文旅融合背景下歷史文化街區(qū)旅游品質(zhì)提升研究

趙建

近年來(lái)，文旅融合的大環(huán)境為旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供了契機(jī)，通過(guò)文旅融合“以文促旅，以旅彰文”的互動(dòng)方式，可以為歷史文化街區(qū)提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。本文以無(wú)錫榮巷歷史文化街區(qū)為例，分析其在發(fā)展文化旅游中的有利條件，提出在文旅融合背景下，以文化為抓手，通過(guò)優(yōu)化旅游業(yè)態(tài)、提高服務(wù)水平、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、塑造旅游品牌等策略，實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)旅游品質(zhì)提升。

一、文旅融合的發(fā)展背景

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。隨著人們生活水平的提高和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，文化因素正成為旅游者重要的旅游動(dòng)力，文化和旅游的結(jié)合也日益緊密。原文化部和國(guó)家旅游局早在2009年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中就提出了“文旅融合”的概念，并指出“要加強(qiáng)統(tǒng)籌、分工協(xié)作，進(jìn)一步完善文化旅游合作機(jī)制，積極探索推進(jìn)文化旅游協(xié)作的新方法、新思路、新途徑”。2018年，原文化部和國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部，加速了我國(guó)在文旅融合中的發(fā)展進(jìn)程。文旅部部長(zhǎng)雒樹剛在2018旅游集團(tuán)發(fā)展論壇上指出，“文化和旅游融合發(fā)展背景下，要用文化提升旅游品質(zhì)內(nèi)涵，用旅游彰顯文化自信”。

二、歷史文化街區(qū)的概念

歷史文化街區(qū)是一張記憶名片，集中展示了一個(gè)城市的歷史風(fēng)貌和文化線索。2008年頒布的《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》中，對(duì)歷史文化街區(qū)的概念進(jìn)行了界定，即“經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并有一定規(guī)模的區(qū)域”。

三、榮巷歷史文化街區(qū)概況

榮巷歷史文化街區(qū)位于江蘇省無(wú)錫市濱湖區(qū)，歷史文化悠久。自明代起，榮氏家族即遷居于此，此后逐漸興旺，形成街鎮(zhèn)。伴隨民族工商業(yè)的崛起，以榮氏兄弟為代表的榮氏族人取得舉世矚目的成就。榮巷積淀了豐富的人文內(nèi)涵，成為無(wú)錫地域文化的歷史見證。

榮巷歷史文化街區(qū)位于梁溪路和梁清路之間，北瀕龍山，南臨無(wú)錫的母親河——梁溪河，地理位置絕佳。附近則有河埒口萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等城市商業(yè)活動(dòng)中心，梅園、蠡湖、黿頭渚等旅游景點(diǎn)也相距不遠(yuǎn)。街區(qū)核心規(guī)劃面積為8.4公頃，其中保存了清末民初的150多幢近代建筑，分布有轉(zhuǎn)盤樓、大公圖書館、晴雨操場(chǎng)等多個(gè)文物保護(hù)單位。目前，榮巷歷史文化街區(qū)被辟為商文化街區(qū)、善文化街區(qū)和住文化街區(qū)，修復(fù)并建成開放的榮巷老街和榮毅仁紀(jì)念館等，已成為獨(dú)具特色的休閑游憩場(chǎng)所。

四、榮巷歷史文化街區(qū)文旅融合的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

（一）豐富的建筑文化

經(jīng)過(guò)600多年的發(fā)展，榮巷歷史文化街區(qū)遺留了大量近代建筑。其中，既有民居住宅，也有商業(yè)建筑和公共建筑。這些建筑分布廣泛，風(fēng)格各異，既有江南民居的傳統(tǒng)風(fēng)貌，又吸收了大量西洋的裝飾特點(diǎn)，形成了獨(dú)具特色的中西合璧式建筑群。2002年10月，榮巷近代建筑群被評(píng)為江蘇省文物保護(hù)單位。著名古城建設(shè)保護(hù)專家阮儀三教授認(rèn)為，榮巷建筑形式之多、品種之全、內(nèi)容之豐富，是十分罕見和珍貴的，具有非常重要的價(jià)值。

