基于因子分析的北京旅游文創產品游客感知評價體系研究

張迪 鄭紅

以故宮博物院為例，從游客感知的視角切入，設計了游客對故宮旅游文創產品的指標評價體系，并利用因子分析法對指標進行定量分析，提取出文化性、創新性、紀念性、藝術性、實用性和地域性6個故宮旅游文創產品游客感知公因子，同時調查了游客的滿意度及相關問題，發現從游客感知的視角來看，故宮的旅游文創產品開發設計仍有不足之處，需要進一步改進。

引言

文化創意產品簡稱文創產品，文化性和原創性是文創產品最基本和最重要的品質。旅游文創產品主要包括文創產品和旅游紀念品兩部分，是旅游產業和文化創意產業有機結合的產物。旅游文創產品在設計過程中，強調體現地方特色、創新產品設計、融入流行元素，通過技術能力提高產品的使用功能，增強用戶體驗，從而超越傳統的創意產品，它不僅擁有潛在的大規模經濟市場，而且更能夠傳播文化價值。

近年來，國家和地方政府接連出臺相關政策，提出要提升文化創意產品的開發設計水平。2018年，國務院進行機構改革，組建了文化和旅游部，雒樹剛部長更是強調要不斷豐富產品的有效供給，推出更多優秀的文化產品和優質的旅游產品。北京是全國的首都，也是旅游業發達的大都市，而故宮不僅是北京的名片，更是中華文化的象征。近年來，故宮的旅游文創產品已經受到了人們的廣泛關注。據統計，故宮2017年就已達到8.91億次的網站訪問量，同年更是達到15億元的旅游文創產品銷售額，可見，故宮旅游文創產品的市場潛力非同一般。因此，本文以故宮的旅游文創產品為例，為全國其他旅游景區、博物館等做示范，從游客感知的視角出發構建旅游文創產品的評價體系，研究影響游客對旅游文創產品感知的因素，并開展相關實證研究。

一、指標體系和研究方法

（一）構建指標體系

目前，學界從游客感知視角來研究旅游文創產品評價的還較少，而相關代表性的研究也不多，而故宮旅游文創產品游客感知評價體系的構建是整個研究的核心問題。本文從游客的視角出發，收集并分析資料，為了提高研究內容的可靠性和有效性，首先在國內各大知名旅游網站上收集游客對故宮旅游文創產品的評價并進行分類匯總，然后在故宮以及北京周邊地區進行實地調研，了解游客整體上對故宮旅游文創產品的大致評價，最后向有關專家咨詢意見，最終選取了20個原始指標構建了故宮旅游文創產品評價指標體系（見表1）。

（二）研究方法

因子分析就是分析因子內部的依存關系，通過顯在變量測評潛在變量、用具體指標測評抽象因子的分析方法。它是在主成分分析的基礎上進行降維，將相關性較高的幾個變量歸為同一類，使之成為一個公因子，然后再用少數幾個公因子去反映眾多因素之間的復雜關系。影響游客對旅游文創產品感知的因素較多，增加了分析難度，因此，采用探索性因子分析法（EFA）來找出多元變量之間的本質結構，進行降維處理，用提取出的少數幾個核心因子來高度概括數據中所包含的信息，從而給出原始變量和綜合因子之間的關系。

二、研究設計

（一）問卷設計

根據研究目的，問卷設計分為3個部分。

第一部分是基于人口統計學特征對游客的基本情況進行了解，設置了4個題項，包括年齡、地區、學歷和職業。

第二部分是了解游客對故宮旅游文創產品的綜合評價。首先，研究人員根據獲取的游客評價網絡文本并結合故宮的具體情況，設計了20個測量指標（見表1）。采用李克特（Likert）五級計分測量法和陳述句形式，根據游客對指標的認同程度反映游客對故宮旅游文創產品的綜合感知，每項測量題項陳述中的“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”分別用數字“1”“2”“3”“4”“5”替代，題項得分越高說明游客對其評價和滿意度越高。

第三部分是了解游客對故宮旅游文創產品的整體滿意度和評價。涉及4個問題：對目前故宮旅游文創產品的滿意度、購買旅游文創產品的用途、最看重旅游文創產品的哪些品質以及對故宮旅游文創產品的缺點評價。

