文旅融合背景下蘇州民宿發展研究

陳文玉

旅游休閑時代，消費者需求升級，對鄉村旅游產品民宿的附加價值需求日益增加，然而目前蘇州民宿產品存在文化內涵較為缺乏、品質不高等問題。文旅融合將文化注入旅游發展，是民宿多元化、差異化發展的重要路徑。為此，充分挖掘蘇州的水文化、園林文化、茶文化、曲文化等文化元素，實施文旅融合的戰略，有利于蘇州民宿可持續發展。

引言

近年來，我國旅游業進入休閑時代，消費者需求逐漸品質化、個性化，對旅游產品質量提出更高要求。民宿作為一種新式酒店，以其非標準化服務、特色化體驗等優點獲得顧客的青睞，甚至出現與傳統酒店“分庭抗禮”的趨勢，也成為傳統旅游的重要補充。但隨著市場飽和，民宿數量增加，市場競爭日益激烈，如何從眾多民宿中脫穎而出，成為發展難題。而文旅融合將文化注入旅游，在民宿發展中加強了文化性、特色性兩大持久發展的根本力量，是民宿持續性發展的重要根基，也成為發展全域旅游的重要體現。蘇州作為成熟型旅游城市，民宿發展處于全國發展前列，目前民宿數量較多，發展勢頭較猛，政府較重視其發展，但在有利機遇下，也出現了一些問題，而文旅融合為蘇州發展民宿發展提供了契機。

一、民宿概況分析

民宿這一概念源于日本，在20世紀末從臺灣進入中國大陸。學界對民宿的概念定義不一，國外“民宿”一般指B&B（Bed and Breakfast），并有一系列的家族性詞匯來表示同樣含義，如“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”;國內多以“農家樂”“家庭住宿”“民居客棧”等詞語進行描述。傳統定義為：利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。學者在研究中多結合自身研究需要對其定義，如蔣佳倩、李艷在國內外民宿研究基礎上提出：“‘民宿是一種提供有別于傳統飯店、賓館等的住宿體驗，給游客溫馨親切的家的感覺的旅游接待設施”。結合文獻綜述和本課題研究實際，筆者將民宿定義為：民宿是一種依托于非傳統住宿設施，結合當地文化特色，向游客提供住宿、餐飲等基礎產品，并以此滿足游客個性化需求的旅游體驗設施。民宿作為一種具有高附加值的服務，不僅滿足了人們自駕游時的住宿需求，也節約了人們的旅游成本，在價格低廉的同時讓游客體驗到當地的風土人情。目前已經成為一種新興業態且在各地迅速發展。

二、蘇州民宿發展現狀及問題

作為一種深度體現當地生活的旅游形式，民宿在蘇州蓬勃興起。據統計，目前蘇州包括農家樂在內的旅游民宿約1萬家、客房10萬間，直接從業人員超過4萬人，占蘇州旅游經濟收入比重逐年增長。目前，蘇州的民宿主題很多，或溫馨或浪漫;民宿質量發展規模不。但通過對游客的實際訪談、調查分析，來蘇州的外地游客大多還是會選擇具有江南特色的小型民宿。

與此同時，針對民宿發展火爆的現狀，蘇州政府高度重視民宿發展，出臺了一系列政策進行指導。2018年1月，蘇州市政府針對蘇州旅游業出臺了一系列的指導方針和相關規定，為蘇州民宿業的健康發展提供了有利的政策保障。2018年9月，《蘇州市鄉村旅游民宿等級劃分與評定辦法（試行）》正式發文，對民宿的規范化發展提出了用力的保障。然而在有利機遇下，蘇州民宿的發展也面臨一些挑戰。主要有以下幾大方面問題。

1.業態低端化，缺少文化內涵

目前，蘇州本地市場上，民宿開發者多為本地居民，鄉村居民借助現有家庭設施加以開發，形成“農家樂”，產品多以風景觀光、農家菜品嘗為主，對住宿等基礎設施的建設較為忽略。例如蘇州洞庭東山的民宿起步較早，現有400多家，基本都是“農家樂”形式。這一現象也導致很多人對民宿的印象較差，認為鄉村旅游就是賞賞風景、吃頓農家飯、買點蔬菜瓜果然后回城，因此民宿入住率低。部分游客雖然入住農家，但僅僅出于住宿需要，娛樂項目參與度較低，不能深入體會農家生活，未能體會到民宿的文化內涵。