（二）鮮明的工商文化

商業(yè)文化一直是榮巷經(jīng)濟(jì)繁榮并享有盛譽(yù)的文化基因。榮巷老街就是濃縮了此地商業(yè)文化的一條商業(yè)街。清末時(shí)期，榮氏家族中的很多人已經(jīng)前往上海等地進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。20世紀(jì)初，榮宗敬、榮德生兄弟開始興辦實(shí)業(yè)，成為中國(guó)民族工商業(yè)的先驅(qū)。毛澤東曾說(shuō)：“榮家是我國(guó)民族資本家的首戶。”榮巷歷史文化街區(qū)正是作為無(wú)錫工商業(yè)發(fā)軔的起點(diǎn)，昭示著中國(guó)近代民族工商業(yè)的發(fā)展軌跡。

（三）濃厚的家族文化

榮巷在榮氏家族的浸潤(rùn)下，以詩(shī)書耕讀傳家，形成了家族聚居的形態(tài)。歷史上，此地誕生了多位名人，除了“電信先驅(qū)”榮月泉、醫(yī)學(xué)專家榮獨(dú)山、“面粉大王”與“紡織大王”榮宗敬、榮德生等人外，還走出了國(guó)家副主席榮毅仁。隨著時(shí)代的變遷，榮氏家族在海內(nèi)外開枝散葉，但榮氏血脈的關(guān)系，通過(guò)榮巷聯(lián)結(jié)在一起。榮氏家族秉承優(yōu)良的家風(fēng)族風(fēng)，熱心公益，修橋鋪路，興辦教育，造福桑梓，贏得了巨大的社會(huì)影響力。至今，街區(qū)里的“五間頭”“榮毅仁紀(jì)念館”等仍訴說(shuō)著榮氏宗親的故事。

五、榮巷歷史文化街區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來(lái)，榮巷歷史文化街區(qū)的旅游吸引力不足，游客稀少，與其影響力并不匹配。

（一）旅游業(yè)態(tài)偏少

榮巷歷史文化街區(qū)以老街為核心，新建了明清風(fēng)格的仿古建筑。同時(shí)，改造商文化街區(qū)，設(shè)立了ABCD共4個(gè)功能區(qū)。針對(duì)這些新建筑，街區(qū)主要以商業(yè)租賃的形式進(jìn)行開發(fā)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，街區(qū)內(nèi)進(jìn)駐的商家數(shù)量較少。因街區(qū)人氣不旺，一些商戶又陸續(xù)退出，目前仍在營(yíng)業(yè)中的以餐飲為主。街區(qū)內(nèi)的阿福茶館，提供傳統(tǒng)曲藝演出。此外，還有一家精品酒店、一個(gè)服飾門店、一家休閑會(huì)所和一家工藝品店。位于中心區(qū)域的游客集散中心由于管理單位搬離，已經(jīng)不具備原有的旅游服務(wù)功能，部分場(chǎng)所已租賃給一家幼兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和一家珠寶公司使用。總體而言，其旅游業(yè)態(tài)單一且數(shù)量偏少，缺少旅游吸引力。

（二）監(jiān)督管理不力

由于招商成效不高以及原租戶的撤出，街區(qū)中的許多建筑空置，長(zhǎng)期無(wú)人管理導(dǎo)致設(shè)施陳舊、破敗，內(nèi)外部環(huán)境糟糕。街區(qū)中的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)在日曬雨淋下已經(jīng)模糊不堪，部分外墻面風(fēng)蝕剝落，有些陽(yáng)臺(tái)的欄桿甚至已經(jīng)缺失。部分餐飲商戶附近的路面布滿油漬污跡。

歷史文化街區(qū)中的文物遺跡是吸引游客的最佳載體。但是，榮巷歷史文化街區(qū)對(duì)文保單位的管理還有待加強(qiáng)。比如，已修復(fù)的晴雨操場(chǎng)，是建于1915年的公益性建筑，位于街區(qū)內(nèi)原榮氏私立學(xué)校舊址，是省級(jí)文物保護(hù)單位。但近幾年疏于管理。如今雜草叢生，蚊蠅滋長(zhǎng)。景點(diǎn)門外的參觀須知和游客警示標(biāo)牌，形同虛設(shè)。

