從旅游心理學角度看《國家寶藏》熱播引發的文博旅游熱

梁慧卿

中國現有各類博物館5 400多家，文博旅游資源非常豐富，極具發展潛力，但由于品牌塑造不足、旅游體驗不佳等原因，我國文博旅游多年來始終難以進入主流旅游市場。但從2017年末到2019年初，國內首檔大型文博探索綜藝節目——《國家寶藏》的熱播使這一現狀有所改變。這檔綜藝節目連續兩季火爆全國，也帶熱了國內以各類博物館為主要載體的文博旅游。本文從旅游心理學角度分析這一現象形成的主要原因，并淺談對國內文博旅游未來發展的幾點思考。

一、《國家寶藏》熱播對國內文博旅游的影響

文博旅游，即一種以各類博物館或文化遺址為主要載體，以展示各類傳統或獨特文化為主要內容的旅游方式，是當前大眾旅游模式的重要組成部分之一。我國現有各類博物館5 400多家，蘊含著豐富的文博旅游資源，極具發展潛力，但由于國內博物館品牌塑造不足、營銷推廣手段單一、游客游覽體驗不佳等多種因素影響，使我國文博旅游多年來始終處于邊緣地位，難以擠進主流旅游市場。

然而《國家寶藏》這一現象級的熱播綜藝節目卻正在改變文博旅游邊緣、小眾的境遇，自2017年12月第一季開播以來，不僅節目獲得極大贊譽和追捧，同時也將“遺世獨立”的博物館們拉進了大眾視野。根據攜程網數據，自節目首季開播以來，以“博物館”為關鍵詞的國內旅游產品搜索量上升了50%，“為一座博物館赴一座城”成為“網紅”旅游項目。

借助節目熱度，博物館不僅在線上成為網絡熱詞，在線下也迅速成為游客青睞的目的地。如表1所示，我國博物館參觀人次在2013-2016年已連續4年增速放緩，而2017-2018年出現大幅回升，其中一大高峰出現在《國家寶藏》首季播出的12月至次年元旦、春節假期期間。即使各大博物館出于文物保護和觀眾參觀體驗的考慮限定了每日接待人數上限，但根據國家文物局公布數據，2018年全年博物館參觀人次依然突破10億大關。

2018年春節期間，參加《國家寶藏》第一季節目的部分博物館參觀人數同比提升50%甚至更高。而2018年12月第二季節目的回歸，更推動了2019年寒假和春節假期文博旅游的持續火熱。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發布的數據，2019年春節期間，有40.5%的游客選擇走進博物館參觀，占比創歷史新高。根據各博物館官方公布數據，不僅故宮博物院春節期間門票全部提前售罄，首次在淡季達到接待上限，其他參加了《國家寶藏》節目的博物館也都普遍出現“春節參觀熱”，假期接待人次增速明顯，具體數據如表2所示。

數據顯示，參加第一季節目的博物館熱度從2018年一直延續到2019年春節依然不減，而接棒第二季節目的博物館受到節目熱播影響的對比更為明顯。以廣東省博物館為例，2017年春節假期共接待5.38萬人次，2018年同期接待6.83萬人次，同比增長27%，而參加《國家寶藏》第二季節目后，2019年春節假期接待量增至10.36萬人次，同比增長達51.68%。可見節目熱播對博物館的受關注度和實際參觀人次的增加都具有明顯的積極推動作用。

此外，未參加節目的博物館也一定程度受到節目熱度發酵的影響。以中國國家博物館為例，2017年12月國家寶藏第一季剛播出，當月參觀人數不到60萬，而2018年12月國家寶藏第二季播出，該月成為當年觀眾播放量最高的月份，達到177萬人次，同比增長率達195%。

二、《國家寶藏》帶熱文博旅游的心理原因

（一）求娛樂心理

“娛”作為旅游六大要素之一，是多數游客最重要的心理需求之一。黃曉宏（2003）根據參觀動機將博物館觀眾主要分為“尋求研究資料”“獲取相關知識”“接受愛國主義教育和革命傳統教育”和“以事物例證和親身體驗的方式，加深對知識的理解和掌握”四大類。可見多數觀眾參觀博物館的目的都以學習為主，傳統的博物館參觀形式也以讓觀眾了解文物歷史、接受講解教育為主;但游客外出旅游更多是為了尋求放松、娛樂和刺激，而非學習和受教育，這一矛盾使博物館往往難以進入大眾游客的行程安排。

