田園綜合體農旅融合路徑探析

謝龍公 趙雪影

田園綜合體的農旅融合過程，實際上是基于提升價值動力驅使下，借助組織管理力量、內外部資金流以及先進的技術，促進農業與旅游業資源、技術等價值要素融合，培育出新的農業旅游產品和休閑業態，并進一步促進市場融合，構建田園綜合體特色品牌，延伸產業價值。田園綜合體農旅產業的融合主要是通過“資源融合”“技術融合”以及“市場融合”三大路徑實現的。

一、田園綜合體的內涵

田園綜合體是在當前城鄉一體化發展格局，農業面臨著供給側改革，農業生態需要進一步保護和創新的時代背景下提出的農業、農村發展新的探索。田園綜合體本質上是以農業產業為基礎的，農村農業生產、生活、生態共生發展，一、二、三產業深度融合的發展新思路，在建設中以農業合作社為建設主體，融合旅游業、工業、創意產業、文化產業等多個產業而形成的復合型的多功能地域經濟綜合體，具有以下特征。

（一）農業產業為基礎，旅游產業為主導

農業產業是田園綜合體建設的基礎產業，保證農業農地和農村用地以及農業生產的基礎不動搖，以農耕文明為靈魂，緊扣生態農業主題，發展生態高效農業，促進農業轉型升級;旅游業則為田園綜合體的主導產業，是田園綜合體的客源和資金源，是田園綜合體的活力之源，并激發基礎產業的發展潛力。

（二）產業功能集聚

田園綜合體是融合田園生產、田園生活和田園生態的田園共生發展社區，包含農業生產集聚區、農業休閑集聚區、農業居住區域和綜合服務區等。田園綜合體內部產業高度集中，各產業功能交叉融合促進內部循環發展。

（三）多元價值追求

田園綜合體在產業價值實現上，追求農業產業價值促進鄉村經濟發展的同時，注重田園環境生態價值實現，營造田園牧歌式的質樸生活方式以及現代高效的生活、休閑基礎設施等。追求多元的價值實現，促使田園綜合體農業、旅游業、工業等多產業交叉融合，完成田園綜合體從物質實體到精神文明，從產業培育到文化展現的價值提升。

（四）發展時序性較強

整體田園綜合體的建設表現出很強的時序性特征，是在農業發展基礎上不斷推進的過程，逐漸向第二產業、第三產業延伸，實現多功能良性循環，最終形成田園綜合體獨有的價值體系和品牌IP。

二、田園綜合體農旅融合過程

產業融合實際上是不同產業、不同要素之間相互交融下，產業邊界逐漸模糊，繼而形成新產品和新業態，共享、拓展新的市場，最終形成新產業形式的過程，如圖1所示?；趦r值鏈理論下的產業融合，不僅是農業與旅游業兩種產業的簡單相加，因為每個價值要素內涵不同，包括物質要素、生產要素和管理要素等，而是價值要素在產業發展動力作用下互相選擇、融合強化提升。田園綜合體的農旅融合過程，實際上是基于提升價值動力驅使下，借助組織管理力量（通常為田園綜合體農業合作社，提供人才、合作組織、信息管理）、內外部資金流以及先進的技術，促進農業與旅游業資源、技術等價值要素融合，培育出新的農業旅游產品和休閑業態，并進一步促進市場融合，構建田園綜合體特色品牌，延伸產業價值。

三、田園綜合體農旅融合路徑

（一）資源融合路徑

資源融合路徑主要指一種產業資源以獨特的融合形式融入其他產業的融合過程，如表1所示。在農業與旅游業資源融合過程中，主要表現在旅游業對農業資源的主動融合。農業的生產資料、農事生產行為、農業景觀、農產品、農業技術，甚至是無形的農業文化，都可以通過旅游業的前端設計策劃及創新性開發形成具有獨特體驗價值的旅游資源和旅游產品，豐富旅游產品的同時有效提升農業資源的價值，滿足旅游者旅游需求的多樣化，也為農業發展的深化改革提供借鑒路徑。就田園綜合體依賴的農業、農地載體而言，在經歷資源開發之前，傳統農業生產經營活動類型比較單一，價值鏈短小薄弱，增值空間集中在農產生產、初級加工和直銷為主，農產品受市場價格波動較大，農民受益有限，且農業開發存在嚴重資源價值浪費現象，農業科技研發價值、農業文化價值等都未曾或很少得以啟用。農業資源經過旅游化開發后，農田土地、農田設施，甚至是農業氣候、生態田園風光環境等成為優質的旅游資源。農田資源、田園生態經過旅游景觀設計以及旅游服務設施引入、合理的游線規劃，成為農業休閑觀光產品;田園居所，院落瓜田，鳥語蟲鳴，通過建筑方案優化，可以成為滿足游客田園度假需求的民宿鄉居;枯燥的農事生產，通過旅游科普項目的設計引入，可以成為生動的農業科普教育旅游產品;簡單原始的農產品，通過旅游商業化開發，成為獨特的旅游熱銷商品……資源融合主導下的農業與旅游業產業融合，不僅延伸了農業價值鏈，也滿足了旅游者多樣化的旅游需求，保證了田園綜合體整體價值的實現。

