旅游經濟下稻城亞丁文旅融合發展路徑探析

翁蘇桐

自中央自上而下推動文旅融合以來，文旅融合發展成為我國社會發展的新方向。本文通過內容分析及實地調研發現，稻城亞丁作為兼具自然與文化資源的目的地，未能充分發揮文化特色的吸引力，在其旅游發展過程中，當地文化呈現出邊緣化的發展趨勢。基于此，本文為稻城亞丁文旅融合發展路徑提出如下建議：①增加當地文化在新媒體營銷中的宣傳比重，賦予自然風光人文內涵;②建設村民參與經營的旅游發展體系，增強原住民的文化話語權。

引言

2018年3月，十三屆全國人大一次會議第七次全體會議經投票表決，決定原文化部與國家旅游局不再保留，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，這是中央自上而下推動文旅融合，至此，文旅融合成為我國社會發展方向，也成為學術界研究熱點。文旅融合概念的提出，是文化資源活化和旅游人文內涵提升的需求，是相互需要的結果，就個體而言，旅游者和當地文化的互動也是自我身份確認的過程，就群體而言，旅游的過程是游客與居民、與其他游客之間社會關系的重構。

一、研究地概況

一般說到稻城亞丁，指的就是稻城亞丁景區，位于四川省甘孜藏族自治州稻城縣香格里拉鎮亞丁村境內，本文的研究地涉及稻城亞丁景區及其距離最近的游客主要停留地稻城縣的亞丁村、葉兒紅村、仁村、呷擁村和熱光村。區域內主要的民族是藏族，根據2014年的稻城縣志，全縣戶籍人口32 238人，其中藏族人口31 073人，占總人口的96%，漢族人口1 067人，占3.3%。

稻城亞丁以其自然資源見長，主要由“仙乃日、央邁勇、夏諾多吉”3座神山和周圍的河流、湖泊和高山草甸組成，因其獨特的地貌和原生態的自然風光，被譽為“香格里拉之魂”和“最后的香格里拉”，被國際友人譽為“水藍色星球上的最后一片凈土”。此外，稻城亞丁的人文資源也具有特色，包括藏傳佛教文化、多彩的民族歌舞、獨特的喪葬習俗等。

二、旅游經濟下的亞丁文化邊緣化問題

根據2016年、2017年稻城亞丁景區的年度工作總結，截至2016年12月10日，景區共接待游客97.34萬人次，同比增長12%;其中入境游客14 010人次，同比增長130%。實現旅游綜合收入9.73億元，同比增長12%;其中實現門票收入5 541.58萬元，同比增長10%。截至2017年12月31日，景區接待游客75.7萬人，實現門票收入8 184萬元，較去年同期分別增長55%和47%，實現旅游綜合收入151 422.4萬元，同比增長55%，創下歷史新高。同時，景區官網顯示，2018年10月25日，景區門票收入突破1億元;2018年12月19日，年游客接待量首次突破100萬人，旅游綜合收入突破20億元大關。可見，近年來稻城亞丁的旅游業蓬勃發展，逐漸成為該地區經濟發展的支柱性產業。

（一）以抖音、微信為代表的新媒體宣傳中的文化忽視

隨著新媒體的迅速發展，現代社會形成了以抖音、微信為代表的新型宣傳營銷模式，亞丁搭乘新媒體發展的“東風”，知名度得到顯著提高，游客數量逐年增加。根據《抖音縣域景點數據報告》顯示，2018年以來抖音上稻城亞丁的相關視頻數量迅速上升，截至2018年12月19日，抖音上稻城亞丁相關的視頻播放量已經突破19.8億次。其中，稻城亞丁景區內的五色海、牛奶海憑借超高人氣進入抖音熱門縣域景點十強。綜觀帶有“稻城亞丁”標簽的抖音短視頻，五色海、牛奶海、珍珠海、仙乃日、沖古寺成為抖音視頻中最熱門的記錄主體，前4個都是自然景觀，只有沖古寺是文化景觀。筆者搜索關鍵詞“稻城亞丁”并按搜索結果瀏覽了100個相關的短視頻，共整理得到以自然景觀為主體的短視頻78個，以人文景觀為主體的短視頻22個，由此可知，稻城亞丁自然景觀的宣傳效果明顯優于人文景觀。