榮巷歷史文化街區(qū)內(nèi)設(shè)立了一個(gè)地下停車場(chǎng)，同時(shí)在榮毅仁紀(jì)念館及兩個(gè)主要入口處設(shè)置了停車位，能夠滿足需求。但其在街區(qū)巷道中還設(shè)置了許多車位，導(dǎo)致很多小車直接停在游道上。同時(shí)，由于和旁邊居民生活空間相互開放，部分游道成為了周圍居民的生活捷徑。電動(dòng)車、汽車等也能在此通行無(wú)阻。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，并不是很好的旅游體驗(yàn)。

（三）文化挖掘不足

建筑文化、工商文化和家族文化是榮巷歷史文化街區(qū)最具特色的亮點(diǎn)。而榮巷歷史街區(qū)目前已開放的區(qū)域雖以善文化和商文化為名，但文化元素實(shí)際上沒有受到足夠重視。街區(qū)中能夠提供的文化旅游產(chǎn)品不足，也沒有與之相應(yīng)的旅游線路產(chǎn)品。

街區(qū)雖然開辟了一個(gè)較大的商文化區(qū)，但在招商租賃中，管理單位過(guò)分重視商業(yè)回報(bào)，街區(qū)呈現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化趨勢(shì)。少數(shù)引入的文化項(xiàng)目則更注重功利性，缺少精神層次的沉淀。在景觀營(yíng)造和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上，街區(qū)割裂了榮巷和無(wú)錫工商業(yè)之間的聯(lián)系。因此，無(wú)論是商文化區(qū)還是善文化區(qū)的老街，都很難從中觸碰到作為無(wú)錫工商業(yè)發(fā)祥地之一的榮巷的歷史痕跡。

此外，作為數(shù)百年時(shí)間形成的家族聚落，在榮巷歷史文化街區(qū)，能夠全面展示榮氏家族文化的空間和內(nèi)容還不多。

（四）宣傳推廣不暢

除了附近的居民經(jīng)常在此地休閑，外地一些游客更愿意到其他景點(diǎn)游覽，這與榮巷歷史文化街區(qū)旅游品牌推廣不足有較大的關(guān)系。首先，街區(qū)沒有足夠清晰的旅游形象定位。同樣位于無(wú)錫的清名橋歷史文化街區(qū)則早已打響了“運(yùn)河絕版地，江南水弄堂”的招牌，使之成為眾多游客的必游之地。其次，榮巷歷史文化街區(qū)的文化宣傳渠道比較狹窄，方式簡(jiǎn)單。除了在政府部門推介活動(dòng)中有所亮相，在大多數(shù)媒體中鮮見其身影，導(dǎo)致其在旅游市場(chǎng)上的知名度不高。

六、文旅融合下的榮巷歷史文化街區(qū)旅游品質(zhì)提升策略

文旅融合為歷史文化街區(qū)的旅游品質(zhì)提供了上升空間。對(duì)榮巷歷史文化而言，在文旅融合的背景下，要充分發(fā)揮其多重文化內(nèi)涵的作用，注重文化資源的活化，推進(jìn)榮巷文化和旅游互融共進(jìn)，提升旅游品質(zhì)。具體策略可以著眼于以下幾個(gè)方面。

（一）以文化為線索，優(yōu)化旅游業(yè)態(tài)

榮巷歷史文化街區(qū)應(yīng)該適當(dāng)統(tǒng)籌各類業(yè)態(tài)的分布，在空間上合理布局，形成合理的旅游消費(fèi)環(huán)境。避免過(guò)分引入同質(zhì)化業(yè)態(tài)，增加商業(yè)生態(tài)的多樣性。應(yīng)遵循文化線索，調(diào)整旅游業(yè)態(tài)，清除和街區(qū)文化環(huán)境不符的業(yè)態(tài)，引入新興業(yè)態(tài)，使之符合街區(qū)文化特色。針對(duì)目前商業(yè)氣氛過(guò)于濃厚的情況，街區(qū)不應(yīng)盲目追求短期經(jīng)濟(jì)利益，而要大力進(jìn)行文化和商業(yè)融合。積極引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加大對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)的招商力度，吸引有地方特色的商鋪進(jìn)駐。對(duì)一些文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)和研究機(jī)構(gòu)給予優(yōu)惠，營(yíng)造良好的文化創(chuàng)意和交流環(huán)境，增強(qiáng)文化旅游新體驗(yàn)。