《國家寶藏》在節目中通過驚艷的燈光舞美、風趣的內容編排和年輕群體樂于接受的話語體系讓觀眾的娛樂心理得到了滿足。如“各種釉彩大瓶”中王凱飾演的乾隆“熱愛蓋大章”“被3D立體環繞diss”，“曾侯乙編鐘”中張國立與王剛“紀曉嵐與和珅”式的趣味互動等。富有創意的節目內容不僅讓觀眾在觀看過程中得到了視聽和娛樂的滿足，也引發了觀眾的關注和熱議，進而使他們對相關文物和博物館產生興趣并產生游覽欲望。

（二）從眾心理及明星效應

王翠平（2016）分析認為游客的旅游行為很大程度受到求同心理的影響。游客受到主流媒體及大眾旅游者的影響會出現“趕時髦”的從眾行為。如同一些影視劇熱播后，劇中的取景地往往會引發影迷劇迷的“朝圣”“打卡”，從而成為熱門旅游景點一樣，《國家寶藏》的熱播，同樣把參加節目的相關博物館帶動成了熱門景點。

此外，當紅明星參與《國家寶藏》使節目受到關注，并帶熱文博旅游熱。明星作為知名公眾人物，具有極高的關注度和號召力，他們的參與容易產生社會熱點，引起大眾關注，并吸引粉絲追隨模仿。而向來氣質嚴肅厚重的文物們在不同風格的明星“代言”下，也獲得了個性鮮活的形象，迅速拉近了與普通觀眾尤其是年輕觀眾的距離，吸引更多年輕游客群體選擇將博物館作為旅游目的地。在2018年持續增長的博物館參觀人數中，年輕觀眾的比重大大增加。以故宮博物院統計數據為例，30歲以下觀眾占40%，30～40歲觀眾占24%，80后、90后已成為參觀故宮的“主力”。

（三）歸屬感需求及文化認同心理

根據馬斯洛需要層次理論，人的第三層級需要為“情感與歸屬的需要”，歸屬感的心理需求同樣影響著游客的目的地選擇。國內博物館普遍采用展柜陳列、圖幅說明、導游解說等常規形式展示文物，介紹說明書面化，缺乏人情味和趣味性，多數觀眾只能淺嘗輒止，走馬觀花。劉暢（2016）通過對游客文博旅游感知樣本分析發現，游客普遍認同博物館的基礎性文化展示與普及功能，但78%的游客認為博物館未能展示當地居民的生活狀態。從心理角度來看，即游客認為看到的文物只代表知識文化，與自身現實并無太大關聯，無法產生情感歸屬，難以激發興趣。

同時，隨著我國旅游市場的深入發展，游客對旅游過程中的文化內涵要求越來越高。“到此一游”式的游覽已難以滿足游客的需求，人們更渴望在旅游過程中獲得有質量、有深度的文化體驗。博物館中簡單注明文物尺寸和年代的常規介紹也讓參觀者感到枯燥，他們往往對文物背后的故事有更大的求知欲。

《國家寶藏》節目內容既詼諧有趣，又蘊含著深厚的中華文化底蘊，不僅在文物的“前世傳奇”環節中展示國寶背后的故事以及中華民族歷史上豐碩的文化成果，還通過“今生故事”環節邀請與文物相關的嘉賓講述文物與當前時代的關聯與傳承，既滿足了觀眾的歸屬感需求，也激發出觀眾的情感共鳴和文化認同感。如通過文物“云紋銅禁”聯系到如今我國自主研發的渦輪葉片鑄造技術，通過文物“銅奔馬”聯系到我國海軍克服萬難終于擁有自己的航母艦隊等，讓觀眾在了解我國輝煌文明史的同時，產生強烈的愛國情懷和民族自豪感。這樣高度的文化認同心理作用，也促使著觀眾產生參觀博物館或相關文博場所的意愿。

以上幾類游客心理需求，都是以往缺少互動性和趣味性的傳統文博類節目所無法滿足的，這也是《國家寶藏》能迅速走紅并引發國內文博旅游熱潮的主要原因。

三、國內文博旅游未來發展思路

（一）深化“浸入式”“體驗式”游覽，提升游覽參與性和趣味性

傳統的博物館參觀，往往在參與感和體驗性上缺乏吸引力。因此增加博物館游覽的可參與度和趣味性是吸引游客的關鍵因素之一。近年來，陸續有博物館開始嘗試將體驗式游覽融入博物館游覽過程中。如讓游客體驗考古挖掘的過程、修復文物的操作，提供文物復制品讓游客感受或操作等，讓游客能在游覽過程中不僅獲得文化知識，也收獲更多參與感和趣味性體驗。