（二）數據收集與整理

使用問卷調查收集數據方法對北京故宮博物院進行調查，采取抽樣調查。以參觀游覽過故宮以及購買或了解故宮旅游文創產品的游客為研究對象，于2019年8月18日-2019年8月25日以問卷調查和個別訪談的形式開展調研。在線上和線下共發放問卷310份，其中有效問卷301份，有效問卷率97%。最后，將回收的數據輸入SPSS22.0統計軟件對問卷調查結果進行因子分析，而訪談的結果則作為對問卷分析結果的輔助性解釋。

三、數據分析過程

（一）人口統計學分析

本次抽樣調查301人，其中京津冀地區游客占23.8%，其他地區游客占76.2%。從表2中可以看出，游客的基本特征如下。①性別特征。從調查對象的性別來看，女性受訪者的比例高于男性受訪者，性別比例較為協調。②年齡特征。對于游客年齡劃分包括各個年齡階段，其中25歲及以下游客所占的比重最大，為38.2%;其次是26～35歲的游客，占比為27.6%;而36～50歲的游客所占比略低于26～35歲的游客，為24.9%，這3個年齡階段的游客合計占比高達90.7%。③最高學歷特征。在本次調查研究中，大學及以上文化程度的游客比例達到了79.7%，說明高學歷的旅游者對文化和旅游資源更加感興趣，他們對旅游文創產品的設計和文化內涵方面的要求也相對更高。④職業結構特征。學生所占比例較大，其次是企業職員、政府或事業單位人員，而自由職業者和離退休人員所占比例較小。從游客的性別、年齡、最高學歷和職業者4個方面的人口統計學特征可以看出，本次問卷被調查游客具有一定的代表性。

（二）信效度分析

基于游客感知角度對故宮旅游文創產品做出相關評價，進而對收集的數據進行信度、效度檢驗。使用克隆巴赫（Cronbach）信度系數檢測的方式對數據進行信度分析可得信度系數為0.844，可信度較好。

進一步對數據進行因子分析，通過主成分分析法來檢驗KMO值，確定調查問卷數據的效度。使用SPSS22.0軟件分析得出KMO值為0.841，且巴特利特球形檢驗的顯著性為0.000，這些均表明問卷結構效度良好，獲取的數據適合進行因子分析。

（三）探索性因子分析

信度檢驗說明數據適合做因子分析，因此使用SPSS22.0對問卷收集到的數據進行降維處理，并以特征值>1、因子載荷>0.5為選取新因子的標準，經過因子提取與方差最大化旋轉后得到6個公因子，根據每個公因子所包含的高載荷評價指標的意義來給公因子命名，分別為“文化性”“創意性”“紀念性”“藝術性”“實用性”和“地域性”（見表3）解釋了公因子所包含的信息。此外，在各個描述項的共同度檢驗中，沒有<0.5的描述項，故無評價項目被剔除。而且各因子的信度分別為0.877、0.860、0.854、0.784、0.802、0.621，均>0.61的標準值，說明該量表的內部一致性信度較好，同時這6個公因子累積解釋方差為71.943%。

公因子1“文化性”包含文化內涵深厚、能傳承和延續傳統文化、具有歷史文化特征、符合游客的文化心理需要4個題項，主要反映了游客對旅游文創產品所反映的歷史文化內涵和傳統文化特征的認可，是旅游文創產品評價體系的一個核心要素。

公因子2“創新性”包括能夠突破常規的造型設計、設計新穎獨特、原創性較高、能夠將傳統與現代元素相結合4個題項，主要反映了游客對旅游文創產品能否突破市面上常規的設計、去除庸俗化的考量，創新是旅游文創產品的靈魂所在，富含創意的產品才能抓住大眾的眼球。

公因子3“紀念性”涵蓋能夠加深我對故宮的印象、我會好好珍藏該產品、具有紀念意義、能夠寄托我在故宮游玩時的美好回憶4個題項，表明游客可能由于日程安排緊張、文化差異等原因將自己在景區所見所聞所感保存作為紀念的意愿，紀念性是旅游與文創產品相結合的一個顯著特征。

公因子4“藝術性”包括能將圖形、色調、構圖等巧妙結合、能陶冶情操、具備一定的藝術性特征3個題項，反映了旅游文創產品給游客帶來審美愉悅、快樂、身心滿足感，也反映了設計師的藝術性思維和精心設計。