稻城亞丁景區官方公眾號共約1 316條推文，其中原創推文626條，第一次推文于2014年9月30日發布，共3篇，涉及停車示意圖、線路示意圖、溫馨提示等，以實用性為導向，之后的2014-2016年以通知公告和新聞類推送為主體，2017年后景區的推送頻率提高，幾乎每天都有推送，且開始對景區的旅游資源展開宣傳推廣，但以自然景觀的宣傳為主，其次是景區新聞公告等，當地民俗文化的展示最少。在1 316條推文中，對當地文化的推送僅為79條，占比約為6%，時間集中在2017-2018年上半年，2018年下半年開始鮮少推送文化內容。其中在626條原創推文中，僅有4條涉及文化內容，占比約為0.64%。在公眾號首頁的快捷欄中，景區總覽版塊下設景區簡介、門票信息、亞丁天氣、注意事項、景區地圖等，未設版塊展示需要注意的當地民俗，在景區簡介中也側重自然風光的描述，未涉及當地文化。

稻城亞丁作為一個兼具自然風光與人文特色的旅游地，景區在公眾號推文中對兩種類型旅游資源的宣傳明顯失衡，表現出對當地文化特色的忽視，不利于旅游者深入了解亞丁歷史人文、宗教文化、民風民俗，弱化了當地的文化內涵，也忽略了人文內涵對旅游者的吸引力。同時，公眾號的內容也為旅游者在游中階段的地點停留、文化體驗提供了參考，現有的推送內容提供了對優美風光的推介，但未能輔助推動旅游者對當地文化的理解，削弱了旅游者對當地文化的情感共鳴。

（二）以“藏居出租”為代表的經濟支撐中的文化空間流失

稻城亞丁景區對當地的旅游輻射作用不僅限于其區域內的亞丁村，另有仁村、呷擁村、熱光村也受益于景區的旅游發展。筆者于2018年11月上旬走訪景區周邊的5個村——亞丁村、葉兒紅村、仁村、呷擁村、熱光村，葉兒紅村雖然在距離上僅次于亞丁村與景區的距離，但由于未能暢通交通可達性，因此還未受到景區旅游的發展帶動，而其他4個村都已形成以旅游業為支柱的經濟發展結構。

在如表2所示的6種主要收入渠道中，民宿經營、馬幫牽馬、景區工作是與旅游者接觸最密切的3種職業形式，也是旅游者直接了解當地文化的前臺。

在從事民宿經營的4個村中，村民普遍采取的做法是把自家的藏居直接出租給外地商人，租期為10～20年，租金為20萬～30萬/年，藏居的再裝修資金由租房者自行承擔，裝修風格也由其決定。

由表3可見，4個村中很少有藏民自己經營民宿，并且據筆者的深入了解，村民將自己的房子外租給商人之后也不參與民宿的經營活動，民宿的管理人員和服務人員幾乎都為外地人。由此產生兩個方面的問題，一是經濟收入問題，民宿經營作為景區旅游業發展帶來的新型就業渠道，其經濟效益普遍高于其他就業方式，雖然村民能有穩定的房租收入，但外地商人才是獲取了旅游業發展中大部分酒店業經營利潤的主體，這樣就產生了較大的旅游收入“漏損”現象，弱化了旅游發展對當地發展的關聯度與聯帶作用，即“旅游飛地”現象。二是文化傳播問題，民宿接待作為村民接觸旅游的重要窗口，也是展示當地文化的“前臺”，扮演著文化交流的角色，然而，目前民宿的經營者都替換為外地人后，外地經營者是被排除在“東道主”和“游客”分類體系之外的“第三類人”，人類學者稱之為“文化掮客”。他們作為“前臺”的顯性介體，直接影響了旅游者與東道主的文化溝通，但由于他們自身知識水平的局限，無法展現當地原汁原味的生活狀態與風俗特色，或是從自身利益出發，從商業性角度選擇性地展示有利于自身經營發展的“舞臺真實性”，致使當地原始文化被片面化了解，甚至誤解或曲解。三是文化傳承問題，民宿被當地村民出租后往往需要由承租者進行改造，藏居的內部裝飾為適應大眾旅游的要求往往被改造為普通連鎖酒店風格的房型，標準化的修建失去了很多藏族傳統元素，如：藏式雕刻等傳統手工藝被忽視、藏式布局被打破，藏文化的傳承逐漸失去了其空間載體。

