房地產開發項目定位淺析
——以玉溪市某項目為例

文/章曉清 云南省城鄉建設投資有限公司 云南昆明 650000

【Abstrac】The success of the positioning is the key link to the success of the real estate development enterprise’s project， which is also an important aspect of the project‘s achievement of the expected goal.Taking the positioning of a project in Yuxi City as an example， this paper expands the situation of the positioning adjustment while analyzes the reasons. Finally it puts forward some rational suggestions for the positioning of the real estate development project in order to provide experience and reference for other real estate development projects.

1、引言

房地產開發項目定位是房地產開發項目前期策劃的重要內容，通過正確選定項目的目標市場，進行準確的市場、項目及產品定位，才能保證項目順利開展，從而保證后期銷售的適銷對路，有效規避風險，確保開發企業獲得預期的經濟、環境、社會效益。

正因為定位對房地產開發項目的影響如此深刻，在決定項目定位時才要運用恰當的方法對影響項目定位的關鍵因素進行全面分析，本文將以玉溪某項目的定位為例進行詳細闡述。

2、玉溪某項目定位分析

2.1 項目概況

該項目位于玉溪市某區，占地面積約60000㎡，項目原定位為純寫字樓開發，規劃設計后調整為住宅及商業開發，總建筑面積約370000㎡。

2.2 項目定位分析

在進行項目首次定位時，開發者對市場、項目進行了詳細分析，發現區域里的企業較多，寫字樓較少，且項目區位較好，交通四通八達，若作純寫字樓開發，競爭對手較少，具備較強的優勢。由于要突顯企業的實力、體現品牌效應，進行產品定位時定位為高檔寫字樓開發。但規劃設計一調再調，始終定不下來，原因是開發成本太高，無論是出租、出售、還是租售并舉，收益都難以實現。之后又重新進行定位分析，將項目定位調整為住宅及商業開發，重新進行規劃設計。

該項目經歷兩次了定位，耗費了人力、物力、財力，增加了無效投資， 究其根源是在市場細分和目標市場選擇時調查研究做得不夠細致，定位決策時操之過急。

3、房地產開發項目合理定位建議

3.1 仔細研究與開發項目相關的政策法律

項目開發要與當地社會、經濟、生態及人文環境的發展協調一致，并符合與之相關的法律、法規，促進當地社會、經濟、環境的可持續發展。

3.2 深入調查區域投資環境

對區域投資環境進行全面、深入的研究，利用多因素評估法、等級尺度評分法、“冷熱”因素分析法、抽樣評估法等方法對區域的政治法律、自然、經濟、社會文化環境等進行細致分析，并把握區域投資環境的綜合性、整體性、差異性與動態性。

3.3 精準定位房地產開發項目市場

（1）從消費者的角度出發，分析消費者的需求、動機、購買行為的多元性與差異性，如在住宅市場定位時，可依據地理、人口、心理和行為四個方面的因素進行市場細分。

（2）在選擇市場定位策略時，可采取避強定位、迎頭定位、創新定位等策略。

如當地區域市場中存在實力較強的企業，應避免與之直接競爭，可將產品定位于另一市場區域中，并體現其獨特性，如對方開發的是高端洋房、別墅，可將產品定位于面對普通大眾的精品住宅小區。

若企業自身具備較好的實力，為占據較佳市場位置，要與實力較強的競爭對手進行正面競爭，可采取迎頭定位的策略，該策略易產生轟動效應，可達到樹立市場形象的目的。

企業也可尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，生產市場上尚無且獨具特色的產品。

3.4 進行房地產開發項目的SWOT分析，確定項目定位

運用SWOT分析法，通過評價房地產開發項目的優、劣勢，明確項目面臨的機會與威脅，構造SWOT矩陣，用系統分析的思想將各種因素相互匹配并予以分析，從而選擇出一個房地產開發企業的能夠做的和可能做的有機組合。

（1）進行房地產開發項目定位時，應遵循與開發企業發展戰略一致的原則，同時實現項目實施及經濟評價的可行性，使目標市場與項目自身實現最佳結合，并設計出項目獨有的主題形象。

（2）進行目標市場選擇時，在詳盡市場調研的基礎上重點關注市場規模、資源條件、環境條件、盈利性、風險性和政策性等因素。

（3）進行項目主題形象定位時，應使主題形象易于展示、傳播，并與項目的內在品質、周邊資源條件、客戶群的需求相符合，同時充分考慮市場競爭因素。

3.5 選定體現項目獨特個性的產品定位

房地產開發項目產品定位是在市場和項目定位的基礎上，從建筑產品角度，對開發項目的功能質量、檔次、風格、面積、戶型等進行設想、構思，為項目規劃設計提供指導性意見的創造過程。

（1）進行項目產品定位時，應遵循經濟性、適應性、個性化等原則，即產品定位具有較高的性價比，租售價格合理，可實現效益最大化，能確定項目盈利預期的可能性和風險性，并與當地社會經濟發展、消費者收入水平、區域房地產市場的物業檔次與品質、企業的技術與管理水平相適應，同時與目標客戶群的消費特點與消費能力相匹配，并體現產品的個性化。

（2）在產品定位中，首先要滿足客戶群的需求、愿望及其經濟承受能力，其次要符合國家利益，最終實現自己的利益。

在實際產品定位時，可采取下列策略：

目標客戶需求定位策略，即根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出滿足目標客戶群個性化需求的產品，如將產品定位為“生態建筑”可滿足客戶回歸自然的愿望，將產品定位為“智能建筑”可滿足客戶實現享受現代生活的愿望。

價格、性能定位策略，如為目標客戶群提供性價比更高的物業，使其獲得較高的讓渡價值，從而感到貨真價實。

屬性、利益定位策略，即抓住目標客戶群在某一方面的特殊需求，投其所好，如為目標客戶群創造出其他項目無法比擬的生態、環境利益。

競爭對手定位策略，即將自己的產品定位為在某方面優于競爭對手的產品。

復合定位策略，即將房地產領域的各種技術要素及房地產以外的其他要素如旅游度假、餐飲、體育、養生等行業相結合，通過復合房地產開發滿足目標客戶群的潛在需求。

小結：

定位是否成功是影響房地產開發企業項目成敗的關鍵環節，也是影響項目能否實現預期目標的重要方面。因此在進行房地產開發項目定位時，要綜合考慮經濟、社會、法律、環境等因素，采取最優的定位策略進行市場細分及目標市場選擇，使項目達到預期目標，從而實現企業的經濟效益。