公因子5“實用性”包含能夠在日常生活中起到一定的作用、具有一定的使用價值、我會經常使用該產品3個題項，表明游客對具有使用價值的旅游文創產品的青睞，突出“實用性”也是旅游文創產品設計的一個新的思路。

公因子6“地域性”包括能夠體現北京當地特色、具有本土韻味和一看到該產品我就能想到它是從故宮購買的2個題項，反映了游客對具有故宮特色和北京韻味的旅游文創產品的喜愛，地域性主要強調了具有文化差異的景區的旅游文創產品也應該各具地方特色，而不是千篇一律。

因此，根據以上分析，可以得到一個完整的衡量故宮旅游文創產品游客感知的綜合性評價指標體系（見表4）。

（四）故宮旅游文創產品滿意度分析

本次抽樣調查了301人，收集了他們對故宮旅游文創產品相關滿意度的反饋結果（見表5）。從整體滿意度來看，超過65%的人對故宮的旅游文創產品感到滿意，其中約有10%的人感到非常滿意，約有5%的游客滿意度較差。結合訪談結果可知，大部分游客認為故宮的旅游文創產品能夠展現中國傳統文化的魅力，而且比較有創意，值得購買。但是也有游客反映有的產品價格太高、質量不好，創意性方面還需要進一步改進。此外，還可以看出這些產品仍存在一些問題，其中最突出的是價格虛高，所占比例高達80.4%;其次有超過30%的游客選擇了質量不夠好和沒有實用性，約有20%的人認為其文化內涵匱乏和缺乏創意創新，而對造型的設計方面關注的游客不是很多。從游客對旅游文創產品的品質選擇方面可知，紀念性、藝術性、文化性和創新性所占比例較高，均超過了60%，而選擇實用性和地域性的游客分別約為33%和20%。最后，從游客反饋的購買旅游文創產品的用途來看，超過70%的游客用來留作紀念，其次是買來饋贈親友與愛好、收藏，而只有25%的游客選擇了在日常生活中使用該產品。

四、結論與展望

（一）結論

在文旅融合發展的大背景下、在文創產業的帶動下，游客越來越期待更多優秀、優質的旅游文創產品。目前，關于故宮旅游文創產品的研究大多從產品設計的角度切入，卻忽略了從游客感知的影響因素。因此，本文采用因子分析法從游客視角初步研究了如何構建旅游文創產品的評價體系，分析了游客對故宮旅游文創產品的滿意度及相關評價，為今后旅游文創產品游客感知評價體系和產品設計開發提供了思路。本研究有如下基本結論。

首先，通過實地考察和實證研究歸納出故宮旅游文創產品游客感知評價體系主要由6個主因子（文化性、創新性、紀念性、藝術性、實用性和地域性）和20個評價指標構成。其次，根據游客對故宮旅游文創產品滿意度的反饋，雖然超過一半以上游客對故宮旅游文創產品感到滿意，但是有較多不足之處（例如價格虛高、質量不夠好等）需進一步改進。而且除了文化性和創新性這兩個最本質的特征，游客更看重旅游文創產品的紀念性和藝術性，對于實用性也較為青睞，而對于地域性卻沒有表現出很大的興趣，這為今后設計旅游文創產品指明了一個新的方向。

（二）展望

通過對故宮旅游文創產品游客感知評價的調查，發現旅游文創產品應當注重對傳統文化的創意開發。在今后的設計開發中，應當將故宮獨具特色的“皇家文化”與現代流行元素相結合，以一種新穎獨特的方式傳遞給大眾，吸引大家的眼球。此外，為了使文創產品能夠融入人們的生活中，產品設計需要重視功能性、在生活中的實用性，將文化與功能相結合將是故宮旅游文創產品開發的一個重點。

通過問卷調查和個別訪談的結果進一步明確，旅游文創產品的研發和設計除了要傳播自身的文化和旅游資源、維護品牌形象，更要滿足游客的消費需求。對旅游文創產品的開發不能閉門造車，必須深入了解目標市場的需求，準確把握其開發方向。同時，要對產品質量和價格做出相應改進，提高游客的滿意度。

構建故宮旅游文創產品游客感知體系，對北京旅游文創產品的轉型與創新具有重要意義，也對其他景區和博物館的文創事業的發展起到引領和推動作用。在文旅融合的背景下，以走心的文化創意和匠心精神使沉淀的文化資源活起來，從而俘獲游客的心，讓游客把文化帶回家。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院）