參與馬幫牽馬和景區工作的當地村民數量也很少，每個村至多只有一兩個村民在景區工作，多數景區工作人員都是外地人，主要基于兩個原因：①當地村民通過房租滿足自己的收入需求后，勞動欲望降低，更愿意參與時間彈性大的工作，比如傳統的蟲草、松茸采摘或社區里打小工等。②當地村民自身的文化水平有限，無法滿足景區運營中對管理能力、服務水平的要求，景區招聘人員在選擇時也更傾向于聘用高素質人才。因此，村民作為當地文化的載體之一，對景區經營中的文化滲透很少，在文化傳播過程中，文化掮客的話語權增大。

三、促進亞丁文旅融合發展的路徑分析

文旅融合給了人們重新發現、關注、領會優秀傳統文化的契機，為傳統文化的弘揚提供了載體和渠道，讓文化成為人們共同感知領會和共同參與創造的知識與活動。但文化旅游不應該只是到有文化目的地的旅游，更應有文化目的的旅游，文旅融合應形成水乳交融的發展模式。稻城亞丁景區目前宣傳與運營模式弱化了旅游者對當地文化的感知，降低了旅游過程中的文化目的，缺乏旅游與文化的深度融合。基于上述的分析結果，筆者提出如下建議。

（一）增加當地文化在新媒體營銷中的宣傳比重，賦予自然風光以人文內涵

傳播學的奠基人施拉姆認為，傳播是文化傳承與發展的重要工具，換言之，旅游宣傳推介的不光是景區的風光，更希望通過文化的傳播，帶給旅游者更深層次的影響，同時推動相關上下游產業發展。目前，亞丁在新媒體中的宣傳形象更側重于風光圣地，缺乏文化的深度融合。因此，筆者建議從以下3方面進行改進。

第一，深度挖掘當地文化內涵，打造定期推送的文化科普欄目。如表1所示，當前景區公眾號中的文化類推送內容大致為民俗文化、宗教文化、美食文化和歷史文化4類，且以民俗文化為主，建議將民俗文化細分，如服飾文化、建筑文化等，提升文化類型的多樣性，另外，增加宗教文化、美食文化、歷史文化等其他文化種類在數量上的豐富度。

第二，提高文化表現形式的創意性與趣味性，增強文化吸引力。在快消費的社會節奏下，傳統的推送風格難以抓住旅游者的眼球，因此需要不斷推陳出新，將地區文化推介與社會熱點相結合是提高文化傳播度的有效途徑。

第三，在微信公眾號中開設“亞丁文化”的版塊。目前，公眾號推送中文化內容分散在不同時間段，且總量較少，不利于旅游者搜索相應內容，若把相關文化內容集中在整體的文化版塊，不僅提高了文化內容在旅游者視野中的曝光度，而且能夠增強當地文化知識的可獲得性。

第四，針對以抖音為代表的短視頻宣傳，建議在特定的話題中（如“亞丁”“稻城亞丁”等）加入官方的信息，增加當地文化載體和表現形式的出鏡率。

（二）建設村民參與經營的旅游發展體系，增強原住民的文化話語權

文化不僅僅體現在文物、遺址等有形載體中，也包括以人為本、以民為本的天地人關系的認知，以及蘊含在當地居民身上無處不在的生活方式、生活態度、言行舉止、飲食習慣等。因此，亞丁當地居民對旅游業發展的直接參與更有利于旅游者對當地文化的理解，增加旅游過程中“主體”與“客體”直接對話的機會。根據當前影響村民直接參與旅游業的因素，筆者認為應該從資金補貼與人才培養兩方面進行推動與扶持。

一是資金補貼。首先，村民自身資金不足，無法投入足夠的金錢用于藏居的翻新、改造等;其次，亞丁雖然四季風光皆不同，但仍有明顯的淡旺季之分，當地村民擔心自身經營所需承受的經濟風險，因而更愿意直接出租以完全規避風險。基于此，如果政府能夠對村民自己經營民宿提供前期的資金支持，并在其運營階段提供經濟政策保障，如此不僅降低村民們的后顧之憂，而且體現了政府的“民本”思想，能夠在一定程度上激發村民參與經營民宿的欲望。

二是人才培養。除了資金因素，村民們自身管理、服務能力也是其無法參與民宿運營的因素之一，村民們對現代經營管理知識的缺乏造成其主動拒絕參與民宿運營，而他們日常的生活習慣及對衛生的標準難以適應普通旅游者與民宿經營行業的要求，也就成為外地商人拒絕聘用當地村民的原因。因此，為了推動村民對旅游經營的參與性，政府應定期為村民提供旅游管理、服務相關的培訓，提高村民自身知識儲備與文化素質，使村民更好地融入當地的旅游發展過程。

（作者單位：上海師范大學旅游學院）