除了體驗式游覽，“浸入式”游覽也已成為一大新興游覽趨勢。如故宮博物院在2019年春節期間舉辦的“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。眾多文物和復制展品不再封存在玻璃展柜中，而是被放置到故宮的開闊空間中，還原清宮皇家過年的真實情境，讓游客仿佛置身數百年前的皇家紫禁城里。這一典型的“浸入式”展覽創意讓塵封的文物煥發出新的生命力，成功營造了“故宮春節淡季一票難求”的火爆場面，使故宮博物院參觀人數同比增長超過70%。

此外，新興科技在博物館中的應用也讓參觀博物館變得更加生動有趣。部分國內外博物館開始借助新興VR、AR技術延伸展覽內容，還原考古挖掘現場或重現歷史實景。如故宮博物院的“超越時空的紫禁城”網上虛擬體驗項目、首都博物館婦好墓項目（墓室復原）等，游客通過頭戴設備便能產生身臨其境的感受，得到更真實也更具有趣味性的游覽體驗。

（二）合理善用從眾心理和明星效應，讓博物館更具吸引力

《國家寶藏》節目組結合博物館和文物的定位，突破性地選擇明星擔任國寶守護人，既能借助明星的知名度和粉絲效應擴大節目的傳播度，又不失節目本身的文化內涵。如湖北省博物館選送的云夢秦簡，選擇既是湖北籍又為法律專業畢業的知名主持人撒貝寧，與秦簡的涵義和定位相符。再如甘肅省博物館為銅奔馬選擇的守護人是演員黃軒，既具有較高知名度，同時也是甘肅省旅游形象大使，作為守護人也得到觀眾的廣泛認可。

博物館同樣可借鑒《國家寶藏》這一創新舉措，利用大眾對明星的關注和從眾心理的需求，突破傳統宣傳方式，讓博物館更具關注度與吸引力。如邀請與博物館文化定位相匹配的明星擔任形象大使、邀請公眾人物參與博物館特色文化活動等，借助明星的號召力和影響力增加游客對博物館的興趣，并以粉絲效應推動更大范圍的受眾群體走進博物館。

（三）借力“互聯網+”新態勢，提升文博游的情感歸屬與文化認同感

在“互聯網+”背景下，博物館應善用新媒體和網絡平臺，創新宣傳思路和游覽方式，獲得觀眾的情感認同和文化認同。例如《國家寶藏》發起的“我寫國寶廣告語”活動，邀請大眾為國寶們撰寫宣傳廣告語，并將優秀廣告語集結制作成廣告宣傳片，在參加節目的9座博物館所在地同步發布。當觀眾看到自己為文物擬寫的廣告語和自己的ID（網名）出現在宣傳片中，不僅被認可被尊重的心理得到滿足，同時也會感到自己與文物之間產生了緊密聯結，從而產生情感歸屬。

此外，《國家寶藏》在第二季時同步推出了“國寶微展示”小程序，觀眾通過微信平臺進入小程序后，可以通過觸摸屏幕全方位觀察國寶細節、了解國寶制作信息及詳細的歷史文化背景等。原本塵封在展柜中的文物通過互聯網技術近在咫尺地立體呈現在觀眾眼前，讓觀眾在對三維信息化技術驚嘆之余，也更有興趣去深入了解文物背后的歷史與文化。

博物館和文博場所通過手機小程序、導覽APP、二維碼、VR以及各類網絡社交平臺等方式，可以有效延展展覽內容，增強觀眾獲取信息的主動性，甚至實現在游覽中與觀眾實時互動，讓文物不再是冰冷的展品，而成為生動形象的歷史文化載體，以此引發觀眾的文化認同感，并有效助力博物館及各類文博場所創新宣傳方式、塑造自身品牌形象、吸引新生代游客群體。

四、結語

《國家寶藏》等文博類綜藝節目的熱播以及由此引發的文博旅游熱潮，說明國內游客并非對文博旅游不感興趣，國內文博旅游依然擁有巨大的發展前景與潛力。相信今后在以《國家寶藏》為代表的創新型文博類綜藝節目的推動和文博界不斷地探索下，文博旅游能更好地貼合游客的心理需求，實現多元、創新、可持續良性發展。

（作者單位：廣西國際商務職業技術學院）