為什么燕京啤酒不好賣了

里雨曦

日前，燕京啤酒和青島啤酒聯合成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會的官方啤酒贊助商。

但即便能在2022年的冬奧會上與青島啤酒并肩而行，燕京啤酒如今的業績發展卻相去甚遠。不僅如此，燕京啤酒還被華潤雪花、百威英博等競爭對手甩到了身后。

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經歷過輝煌，而在啤酒行業完成資本化并逐漸走向高端化、品質化、多元化發展的當下，燕京啤酒卻經歷著業績逐年下滑、銷售市場萎縮的尷尬。

燕京啤酒發展緩慢的核心原因可能在于體制機制，該企業目前與許多老國企一樣，市場化轉型和創新意識不夠。

銷量一路走低

每年三季度是啤酒的銷售旺季。燕京啤酒發布的2018年三季報顯示，2018年三季度燕京啤酒營收為38.58億元，同比微增0.1%;凈利潤1.04億元，同比大降12.21%。

事實上，燕京啤酒在業績上已經連續多年低迷。2014～2017年，燕京啤酒營業總收入分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元，連續負增長，扣非凈利潤2015～2017年間也是負增長。

1997年，燕京啤酒就登陸深交所，在中國酒行業中算是較早進入資本市場的企業，甚至早于2001年才A股上市的貴州茅臺。1997年燕京啤酒上市當年其凈利潤已經達到了1.87億元，但到了2017年，燕京啤酒的凈利潤卻只有1.61億元。20年的發展，燕京啤酒竟然退回到原點。

與業績不理想對應的是，在國內巨頭跑馬圈地、進口啤酒瘋狂涌入的情況下，燕京啤酒的市場份額被嚴重擠壓。

《財經國家周刊》記者翻閱燕京啤酒近些年財報發現，2015～2017年，燕京啤酒在主陣地華北地區的營收逐年下降，分別為52.65億元、51.79億元、51.49億元。此外，其他地區營收也出現了不同程度下滑。

事實上，作為2008年北京奧運會的贊助商，燕京啤酒在2008～2014年迎來了黃金發展期，但是此后，隨著整個行業進入深度調整期，燕京啤酒也同樣走向下行。

白酒行業分析師蔡學飛對《財經國家周刊》記者表示，以前，啤酒行業往往有一些地方“政策紅利”和保護主義色彩，燕京啤酒得到了很好的發展機會，但是在行業資本到來后，這一優勢蕩然無存。

市場突破

一個品牌的持續走低與企業的進取精神有極大的關系，在市場突破方面燕京啤酒顯得過于“溫文爾雅”。

近年來，在行業依靠資本瘋狂跑馬圈地之際，燕京啤酒并沒有抓住機會完成全國市場的布局，比競爭對手慢了不止一拍。

品牌停留中低端

在消費不斷升級，行業呈現高端化、品質化發展的當下，燕京啤酒的主力市場依舊保持在中低端位置。

一位北京的餐飲從業者告訴記者，由于地方保護，燕京啤酒在低端啤酒層面有一定的優勢，但在中高端價位產品缺失，也沒有競爭優勢，而當前的餐飲市場高端化消費趨勢已經相當明顯。

據中國產業信息網整理的數據，2011～2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額從38.4%提高到了57.4%;2017年高端淡啤收入占比32%，首超中端。預計2018年高端淡啤收入占比36%，首超低端;預計至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%，綜合來看產品結構升級是啤酒行業未來發展趨勢。

當然，燕京啤酒也已經意識到了高端化的發展問題，先后推出11°P尚選紅啤酒、惠泉10°P小鮮啤酒等新品，以及以燕京原漿白啤、燕京帝道為代表的中高端產品。

然而，行業內并不看好燕京的高端化發展。

一位從事啤酒行業多年的經銷商人士告訴《財經國家周刊》記者，消費者固有的品牌感受已經給品牌做出定位，因此中低端品牌很難被賦予高端的含義，并且作為舶來品的啤酒，國產品牌在高端化方面本身就有先天弱勢。

而且，除了巨頭的擠壓，啤酒行業也出現了資本集中化、品牌碎片化的趨勢，很多優質中小品牌產品憑借獨特的運營模式和優質的口感也開始在市場上占有一席之地。

蔡學飛表示，隨著進口啤酒的涌入和消費的多元化，啤酒行業的競爭對手甚至擴充到含酒精飲料、輕飲料甚至紅酒，行業巨頭普遍面臨壓力。青啤、雪花等其他企業完成了品類占有，同時注重特定的消費場景和高附加值產品概念的打造，而燕京啤酒依舊以傳統的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場。

除品牌定位外，燕京啤酒在市場營銷上的轉變更慢。

一位不愿意具名的百威啤酒前員工說，很多外資品牌在中國的營銷手段很多，除了會根據節慶、賽事等更換相應包裝以外，營銷做得更加細致，尤其是在網絡媒體盛行的當下，營銷手段更是多樣，緊跟潮流，在夜店、餐飲等各個場景也有細致的布局。相比之下，國內企業不足的地方太多了。

本次成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的啤酒贊助商，可以說是近些年燕京啤酒在營銷上少有的高光時刻了。但是，蔡學飛卻認為，青啤、雪花、百威等已經深耕體育營銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。

過于“溫文爾雅”

業內人士認為，燕京啤酒發展緩慢的核心原因可能在于體制機制，該企業目前與許多老國企一樣，市場化轉型和創新意識不夠。而啤酒行業又是一個高度市場化的產業。

一個品牌的持續走低與企業的進取精神有極大的關系，在市場突破方面燕京啤酒顯得過于“溫文爾雅”。

“其他品牌的銷售人員一個月來一到兩次，甚至一個月來四次，而燕京啤酒兩個月來不了一次，甚至有的時候半年不來一次。”有餐飲從業者說，啤酒在餐飲方面銷售情況與銷售員的積極性是分不開的，燕京啤酒幾乎是所有啤酒品牌中表現最不積極的。

2014年啤酒行業進入到深度調整期后，各大啤酒企業都面臨品牌化、高端化、品質化發展的問題。在這個過程中，同為國企背景的青啤、雪花等及時調整戰略，進行了積極的轉型。

與之形成對比的是，燕京啤酒在競品企業擴張、積極轉型的大背景下，因無所作為而被不斷蠶食主力市場。

“燕京啤酒想要重振雄風，必須依靠改革?！辈t望智庫食品行業研究員王先知表示，比如可以考慮引入新的戰略資本，改變股權結構，類似三元食品引入復星集團進行混改。

上述啤酒經銷商還認為，燕京的品牌調性并不適合直接運營高端品牌，未來想要有所突破，可以考慮通過收購的形式補齊高端短板。