2.內涵同質化，缺乏文化創新

隨著市場的逐步擴大，民宿開始加大投入。為更好吸引游客入住，大部分民宿學習酒店的管理模式，以提供住宿、餐飲等基本產品為主，做到“吃好睡好”成為經營目標，因此在體驗功能上過于單一。也有部分民宿開始認識到文化的重要性，注重文化氛圍營造，但多為對精品民宿的機械模仿、對網紅產品的盲目追隨，如增加部分網紅擺件，游客到了多體會到“似曾相識”的熟悉感，印象不深。

3.非傳統文化亂入，缺乏文化特色

隨著旅游市場的成熟，民宿開始追求精品化發展。蘇州市場出現如花間堂、水岸寒舍等知名民宿品牌，價格較高，品質較好。蘇州洞庭西山2015年10月出現7家精品民宿，房價普遍是東山農家樂的3倍，然而周末平均入住率都在50%以上，深受游客喜愛。然而目前蘇州精品民宿產品質量較為高端，但多為對高端精品酒店的復制，注重硬件設施和視覺水平的營造，多數連鎖品牌來自外地，對本土文化的深入挖掘不夠，對本土生活方式、民俗文化的展示較為缺乏。這就造成了難以形成特色、難以吸引“回頭客”的難題。

因此，為解決以上問題，需要在蘇州文化內涵挖掘的基礎上，探尋文旅融合的蘇州民宿發展之路。

三、蘇州民宿的文化內涵

地域特色與文化是民宿的根基。蘇州是吳文化的起源地，歷史悠久，文化底蘊深厚。民宿生活即日常生活，蘇州地處江南，風景秀美，在這一環境下生活千百年的蘇城人民，追求精致、品味高雅、含蓄內斂，形成了別具特色的“蘇式生活”。這一生活包含了水文化、園林文化、茶文化、曲文化等眾多文化內涵，也成為蘇州民宿開發的重要人文底蘊。

1.水文化

蘇州地處江南，濕潤多雨，境內水網密集，是著名的水鄉。境內有周莊、同里、甪直等水鄉古鎮，古鎮內小橋、流水、人家式的生活，充滿人文特色;蘇州古城“河街相鄰、水路并行”的雙棋盤格局更是將居民日常生活與水緊密結合;蘇州古城河屬于京杭大運河的一部分，京杭大運河蘇州段全長690千米，占大運河總長的2/5，沿線分布著大量古河道、古駁岸、古驛站、古纖道、古城墻、城門、關隘、古塔、寺廟、古橋、會館、古民居、古典園林、古街巷等歷史文化遺存。“三古一城”的蘇州水鄉特色影響了蘇州的生活方式，塑造了閑適休閑、追求精致的蘇州人，奠定了民宿開發的基礎。

2.園林文化

蘇州園林緣于蘇州民居民宿的一脈相承，繼承了文脈、水脈、人脈，天人合一、自然天成。園中建筑古典精致、假山縱橫，水池秀美，植物豐富，可賞、可游、可居，一定程度上來說，蘇州園林是一種精致化、理想化、豪華版的民宿。因此，蘇州園林也在一定程度上影響了周邊興建的民宿的潮流方向和樣式風貌。

3.茶文化

茶文化是中國傳統文化的瑰寶，蘇州茶文化歷史悠久，碧螺春名揚天下。蘇州西山金庭鎮種植碧螺春，近年來隨著休閑時代到來，眾多游客在清明前后前往此處，體驗采茶野趣、品嘗茶葉清香、感受茶藝文化。除此之外，蘇州虎丘山上不僅有紀念陸羽的樓，更有陸羽親口品定的天下第三泉，明代茶藝發祥地的虎丘目前不僅是宗教文化的典型代表，也是茶文化的象征。蘇州茶名家眾多，唐代以唐伯虎為代表的四大家都是茶藝行家、茶藝大師，在眾多文學作品中，對茶的描寫眾多，成為茶文化的重要元素。目前酒店設計中，多將茶元素與宗教元素相結合，營造禪意的氛圍。

