意的演藝娛樂項目，填補景區短板，實現景區資源整合式發展，帶動游客多樣化消費。比如現在爆紅的故宮雪糕等，既結合了故宮本身的特色，還兼具可食用性，加上操作得當的營銷手段，使故宮雪糕成為游客到故宮必須打卡拍照的一個“景點”。

（四）提升景區旅游營銷水平

景區門票價格是旅游者選擇旅游目的地的決定因素之一。對于景區的經營管理者來說，價格策略是景區營銷工作的重要工具，景區可以通過合理運用價格策略，調控客源市場、人流、進園速度等。一是完善旅游淡季的價格策略。因三亞氣候和旅游資源特征受到地理位置的影響，三亞旅游的淡旺季時期差異明顯，所以在實施現有的淡旺季差異票價策略的基礎上，還應在淡季采取相應的價格策略，比如家庭票、捆綁套票、淡季套票等多種方式，吸引旅游者前來消費。二是積極強化旅游營銷創新，打響旅游品牌。通過新聞熱點進行品牌推廣與傳播，將景區品牌以點帶面進行擴展式傳播，制造品牌的引爆點，主動把握海南島國際電影節、天涯海角國際婚慶節等熱點快速提升景區品牌的知名度，凸顯景區品牌形象，并綜合運用廣告、公關宣傳、網絡、新媒體等多種方式實施立體傳媒策略。三是借助微信、微博等新媒體，以線上線下的方式，開展分享即贈送禮券、拍短視頻比賽、最美婚紗照等活動，增強游客和景區之間的互動感，讓每個游客都變成景區宣傳者，以最小的成本來提升景區的品牌價值和游客體驗，增強景區的旅游營銷效果。

（五）堅持走可持續發展之路

三亞天涯海角游覽區的產業鏈條和產品模式如何發展壯大，最核心的部分依舊是其得天獨厚的自然景觀，這也是景區最重要的一個旅游亮點。所以景區在追求經濟效益時，無論是在擴建、增設基礎設施，還是發展其他新業態，都必須堅守保護天涯海角自然環境的底線，走可持續發展的道路。

四、結語

無論是對三亞天涯海角游覽區或者其他任何一個景區來說，要明確認識到門票經濟在景區未來發展中的弊端，通過門票經濟倒逼景區轉型升級，積極推進“景區+”模式，以游客為本，以旅游體驗為核心，豐富和拓展旅游產品，刺激游客消費，進而擺脫門票經濟束縛，增強游客對景區的滿意度，推動景區高質量、高水平、可持續發展。

（作者單位：海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心）