（二）技術融合路徑

技術融合路徑是農業與旅游業技術互動融合的路徑和方法，主要指在技術創新和管理創新的推動下，產業技術由一種產業滲透到另一產業活動中去的融合路徑，進而促進新的價值活動實現。農旅之間的技術融合，是現代先進農業生產技術和旅游地理信息技術、信息管理技術等相互之間的融合，如表2所示。一方面，農業生產技術的提升催生更多具有旅游科普價值意義的農產品或技術觀光產品，如農業生產技術提升，帶動了農業良種培育、節水灌溉、災病防治，發揮了示范推廣作用，增強了鄉村旅游的科普價值;農業基因技術改變農產品形態，生產出五顏六色、形態各異的奇珍異果，滿足游客獵奇的旅游需求，并培育出特色旅游商品、紀念品;現代農業生態系統的管理技術，如果基魚塘、?；~塘等，也起到了共生農業生態系統示范功能。另一方面，旅游業應用以旅游互聯網技術、3S空間信息技術為代表的現代信息管理技術，以聲光電、多媒體為代表的旅游展示技術以及裝備技術、資源保護技術等，應用到農業生產體驗、農業文化展示、農業生態保護中去，如通過虛擬信息技術對田園綜合體內部農產品生長、傳統農耕文化及農具發展形象展示，農業遺產、田園生態系統通過旅游文物保護、修復技術得以完整保護和恢復，旅游信息技術使農業管理更加現代化，促進了農業有形和無形價值的共同提升。

（三）市場融合路徑

農業與旅游業的市場融合路徑，多為農業市場主動去融合旅游業市場的路徑。農業在我國是社會發展的根基，農業增產的同時也出現了一系列的發展問題，如農產品生產粗放，附加值較低，增產不增收，農業市場始終較為低端。在當前環境友好型、資源節約型兩型社會發展戰略下，農業急需尋找集約化、內涵式的發展突破。尤其對田園綜合體而言，更需要探討實現有限農用土地創造盡可能多的市場價值的方法。農業主動去融合旅游業市場的方法，可以去共享旅游業市場，旅游消費者變成潛在的“農產品”消費者，比如農業采摘，吸引親子家庭旅游市場、周末自駕旅游市場，農業生產不再是簡單的流入農業初級市場，農業生產的過程也成為附加旅游市場價值的過程。此外，田園綜合體旅游市場精致化、體驗式、綠色消費的游客需求，促使農業培育、設計開發創意型、有機型的旅游農產品，打造鄉村文創產業等，延伸了農業市場空間。在市場營銷管理上，農業商品的旅游化促使田園綜合體農業合作社或農商企業共建完善的供銷體系，乃至緊跟旅游潮流，依托互聯網技術，發展農產品電子商務平臺。農旅市場融合也是在農業與旅游產業兩者資源、產品、服務和技術等多方面融合基礎上的更高級別的融合路徑，推動農旅互利共贏局面進一步深化。

四、結語

田園綜合體的農旅融合過程，資源融合路徑是以旅游業融合農業資源為主，旅游業延伸服務價值，促進農業的休閑功能發揮實現價值升級;技術融合是農旅技術的雙向融合，互補提升;市場融合是二者的較高級別的融合路徑，主要表現為農業主動共享旅游業市場。本文通過對融合路徑的探析，為田園綜合體農旅融合模式的繼續研究做好鋪墊。

（作者單位：1.蘇州旅游與財經高等職業技術學校;

2.寧波大學）