（二）以文化為基石，提高服務(wù)水平

街區(qū)應(yīng)立足文化基石，提高旅游服務(wù)水平。對(duì)街區(qū)內(nèi)的文保單位，要加以重視，并提供專人的專業(yè)性保障。要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)環(huán)境的日常監(jiān)管，進(jìn)行定期和不定期巡視，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)解決。應(yīng)結(jié)合街區(qū)居民生活和游客休閑共融的特點(diǎn)，合理規(guī)劃區(qū)內(nèi)交通等，既服務(wù)于本地居民的生活休閑需要，體現(xiàn)文化的原真性，又能服務(wù)好外來(lái)游客，體現(xiàn)旅游環(huán)境的舒適性。原住民有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土意識(shí)和文化認(rèn)知，因此，還可以讓居民參與街區(qū)治理，如為游客講解等，以此提高旅游服務(wù)中的文化活躍度。針對(duì)旅游服務(wù)功能不足的情況，街區(qū)可從建設(shè)智慧型景區(qū)方面著手，加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)功能，提升旅游綜合服務(wù)質(zhì)量。在景觀生態(tài)和環(huán)境布置上，如景點(diǎn)標(biāo)識(shí)、景點(diǎn)介紹等，應(yīng)著力提煉街區(qū)文化元素，體現(xiàn)街區(qū)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化旅游吸引力。

（三）以文化為引擎，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

目前，榮巷歷史文化街區(qū)還沒有個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。通過(guò)文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建獨(dú)特的旅游產(chǎn)品體系，是當(dāng)下集聚游客旅游熱度的重要方式。要深度挖掘榮巷街區(qū)文化精髓，建立旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，與高校、研究單位、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等合作，設(shè)計(jì)并制作街區(qū)獨(dú)有的旅游商品。要破除窠臼，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，升級(jí)文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。如通過(guò)燈光秀、民俗節(jié)、VR虛擬體驗(yàn)等文化展現(xiàn)方式吸引游客，打造旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，使游客樂(lè)享其中，對(duì)街區(qū)歷史文化有更深入地了解。

榮巷歷史文化街區(qū)應(yīng)借勢(shì)而為，抓住獨(dú)特的文化基因，同其他景區(qū)和旅行社加強(qiáng)共融，通過(guò)文化紐帶，定制新型旅游線路產(chǎn)品。如榮巷、梅園、錦園等都與榮氏家族有著密不可分的淵源，三者可以互相協(xié)作，在旅游市場(chǎng)中推出榮氏家族文化旅游線路。

（四）以文化為靈魂，塑造旅游品牌

榮巷歷史文化街區(qū)是無(wú)錫的文化財(cái)富，要拓寬思路，樹立旅游品牌意識(shí)。街區(qū)應(yīng)積極整合文化元素，凝練主題，設(shè)計(jì)旅游宣傳口號(hào)，塑造旅游品牌。街區(qū)可通過(guò)豐富多彩的文藝活動(dòng)，如各類文化節(jié)、大型文藝演出等，提高社會(huì)公眾的參與度。舉辦建筑文化論壇等高端文化活動(dòng)，能夠提高街區(qū)品牌“格調(diào)”，樹立良好的旅游品牌形象。街區(qū)還應(yīng)拓寬文化旅游的宣傳渠道，如在街區(qū)內(nèi)設(shè)置文化宣傳窗口，在網(wǎng)站和電視臺(tái)投播旅游宣傳片，利用短視頻、自媒體等新型傳播平臺(tái)進(jìn)行宣傳，多途徑實(shí)現(xiàn)榮巷歷史文化街區(qū)的旅游品牌效應(yīng)。

（作者單位：無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）