4.戲曲文化

蘇州昆曲有“百戲之祖”的美稱，是蘇州重要的特色文化之一，其文化內涵豐富多樣，包含的地域方言、經典唱腔、特色服飾等因素特色鮮明，是蘇州溫婉、柔美文化的典型體現。蘇州評彈也是充滿地域特色的曲藝形式，因其吳儂軟語、宛轉悠揚的特色被人喜愛。近年來，隨著影視作品的弘揚，“懷舊”“情懷”等詞語成為流行趨勢，對傳統文化的傳承與弘揚成為社會熱點，蘇州昆曲及評彈文化日益為人們所熟悉，成為傳統文化中的璀璨明珠，因此在民宿建設中，曲藝是重要的音樂元素，能夠營造閑適、休閑的氛圍。

四、文旅融合下蘇州民宿的發展策略分析

在充分挖掘蘇州傳統文化的基礎上，蘇州應走如下文旅融合發展之路。

1.確定產品定位，塑造品牌化戰略

發展民宿首先進行市場分析，明確細分市場與發展目標。近年來，蘇州重視民宿品牌發展，努力塑造“姑蘇城外”品牌整體形象并制定了發展規劃。這一整體品牌形象較為符合蘇州實際，且古典文化韻味濃厚，本是較好的品牌定位。但在實際發展中，難以形成品牌集聚，尚存在“產品即故事”的單一營銷問題，經營者多注重追逐流行網紅民宿。因此，在未來發展中，應注重對整體形象的宣傳，可以在“姑蘇城外”這一明確的主題下，分別針對情侶、家庭等不同消費群體設計浪漫、親子、懷舊等不同子主題的民宿風格，通過實施統一品牌與個別品牌策略，增強“姑蘇城外”這一民宿品牌對外辨識度，在蘇州古風古韻中進行個性化民宿建設。

2.注入當地文化，提升民宿附加值

文化是民宿的靈魂，是其發展的精神支柱。民宿建設中對當地文化的深入挖掘，是豐富民宿附加值的重要來源。民宿經營者應該成為游客體驗蘇州傳統文化的橋梁，讓游客與當地的生活方式、民俗風情進行深度交流。當今社會，追憶逝去的傳統文化成為了一種“情懷”，蘇州作為傳統文化深厚的古城，日益受喜愛，“蘇式生活”成為日益流行的生活體驗。因此，在經營中，從設計風格，到服務理念，經營者應構筑“蘇式”特色，如可邀請住宿者品嘗親手制作的蘇幫菜，一起參加蘇州民俗節慶活動，在服務中加強對蘇州文化的解說，營造蘇州生活的特色體驗，讓游客在吃喝玩樂中感受蘇州的生活方式、飲食文化、風俗習慣等，讓游客提升參與度，獲得更深層次的精神享受。

3.加強文化創新，豐富民宿多元化

多元化、差異化是民宿的發展基礎，面對一樣的風景和人文氣息，擁有自己民宿獨特的個性和特色，有創意才能吸引消費者的到來。蘇州民宿在環境上更多的是依托于當地的園林風景與古城風情，整體營造的是充滿蘇式風味的環境，容易造成區域內部民宿同質化發展。因此在民宿發展中，除應加強對傳統文化的利用，更應加強創新發掘，豐富產業形態與內涵。如蘇州擁有眾多的非物質文化遺產和民俗活動，在民宿開發時，可結合不同內容設計，如加強絲綢、緙絲、蘇繡、蘇扇、核雕等元素的利用，開展曬書、軋神仙、水產食物采摘等體驗活動等，力求民宿間避免同質、錯位發展，打造別具一格的特色小鎮、最美鄉村等，豐富游客體驗，滿足多樣化需求。

五、結語

民宿是鄉村旅游的產物，更是地域文化的載體。近年來，隨著消費者對旅游品質的需求日益提升，蘇州發展鄉村旅游需加強民宿建設，提高民宿發展質量。為加強民宿可持續發展，文化與旅游融合發展成為重要途徑。一方面，將傳統文化融入民宿發展中，提高民宿個性化、地域化，以無限創意和創新為驅動，豐富民宿發展形式和內涵，是民宿旅游由淺層發展向深層發展、從粗放到集約的重要轉變，更是發展全域旅游的重要體現。另一方面，傳統文化在旅游發展中煥發生機，弘揚了傳統文化，傳播了先進文化，最終實現“文化走向‘遠方，旅游更有‘詩意”的發展目標。

（作者單位：蘇州旅游與財經高等職業技術學校）